認知視角下的食品商標翻譯

摘要：食品商標翻譯對于食品企業的國際化營銷非常重要。文章結合認知語義學的翻譯理念，結合具體的成功譯例，評述食品商標翻譯的內涵與規律，指出食品商標翻譯的精髓在于創造性。

關鍵詞：認知翻譯觀 食品商標 創造性

改革開放以來，隨著中國旅游業的發展和中國傳統文化的對外傳播，食品商標外譯對于食品企業的國際化營銷將會越來越重要。傳神、瑯瑯上口的食品商標名稱翻譯受到食品企業的極大重視，也為消費者帶來了音與美的認知體驗，同時使消費者體驗到了異域文化。本文結合具體的食品商標的成功譯例，從認知語義學視角，探討食品商標翻譯的特點和具體策略。

1、翻譯具有體驗性，是一種基于體驗的認知活動

翻譯過程是一種認知活動，這種認知活動建筑在譯者對原文所表達意義理解的基礎之上，而理解和翻譯必然受制于譯者的體驗和認知。作者的認知和理解來自體驗性活動，其創作靈感和要素主要也來自生活，也高于生活。其次，譯者和讀者的認知和理解也是來自體驗，而且也只有對文本作體驗性的理解才能獲得其創作意圖。

體驗性認知決定了不同民族的思維具有共通性，不同語言之間具有可譯性，為跨語言間能形成共同理解和相互交流提供了理論基礎。如河南省鄭州特色面食“合記羊肉燴面”可譯成He's noodles with stewed mutton，是一種葷、素、湯、菜、飯聚而有之的傳統風味小吃。 漢語名稱我們強調或凸顯了此食品的作法“燴”（“ 燴”是烹飪方法的一種，菜炒熟后加芡粉拌和，如：燴三鮮，燴蟹肉；燴蝦仁）制而成，而翻譯后的英文凸顯的是它的主要成分，stew 為用文火煮（cook in water or juice slowly in a closed dish， pan，etc），與“燴”有細微差別，但是不影響理解和交際。雖然說由于文化差異和民族心理等因素的影響，翻譯中原文的信息在譯文中會有耗散。

2、翻譯食品名稱或商標時， 要重視國俗語義

在詞匯的概念意義上添加歷史文化、民情風俗、地理環境等文化色彩的語義就是國俗語義，客觀地反映了使用該語言國家的歷史文化和民情風俗。國俗詞匯的概念首先由王德春教授提出，指的是具有民族文化特色的詞匯。各民族文化差異造成國俗詞語的翻譯障礙。因而，翻譯食品商標時，要注意其國俗語義。

比如，龍鳳文化是中國傳統文化的兩翼。華夏兒女用龍鳳來比喻美好的事物，從而使龍和鳳的形象深入到社會生活的方方面面。在食品領域中更是與龍鳳結下了不解之緣，如：龍蝦、龍眼、龍荔、龍須菜、龍虎斗、龍井茶、龍須面、鳳爪、龍鳳湯圓等不勝枚舉。這些食品名稱，有的是取其形似，有的則是寓意吉祥，或是寄托了人們的美好向往，或是營造出一種莊嚴尊貴感。而西方文化中的龍則是可怕的怪物，反映在語言中“dragon”多有貶義；西方文化中的鳳凰（phoenix）是一神鳥或長生鳥，源自古希臘神話，被認為永生和復活的象征。 這與漢語中龍和鳳圖騰般的高貴地位有文化沖突，“望子成龍，望女成鳳”只能譯成“expect his son/daughter to become successful”（完全舍棄了“龍”“鳳”兩詞）。同樣，有龍鳳的食品翻譯多采取意譯，或純音譯法，可保留原食品名稱或商品的音韻美和呼喚功能（如果覺得豐富寓意在英語中蕩然無存，可發揮適當的創造性采取活譯法。）

在漢語食品文化中，有一些專有名詞與歷史典故和文學典籍有關，會引起人們豐富的聯想。1988年我國外交部發出通知，洛陽“杜康”白酒被指定為國宴用酒。歷史上，杜康是黃帝屬下的牧羊工，他從“空桑穢飯，醞以稷麥，以成醇醪”中得到啟發，反復研試，遂得釀酒之秘，造出了開天辟地的第一杯秫酒。周平王遷都洛陽后，得嘗杜康酒，感其佳，封杜康為酒仙。曹操賦詩：“慨當以慷，憂思難忘；何以解憂？惟有杜康。”有的學者建議用轉換法把杜康酒翻譯成Bacchus 或 Dionysus，他們分別是羅馬神話或希臘神話中的酒神，提起他們人們很自然就會聯想到美酒，與中華文明中的杜康的文化內涵極為相似，實現了功能對等。但是，巴克斯或狄俄尼索斯是葡萄酒之神；杜康是白酒之酒神，不是葡糖酒之神，兩者并不對等。一般來說，食品的漢語專名英譯往往采取“名從漢語標準發音”的方法，即音譯法，杜康酒譯成“Du Kang liquor”。直譯的意義就是不要歪曲了原作的面目，要能表達原作的精神，保持原文的生動形象，滿足西方消費者理解中國食品文化的心理預期。

