形象代言行為的法律監管

摘 要 代言廣告違法事件，不僅使廣大受眾蒙受損失，更擾亂了社會正常經濟秩序。究其原因，主要是我國廣告監管存在一定的缺失。

關鍵詞 形象代言 廣告代言人 廣告監管 廣告法律法規

中圖分類號：D923 文獻標識碼：A

近年來，形象代言逐漸成為廣告傳播活動的主角，越來越多的廣告主采用形象代言作為推銷手段。這些廣告，在造就了一部分知名品牌之外，也引發了一系列爭論。爭論的焦點，就在于形象代言活動中的不法事件，以及對此的法律監管上。

1 形象代言行為

形象代言是指企業、其他經濟組織或者個人以公知人物的形象為載體推銷商品或提供服務的一種宣傳形式。因為目前的形象代言人主要是明星、名人，因此形象代言也被稱為明星代言或名人廣告。

形象代言的實質與核心在于用形象將商品或服務內容予以表現，加以傳播，達到推銷商品和服務的目的。企業就是利用明星效應提升產品的知名度與接受度，賦予產品更多的附加價值，并通過明星的推介，使消費者群起產生模仿的沖動與行動，促進產品的銷售。

2 代言行為法律監管的缺失及原因

2.1 代言行為法律監管缺失的表現

形象代言活動法律監管的缺失，不僅表現在代言內容的虛假上，也表現在代言活動發展的無序上。虛假的內容向受眾傳播了錯誤的信息，對其意向產生誤導。無序的廣告活動則降低了代言活動的傳播效率，影響代言活動的發展。具體而言，我國對形象代言行為法律監管的缺失主要體現在以下方面：（1）代言行為的虛假性。虛假性有三種類型：一是夸大產品功能，誤導消費者；二是編造產品功能，欺騙消費者；三是代言人在廣告中使用虛假證言。（2）代言行為的無計劃性。代言行為的無計劃性主要反映在代言活動泛濫和廣告代言人選擇不慎這兩方面。代言廣告高速的發展之后，理性思考越來越弱，廠家運用名人做廣告在很多情況下是不得已而為之。

2.2 代言行為法律監管缺失的原因

2.2.1 現行廣告類法律法規存在缺陷

在我國廣告法制體系中，《廣告法》調整的對象是國家廣告監督管理行政關系，因此屬于我國法律體系中的部門行政法，受到部門行政法體例的約束，其內容有一定的局限性。

另外，現有部分法律法規條款缺乏可操作性。我國的《廣告法》在貫徹執行時遇到一些障礙，制定標準時對違法廣告處罰方式表述得不明確，對量刑尺度把握得不明確，對廣告處罰對象認定得不明確，都使得我國部分現有法律法規在實際運用中缺乏可操作性。

2.2.2 廣告管理部門工作不力

我國廣告管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政部門，它們是廣告執行的第一線力量，對廣告經營單位，及虛假違法廣告監督與執行發揮著根本作用。但是這支監督隊伍在實際工作中，工作人員數量少，職能難以到位，還有部分個體的素質，跟不上工作的需要，在執法正常、合法的廣告活動中出現失誤和過錯，影響廣告活動的正常開展。在實際工作中，工商部門迫切需要公安、文化、城建等部門及消費者協會等社會力量的協助，共同治理和整頓廣告市場。

2.2.3 代言人自身因素

代言人是形象代言中重要一環，他的行為直接影響到代言活動的結果，因此，代言人自身的經濟環境、社會責任意識感、法律覺悟，是影響其代言活動的主要因素。巨額的廣告收入，成為名人代言虛假廣告的最大誘惑與經濟基礎。而令人遺憾的是，許多名人逐漸淡薄甚至喪失了社會責任感，使他們對消費者和全社會的利益棄而不顧。同時代言人普遍缺乏對廣告類法律法規的理解，真正清楚地了解代言實質與法律約束繼而進行選擇的名人寥寥無幾。

3 解決代言行為法律監管缺失的方法

3.1 完善國家廣告類法律法規

我國廣告法律體系已初具雛形，但從現實狀況和未來發展需要來看，現行法律體系還需要不斷完善。這就要求我們對現有法律法規進行修改，使之適應社會行業發展的需要。我們可以立足于國情，通過分析和篩選，借鑒國外廣告法律管理經驗，對現有法律進行補充，進一步完善我國廣告法律體制。通過法律手段，清除中外廣告因文化差異、意識形態差別而引起的各種爭端。

3.2 加強政府管理和廣告行業自律

政府對廣告的管理通過立法和行政執法來實現的，具有強制力的對廣告活動全過程的管理，對全社會廣告秩序的調整，政府管理是推動廣告代言活動健康發展的外力因素。①要加強政府對廣告代言的管理，就要強化政府職能。

廣告行業自律是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者通過自行制定章程、公約和會員守則等方法，對自身所從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使其行為符合國家法律、法規、行政規章的制定和職業道德、社會公德的要求。

3.3 明確廣告代言人的權利和義務

由于近年來，名人代言廣告違法現象愈演愈烈，消費者和輿論界的反響也愈加激烈，對明確廣告代言人權利與義務的呼聲越來越高，有鑒于此，北京消費者協會發布《致社會名人、明星的一封公開信》，希望名人明星珍惜榮譽和形象，拒絕承做虛假和有可能對消費者進行誤導的廣告。

廣告監管部門的反應更加直接。上海工商部門發出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象做證明。”這一禁令顯然有利于公眾的知情權、選擇權，對與某些有損消費者利益，社會利益的違法事件有積極的防范意義。

3.4 加強社會監督體系的作用

廣告的社會監督，是指人民群眾通過某些社會組織和社會團體，輿論機關和各種群眾自治組織或者公民自行對廣告活動各個方面進行監督。它包括消費者監督、廣大群眾的監督、新聞輿論監督等。這三個層次由上而下，逐層推進，構成一個有機的整體，社會監督體系對廣告代言活動的監督表現在消費者監督和輿論監督兩個方面。

對形象代言的法律監管是一個長期的過程，它需要國家政府部門、社會組織和廣大消費者的共同努力。按照廣告行業的發展步伐與需求，逐步將計劃經濟時期的行政主導型廣告監管模式加以完善，進而形成行政、司法、行業自律、社會監督四者相互制約、相輔相成的監管體系，最終促進形象代言和廣告行業的全面發展。

注釋

① 王軍.廣告管理與法規[M].北京:中國廣播電視出版社，2003.

參考文獻

[1] 陳絢.廣告道德與法律規范教程[M].北京:中國人民大學出版社，2002.

[2] 王軍.廣告管理與法規[M].北京:中國廣播電視出版社，2003.

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[4] 王軍.廣告經營活動規范[M].北京:中國廣播電視出版社，2001.

[5] 北京消費者協會.致社會名人、明星的一封公開信[Z].北京:北京消費者協會，2004.8.19.