案例教學法在市場營銷教學中的研究分析

摘要：案例教學的實戰性、啟發性能夠培養學生理論聯系實際的能力使之成為高職市場營銷教學中熱門教學方法。從市場營銷教學中運用案例教學的必要性談起，探討了案例教學法在高職院校市場營銷教學中的應用。

關鍵詞：高職教育；市場營銷；應用；案例教學

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0283-02

一、市場營銷教學中運用案例教學的重要性和必要性

（一） 能夠滿足高職院校培養學生的營銷技能

市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合高職教育的“以能力為本位”的教學理念。

（二） 有利于提高學生參與度

案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導討論，并且讓學生就他們的觀點暢所欲言，學生充滿自信地發言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現從“要我說”到“我要說”的轉變。

（三）增強學生的社會適應能力

案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。案例教學通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。

二、高職市場營銷案例教學的關鍵環節

（一） 收集真實典型案例，正確把握教學重點

在課前，教師要做好充分準備，全面了解案例主題，把握教學知識點。案例選擇要盡量緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎。

（二）明確教師角色定位，聯系實際更新案例

案例教學過程中，教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學目標和要求、學習程序和操作方法，然后引領案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴格控制討論過程，不讓學生說出自己想說的話。其次，教師是啟發者，通過教師一個又一個提問，推動學生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發展。針對學生的案例討論明確告訴他們應用到了哪些理論及知識點，如何進行創新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的教育實際。

（三） 提高學生認可度，引導學生積極參與

長期以來，學生習慣了教師站在講臺上傳授知識，而當教師組織學生進行課堂討論時，他們或表現得不積極，或表現得很拘謹，總認為只有聽老師講課收獲最大，其他同學的發言不值得聽。因此，教師在采用案例教學前，一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導，明確案例教學對于培養學生綜合技能的重要性，提高學生對案例教學方法的認可度。另一方面引導學生的積極參與配合是必須的。學生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認真分析和思考，據以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現實而有用的結論。在課堂上，積極發言，講出自己的思考和結論，并與他人展開爭辯。這樣，學生學到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。

三、對高職市場營銷案例教學的幾點建議

（一）提高教師教學能力，完善繼續培訓制度

教師的案例教學能力和水平的高低直接（下轉295頁）

（上接283頁）決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。設立高職高專教育師資培養培訓基地，提高專業課教師的專業技能，更新教師知識結構，以適應教育教學改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強感性認識，增強動手能力，提高案例教學的水平。

（二）建立本土化案例庫，匹配高職教學特點

中國的市場經濟正處在高速發展階段，我們在現實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現當前中國企業的文化、機制和企業所處的社會環境，更具有現實意義。市場營銷案例教學需要解決案例建設問題，建立本土化案例庫是當務之急。

結合高職高專學生具有的特點，只有選擇與他們現在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與高職高專學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論價值和實踐的認識。

（三） 建立學生實習基地，提供實踐教學場所

案例教學以討論為主，靠教師、學生的想象來進行教學，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習基地的建設就顯得非常重要。學校要鼓勵建立固定的專業實習基地，為學生提供實踐教學的場所。雖然案例教學應用已經比較普遍，但因高職院校的地位、特點及發展所面臨的問題，高職案例教學也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學條件的改善及政策、機制的完善，案例教學在高職高專教育中會受到越來越多的關注和重視，值得進一步的探索和研究。

總之，《市場營銷學》的教學中應用案例教學法能夠使我們體會到，案例教學法縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其他教學方法所不能比擬的優越性。但案例教學法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔此課程的教師精心設計好每一堂課，盡可能地開啟學生的思維，創造生動、活潑的課堂教學氛圍，就能在有限的教學時間內采用科學的教學方法，實現教學效果的最優化，為社會培養出合格的專業人才。

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[責任編輯 陳鶴]