3、翻譯具有多重互動性與和諧性

食品商標翻譯除了具有體驗性外，孤立地依據交際程序中的三個環節（作者、文本、讀者）來分析交際和理解是不完整的，應當既要考慮到作者，又要考慮到作品本身（食品及其商標），也應兼顧讀者（主要是消費者）。認知語義學認為意義更多的取決于人類的過往經驗、價值、感情、和直覺，意義帶有想象力、建構性、互動性。譯者若能經過互動和選擇作出一個更為適合各方的選擇，包括適合作者、作品、讀者，適合源語言和目標語，就能實現翻譯的和諧性。

由于中西文化的地理位置、自然環境、宗教信仰等差異，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等存在著不同之處。然而， 食品名稱或商標翻譯既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合市場消費群體的心理和觀念。例如鄭州思念冷凍食品（synear）深受消費者的喜愛，在中國傳統上，餃子、湯圓是春節元宵節家人團聚的食品，中文“思念”讓人聯想到思念親人的情感，英文“synear”，是根據英語語言的特點，運用構詞法創造新詞來表達商品的獨特之處，這一新詞不僅發音和漢語相近，而且意義上也貼近。

4、食品商標翻譯具有一定的創造性

人的認知一方面是基于體驗的，另一方面又具有差異性和創造性。完全客觀地翻譯原語的意圖是不可能的，完全忠實與原作者的文本意思是不可及的。英語中詞匯的引申和聯想意義也是也是食品商標漢英翻譯中必須考慮的因素。有的詞匯本身并無貶義，但一經聯想或引申，就可能有不良內涵，翻譯時就需要變通。如：河南省著名商標、中國馳名商標“王守義”十三香調味料，創始人王守義給調味品命名為“十三香”，并非意指十三種原料構成。但要把“十三香”這樣的商品出口到英美國家就會遇到麻煩，因為thirteen對許多西方人來說是不吉利及令人恐懼不安的數字。而在漢語里，“13”有著積極的意義，比如，中國佛塔13層代表功德圓滿。這就是王守義老先生覺得十三香這個名字響亮的原因，而翻譯成英語，為了市場銷售的原因，數字“十三”可略去，即“Wang Shouyi spices”即可，因為十三香本身是并非十三種材料構成，是一個模糊數字，所以也談不上此譯法不忠實。

為了達到音韻與神韻的貫通，在商標翻譯中可采用諧音取義法，即諧音法和取義法相結合，綜合考慮商標的語言和語義的翻譯方法。一個成功利用諧音取義法翻譯的商標不僅可以保留原商標的音韻之美，還可以兼顧語義，而語義又非原語義的本意，需加創造，但又不能脫離一定的范疇。實屬一種再創造性的藝術實踐，更好地增強食品商標的國際知名度。例如。河南雙匯食品（Henan Shineway）因為公司總部在河南漯河市，漯河有兩條母親河在市中心處交匯，所以叫雙匯。雙匯集團使用“Henan Shineway”商標使其食品有別于其他食品。此英文商標“Shineway” 不僅與漢語商標“雙匯”音似、韻似，而且節奏感強烈，瑯瑯上口，最重要的是，此譯文和西方的文化融合在一起，傳達了積極向上的樂觀情緒，中西方消費者都樂于接受。因此，食品商標譯名不僅要音韻和諧，字形優美，還要突出其深邃的文化及藝術內涵，這樣才能滿足譯語消費者的偏好和藝術品味，引發其感情及藝術共鳴，最終達到促銷目的。

5、結語

綜上所述，食品商標是消費者接觸此食品的第一信息，它的好壞能給顧客帶來深刻的印象。在進行食品商標翻譯時，要注意商標詞語的國俗語義，有時需要發揮一定的創造性，激發想象力，翻譯出好的譯名，使其符合目的語國家的文化特點、消費者的心理預期以及目的語國家的語言特點，這樣才能達到宣傳食品文化和勸購的目的。

本文為河南省政府2011年決策研究課題“河南省食品安全應對策略—以行業用語翻譯傳播為視角”部分成果，項目編號2011B153。

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