中國傳統文化元素在現代廣告招貼設計中的運用

摘要：中國傳統文化是中國上下五千年的歷史民族智慧積淀而成的具有相對穩定性和長期延續性的文化。中國經濟的快速增長給社會帶來了飛速的發展，廣告作為一種經濟和文化行為，越來越受到人們的關注。廣告引領者大眾的消費行為的同時傳遞著中國傳統文化的意義，傳達著其特有的人生觀、價值觀，影響著人們的物質和精神文化生活。本文首先對中國傳統文化元素進行了闡述，其次分析了現代廣告招貼設計對中國傳統文化元素的傳承，最后說明了中國傳統文化對現代廣告招貼設計的意義。

關鍵詞：傳統文化 廣告 招貼

一、中國傳統文化元素概述

中國傳統文化是中國上下五千年的歷史民族智慧積淀而成的具有相對穩定性和長期延續性的文化，以是儒家思想為核心同時融會了道家、法家、墨家思想并影響至今的深刻文化。中國各民族在漫長的歷史過程中形成的中國文化是以人為本的人文道德文化，注重倫理、道德修養和理想的實現。

傳統文化元素是現代廣告招貼設計的一個重要來源，其主要包括傳統文學、傳統藝術和民俗文化。如：古詩、古典小說、古代散文等；國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等；禮儀、歲時節令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。中國傳統圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。隨著北京奧運會的圓滿落幕，中國傳統文化在全球范圍內的影響不斷增長，中國傳統文化中的符號和標志也已漸漸滲透于世界各行各業中，如“龍”、“鳳”、“青花瓷”、“饕餮紋”等中國古老和神秘的圖騰元素均以歷史為坐標，由文化元素衍變為時尚潮流。

二、現代廣告招貼設計對中國傳統文化元素的傳承

傳統文化又與廣告有著不解之緣，兩者在構圖上的融和關鍵在于廣告設計中傳統美學的審美性。中國是一個有著悠久歷史文化古國，受到傳統文化的熏陶，必然對“美”的崇拜和追求觀念與西方國家有所不同，形成具有中國傳統文化特色的廣告作品。因此，中國傳統文化元素影響著廣告設計作品中“美”的體現，同時也影響著中國傳統文化的繼承和發展。

廣告招貼設計要求短時間、視線集中的條件下給人留有深刻的印象，所以廣告的設計就不能太過復雜，必須要做到一目了然，使人在一瞬間能看清楚所要宣傳的事物。在現代廣告招貼設計中，構圖要集中概括，醒目地表達出所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們通過有限的畫面聯想到更為廣闊的空間，感受到新的意義。只有將中國傳統文化的精髓融合到現代廣告招貼設計的理念中去，才能使民族傳統文化與現代廣告招貼設計真正的融為一體，從而增強中國文化藝術和廣告招貼的傳播效率。

在現代的廣告招貼設計中，許多設計師考慮到了中國人的審美心理，采用中國傳統文化藝術中的“龍”“鳳”“馬”“喜鵲”“鯉魚”等有象征意義的圖形運用到設計中，通過這種形象在大眾心理上達成情感訴求。又如，廣告招貼海報中的書法藝術以對比、均衡、節奏、韻律為其主要的形式美法則，同時運用“水墨元素”、“中國結”、“祥云”等形象讓中國人在其民族文化的心理層面上感到親切與接近。另外，傳統文化與現代廣告招貼設計的融和還可以有效增加廣告的附加價值，滿足人們精神需要的。

三、中國傳統文化對現代廣告招貼設計的意義

中國是世界文明古國之一，擁有五千多年的傳統文化和悠久文明史，曾建立諸多鼎盛強大的王朝。在悠久的歷史長河中，產生了豐厚的文化遺產。新石器時代的彩陶紋樣、商周青銅器上的裝飾畫、及別具特色的各種民間藝術等，就像一條歷史的文化長河撫育著我們中華民族的成長。它們不僅是代表著傳統的圖形，而且體現出了強烈的東方文化和民族情調。這些豐富多彩的傳統圖形元素是一種外在物質文化的傳播載體，同時還具有一定歷史的承傳，因此它能夠瞬間釋放出更多更豐富的內容。傳統文化的這些圖形可以和現代廣告設計所尋求的形式語言發生共鳴，從而得以更加有效的利用。

中國經濟的快速增長給社會帶來了飛速的發展，廣告作為一種經濟和文化行為，越來越受到人們的關注。無論是車輛、馬路、商場等生活場所，還是報紙、雜志、廣播、電視等傳媒領域都充滿著各種廣告。廣告引領著大眾的消費行為的同時傳遞著中國傳統文化的意義，傳達著其特有的人生觀、價值觀，影響著人們的物質和精神文化生活。中華傳統文化元素在經過漫長的歷史凝煉后，逐步形成各具典型文化內涵的吉祥圖形和紋飾，如吉祥圖案：梅、竹、松象征堅貞的友誼；蓮花與魚象征連年有余；三羊開泰寓意吉祥如意等。將這些富有民族形式特征的元素有機地組合到現代廣告設計中，無疑會給現代廣告招貼設計風格帶來一股清新的空氣。

在招貼設計的發展方面，應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。但藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景。因此，在中國設計者的作品中，要時時流露出中國的傳統美學觀。人生存在于時間的深度上。現在行動的發生，不僅預示著未來，而且也依賴于過去。如果你故意忽視，不想或磨滅往事，那么你就會妨礙自己現在采取理智的行動。正如這句話所說的，現代、傳統是密不可分的，也是割裂不開的。對于現代的廣告招貼設計應該了解和認識中國傳統美學觀念與設計審美思想，尋找中華民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。

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