淺析網絡公共關系在塑造地方旅游形象中的作用

旅游是一種廣泛性的社會活動，隨著社會政治經濟文化等方面的發展，旅游活動在社會生活中占據越來越重要的地位，旅游產業也越來越為人們所重視。同時，越來越多的地方政府也將旅游業定位為地方支柱產業、優勢產業或今后發展的重要產業方向，塑造地方旅游形象對于很多地方政府來說也變的越來越重要。本文將結合“雙滿意理論”分析網絡公共關系在塑造地方政府旅游形象中的作用，希望通過對這一現象的分析，得出結論，對地方政府旅游形象的塑造起到積極的作用。

一、地方政府旅游形象

現代旅游業的蓬勃發展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問題，從旅游需求方來看， 旅游者在選擇旅游目的地時， 除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關鍵的因素之一。很多地方政府正是認識到這一點， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區景點面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎設施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進而促進地方經濟的快速發展。

對于旅游目的地形象問題， 它是一個比單個或數個旅游企業（ 組織） 復雜得多的地理區域。學者李蕾蕾提出將區域與產業結合起來研究旅游地形象， 以人—地認知理論為基礎， 以地理學的地域分異規律和地理空間的等級層次性觀點為依據， 探討旅游地形象的認知理論和時空規律， 提出旅游形象系統策劃的統一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設計和傳播的可操作性方法， 并對于城市、風景區、度假區、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進行實例分析和運用探討。

目前， 與旅游業發達國家相比， 我國對旅游形象的自覺意識和傳播投入都比較低， 對于旅游形象的根本思路剛從對大眾旅游的研究， 邁向公眾的認識。而信息和傳媒是未來旅游業發展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發展與利用，尤其是對新興的網絡媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發展地方旅游產業的重要途徑。

二、網絡公共關系以及雙滿意理論

1、 網絡公共關系

目前， 大多數學者認為網絡公關是指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為。互聯網技術給企業營銷工作提供了新的信息交流平臺和交流手段，也給公共關系策略帶來了新的方式和特有的優勢。個性化的旅游將真正成為未來旅游活動的主流， 因此旅游信息和溝通系統就成為旅游行業戰略制勝的關鍵因素。網絡公關作為一個重要的營銷工具， 在監視旅游組織（ 企業） 對公眾的態度、發布信息和進行溝通， 以建立良好信譽等方面都發揮了積極的作用， 是未來旅游市場競爭的必然手段。簡言之，新科技下公關特征與網絡特征交叉形成的網絡公共關系可以促進旅游業以及公關業的發展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認為在組織管理過程中，應當樹立“以內部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過員工滿意的提高達到顧客滿意的效果。對于管理者來說，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過員工的卓越工作達到讓顧客滿意的目的，達到“雙滿意”的效果。

在旅游產業中，雙滿意理論主要體現在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據價值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠客，關鍵不在于客人來的時候是否高高興興，而在于為客服務的員工是否高高興興。

例如在具體的實踐中，網絡媒體在塑造某一地方的旅游形象時，對當地的旅游進行了軟性包裝，呈現了當地美麗的自然風光，豐富的人文底蘊、純樸的民風以及當地人們熱情周到的服務態度，這些內容的呈現既是向潛在的客戶傳達一種旅游信息，同時更是對當地旅游業的從業者的一種工作肯定，使這些旅游從業人員心理上有一種滿足感、自豪感。當地旅游從業者由于心理上的“滿足”會更加投入到旅游工作中，當顧客光臨旅游時，他們的努力工作會更加激發顧客的旅游熱情，提升當地的旅游形象。

三、網絡公關在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯網傳播信息的特點形成宣傳攻勢，提升地方旅游整體形象與傳統媒介相比，由于互聯網是新興的傳播媒介，具有新的特點，因而網絡公共關系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時，互聯網也為公共關系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網絡公共關系活動的主要形式有網站宣傳、網上發布新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點宣傳是網絡公共關系的主要任務之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網站，建立自己的旅游官方網站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網上新聞發布，有利于樹立當地的旅游形象，是公共關系的重要內容。地方政府的旅游網絡廣告以其選擇受眾的準確性、效果的經濟性、傳播的互動性及媒體的易統計性四方面的優勢吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對網上的某些專業網站或者門戶網站提供贊助，訪問者可以通過友情鏈接直接進入企業頁面，從而提高網頁的點擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過與其他網站的合作，相互配合進行宣傳。地方政府可以在相關的旅游垂直門戶網站中，大量刊發地方相關的旅游景點、旅游政策、游記攻略等內容介紹。同時可以利用互聯網的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進行宣傳，最終達到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時空的限制，弱化了容量的限制，增強了地方政府的主導性網絡作為公共關系的傳播媒體，徹底改變了傳統公共關系的信息傳播方式。傳統公共關系所采用的傳播媒介，無論是報紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對多”的溝通，社會組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統公共關系相比，網絡公共關系的傳播時空大為擴展。從傳播的信息空間上來看，傳統公共關系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時間的限制，必須提綱挈領、簡明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛，手中也很難在簡短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網絡公共關系中沒有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內容詳盡的信息，并可通過與其他相關信息的超鏈接增加信息容量，實現地方政府與網上潛在的游客之間的即時互動。從傳播的地理空間上來看，傳統媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區域的公共關系活動的自由度，而網絡徹底打破了區域的限制，地方政府開展跨區域公共關系活動提供了有力工具。

網絡公共關系與傳統公共關系相比較，它突破了容量的限制、增強了主體的主動性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時與其他受眾展開討論，可以對信息的內容進行選擇，還可以為地方政府提供有關旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時為不同需求的游客提供個性化的信息服務。同時，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網絡社會中，地方政府通過“虛擬社區”創造自己在網絡世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網絡中塑造自己的地方旅游形象，開展公關活動，吸引潛在的游客光顧自己的“社區”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區成員”。

3、 網絡公共關系相對低廉的價值投入，促使越來越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關系活動的優點，與網絡廣告相比，主要有二個優勢：一是相對于易招人反感的網絡廣告來說，網絡公共關系活動含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關系活動的費用通常比網絡廣告更為低廉，在成本上占有更大的優勢。

網絡公關活動無論是在宣傳方式還是在價值投入方面，比起傳統媒體以及投放在網絡上的網絡廣告來說都是具有優勢的。例如網上新聞發布、網上論壇以及發送網上電子推銷信等方式的網絡公共關系既能達到預期的傳播效果，又節省人力、物力，費用低廉，受到越來越多的地方政府的偏愛。

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