淺析產品差異和廣告強度的相互作用

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2012)06-0296-01

摘要：產品差異度是決定需求價格彈性和需求廣告彈性的重要因素，從而決定了廣告強度。產品差異度越大， 廣告強度越大，產品差異度越小， 廣告強度越小。而廣告又是造成產品差異的重要因素， 正是二者的相互作用導致今天的廣告費用越來越高， 廣告強度越來越大。

關鍵字：產品；產品差異；廣告強度

我們現在生活中，隨時隨地都能感到廣告對生活的影響，甚至可以說廣告無處不在。我們同時也能發現， 我們經常見到的廣告都是一些如藥品和保健品廣告、日用品廣告、飲料廣告等。而有的商品未做廣告， 如與生活中每天都用的食鹽，則看不到它的廣告，可見廣告的行業分布不均衡。

一、多夫曼-斯坦納規則概述

多夫曼—斯泰勒規則指出廣告強度是由需求自價格彈性和需求廣告彈性決定的。

從多夫曼-斯坦納規則看出，需求的廣告彈性越大，需求的自價格彈性越小，即價格和成本之間的盈余越大，則廣告費用與銷售額之間的比率越大；反之，需求的廣告彈性越小，需求的自價格彈性越大，則廣告費用占銷售收入比越小，那么廣告的強度越小。但是該規則它沒有深入揭示決定需求自價格彈性和需求廣告彈性的因素。

二、產品差異與廣告強度

從當前實際情況來看，不同行業不同產品的廣告分布是十分不均衡的。“例如，在制鹽業，a/R在0到0.5%之間，與之相比，在早餐谷類食品業中，這個比例在8%到13%之間?！?， 這表明除了需求的廣告彈性和需求的自價格彈性不同外， 還受到這兩類產品差異度的影響其兩者的廣告強度也不同。貝恩認為，消費者信息閉塞，并且易受廣告宣傳的引誘。當然廣告在產生產品差異上扮演著重要的角色。例如，肥皂、香煙和酒，通過引誘性的廣告宣傳，通常產生出很大的差異。另一方面，電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。至于汽油和輪胎，其差異產生于制造商的分布和服務能力。因此，廣告強度可以用來衡量一些行業廣告費用比其他行業多的原因。同質產品是不需要大量做廣告的， 只有異質的產品才需要做廣告，因此異質產品下的廣告差異對廣告強度的影響情況如下：

1、 產品差異影響產品的需求價格彈性和廣告彈性

一類產品差異越大， 這類產品的替代品就越少， 隨著產品的價格的變化， 產品的需求量的變化越小， 從而產品的價格彈性越小。相反， 產品差異程度越小，產品的替代品就越多， 因而隨價格的變化， 產品的需求量的變化越大， 故產品的價格彈性越大。產品差異化程度越大， 可替代品越多。隨廣告強度的增加，改變消費計劃的消費者越多， 這樣該商品的需求量增加得越多， 所以產品的廣告彈性越大；相反， 產品的差異性越小， 可替代品越少， 隨廣告強度的增加， 該商品能替代的商品很少， 所以需求的廣告彈性越小。由上面分析可知， 需求的價格彈性與產品差異成反方向變化， 需求的廣告彈性與產品的差異化成正方向變化。因此， 隨產品差異化程度的提高，需求的價格彈性縮小， 而需求的廣告彈性擴大。因此， 產品的差異性越大， 廣告費用支出占銷售總收入的比例越大， 廣告強度越大，相反， 產品的差異性越小， 廣告費用支出占銷售總收入的比例越小， 故廣告的強度越小。

2、 產品差異影響廣告性質

產品廣告的性質分為兩種，公共產品和私人產品。在產品完全同質的狀態下，廣告會增加每個企業的需求。例如，當我們所用的洗發水沒有某個特定的品牌，將增加每個洗發水企業的銷售額，這種情況來看，洗發水廣告對洗發水生產商來說是一種公共產品，廣告彈性隨著集中度的降低而降低。當產品完全不同的時候，廣告會增加某企業的銷售額，其他沒有發布廣告的企業的銷售額則不會增加，這時廣告不具備外部性，完全是個私人物品。因此，產品的差異性越小，廣告的公共物品的性質越大，廣告的差異性越大，廣告的私人物品性質越大，從而廣告強度越大。

三、產品差異和廣告

廣告的功能是傳遞信息，廣告不能增加產品的差異。張伯倫在他的《壟斷競爭理論》一書中曾經指出“ 通過擴大對其產品的了解， 通過對其產品進行描述， 以及通過暗示它將提供給購買者的效用將做廣告的產品的需求曲線向右側移動?！边@句話表明，廣告可以通過重塑消費者心目中產品的形象和控制欲望來影響需求。像各類藥品，生活用品等屬于經驗品，在消費了這種商品之后，人們才真正了解這種商品的性能、品質。因為消費者挑選這類商品時，經常變換選擇的品牌是需要搜尋成本的，所以，消費者一般只知道一種或幾種熟知的品牌，一旦消費者覺得此品牌的商品適合自身需要或認為它的質量高，可能就不會使用與之競爭的另一種商品。廣告在這其中起到很大的作用。

四、結論

通過分析發現，不同的行業中產品的差異程度不同，導致廣告強度不同。廣告能加大產品的差異，而產品的差異又增強廣告強度。如此看來，勸導性廣告導致了產品的主觀差異，并加強了廣告的強度，增加了廣告費用的支出，廣告降低了消費者的搜尋成本。因此，產品的差異化影響廣告強度，并作用于企業。一種密切相關的得益產生于某種長期廣告宣傳的累積效應。有必要不斷增加廣告，因為，持續大額的廣告預算，增進來自重復廣告的潛在收益量。

參考文獻：

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