網絡形態下的消費社會

中圖分類號：I206 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2012)06-0045-02

摘要：讓·波德里亞的《消費社會》為人們理解消費提供了很好的范本，在網絡消費日趨盛行的現代，網絡消費時代和讓·波德里亞的《消費社會》中的消費時代相比，有相似的地方，但是又呈現出了新的特征。

關鍵詞：消費社會；網絡消費；豐盛

讓·波德里亞的《消費社會》這本書發表于1970年，在讓·波德里亞的時代，他所看到的消費社會都是實實在在的存在在人們的現實生活中的消費社會，即以“店”（包括雜貨店、商場、餐館等實際物質存在的場所）的形式作為消費品的集中點，人們到達這些地點進行選購，促成消費的這樣一種社會。

在這本書中，第一章就寫到“我們生活在一個物質豐盛的時代，這種豐盛，不光是指我們所能夠消費的物品種類和數量的豐盛，這是豐盛的最基本的而意義最為深刻的形式，即堆積，同時還指物以全套或整套的形式出現在人們面前”。

相對于讓·波德里亞的時代，我們現在所處的21世紀，更是一個物質“豐富”，并且“豐富”到極致的社會。與20世紀70年代相比，我們可以稱我們現在的社會是一個“超消費社會”，因為不光是可供人們選擇的商品數量的“豐盛”，人們接觸到商品的途徑也變得非常“豐盛”，人們可以通過進入到實體商店挑選自己所要購買的物品，還可以足不出戶，利用電腦和網絡完成購買，另外，交通工具的進步也使得“早上中國，晚上美國”這樣的跨區域購買變成可能。所以說，我們所處的是一個“超豐盛”的時代。

我們必須看到的是，這個“超豐盛”的時代的產生很大程度上是以計算機和互聯網為基礎的，除了前文提到的網絡購買，很多公司還采取網絡下單、網絡搜索配送資源等形式來進行生產和流通。

在讓·波德里亞的時代，計算機還沒有普及，互聯網還沒有互聯全球，他也無法想象我們現在這個“網絡消費”的時代。我們所處的“網絡消費”時代和《消費社會》一書中所描繪的情況存在一定的共同性：

第一，就“消費”的根本屬性來說，就是在消費“符號”。讓·波德里亞認為，“豐盛”使得消費者與物的關系出現了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。這些“全套的”對于消費者來說已經不是單純的滿足“功能性”的用途，更多的是一種“符號性”象征。就現代來說，我們購買的也不全是物品的功能和用途，更多的是在購買“符號”，這個“符號”包括物品的品牌、知名度等物品自身的屬性。在這個“網絡消費”時代，我們為購買“符號”所付出的金錢遠遠超過了讓·波德里亞的那個時代。“品牌”、“限量”、“預訂”等詞匯的出現往往就是意味著更高的金錢代價，同時也是更高的“符號”認同。

第二，“流行”依然是人們競相追逐的焦點。流行的成功說明了符號的指涉變得不平庸。人們期望成為“流行圈子”的人，即希望自己獲得社會其他人群的認同。這是人們在滿足了個人的生理、安全需求之后，又衍生的希望得到群體，尤其是進步群體的認同的需求。

第三，媒介和廣告對于消費的影響不容忽視，甚至越來越大。《消費社會》中提到了麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，媒介可以將信息進行重新編碼，這一編碼規則既是一種意識形態也是一種技術結構，我們所“消費”的，就是根據這種既具有技術性又具有“傳奇性”的編碼規則切分、過濾、重新詮釋了的世界實體。我們所消費的，并不是本來意義上的某一場景或畫面，而是一切可能的場景承接之潛在性。在讓·波德里亞的年代，媒介和廣告的數量和沖擊力都比不上現代社會的強度，所以，現代的人們受到了更多的媒介的影響。人們消費的更多的是媒介和廣告的“承諾”，而并不是實際效果。

“網絡消費”的日益普及，讓我們的“消費社會”又有了新的特征。

第一，“網絡消費”讓“超豐盛”變成了可能。在互聯網上，你不僅可以看到當地商店中展示的當季新款，你還可以買到商店里賣完了的商品，最重要的是，你可以看到未來將要推出的“新品”，甚至還可以“預訂”，這種物質的“超豐盛”滿足現代消費者的消費欲望和需求。

第二，“網絡消費”讓距離成為了一個模糊化的概念。人們可以通過網絡了解國外的流行，還可以通過網絡代購進行購買，而不用特意跑到國外去購買本國沒有的商品。距離、路程在網絡面前變成了一個很模糊的概念，人們在網絡購買時完全不用考慮路程的問題，只用坐在家里等著快遞公司送過來就可以了。

第三，“網絡消費”模糊了消費地點的“符號化”特征。在《消費社會》一書中提到，人們消費的其實是“符號”，人們購買某一樣東西，其實是在購買一種心理的和社會的“符號”。這種“符號”化特征，不僅體現在你所購買的商品上，也體現在你購買的地點。“網絡消費”的地點是虛擬的互聯網，購買的行為可以說是顧客單獨的行為，沒有導購員，沒有陳列柜，沒有商場的墻壁，也沒有周圍人的眼光和評論，人們是一個人在逛一個“超豐盛”、無所不包的虛擬商場。人們在網上購物時，處于一個完全“自我”的環境，模糊了消費地點所具有的“符號化”特征。顧客不用在意自己的消費地點會讓別人給自己貼上什么標簽（當然，這一點對于消費水平較低的人來說比較重要）。

第四，“個性化”消費在人們空前的購買能力面前已經變得虛幻。在《消費社會》中寫道：“個性化”基礎的邏輯是置于編碼符號之下的區分，書中還用了一個廣告“梅賽德斯奔馳提供了76種不同的噴漆和697中內部裝飾款式供您挑選......”為例來突出人們的個性化消費心理，然而，在現代，尤其是“網絡消費”的時代，人們可以購買到各種想買的東西，同時，網絡的快速傳播，讓所有的“個性化”、“獨特化”消費變成了一句空話，沒有什么物品是獨特的，沒有什么是只此一件的，所以“個性化”也變得沒有了力量。

第五，人們更容易受到來自其他國家的“消費意識”和“消費模式”的影響。網絡消費的興起，使得人們關注的消費品的范圍更大了，同時國際品牌在全球的擴張也為外國化內容的進入提供了途徑。在中國，“日韓風”、“歐美風”盛行，近年來，中國已經成為國外奢侈品的第一大消費國，中國人的境外旅游費用也一路上升，種種數據表明，“消費”已經成為了一種全球化的行為。可見，外國的“消費模式”和“消費意識”的影響在增大。

網絡盛行的現代消費社會與讓·波德里亞《消費社會》書中描述的消費社會相比，呈現出了新的特征，雖然相較讓·波德里亞的時代，我們享受到了網絡帶來的更多的便利和豐盛，但是，網絡形態下的消費社會中還有很多亟待人們去認識和解決的問題，而讓·波德里亞的《消費社會》給我們提供了一個可以借鑒的范本，值得我們進行更加深入的研究。

參考文獻:

[1][法]讓·波德里亞.消費社會[M].南京大學出版社， 2002年.