女子高職院校品牌戰略：目標與方式

摘要：女子高職院校可以在學科、專業、課程、文化等四個方面打造品牌；可以通過提升理念、架構制度，頂層設計、差異發展，把握特色、精英培養，打造標準、引領方向，開放辦學、注重經營等方式實現品牌打造。

關鍵詞：女子高職院校；品牌；目標

中圖分類號：G71 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0322-02

教育是一種產品生產過程的觀點，正逐漸獲得廣泛認同。一方面，如把高職教育視為一種產業活動，那么可以很清楚地看到，該活動涵蓋了三個基本而又相互聯系的生產要素：產品、生產者以及生產方式。產品指的是高職學生經歷過學習過程后身心發生的變化，是一種服務的結果，集中表現為畢業生的質量；生產者指的是這些教育服務產品的制造者，集中表現為師資；生產方式表現的是生產者通過何種方式生產出這些符合社會需要的產品。另一方面，產品經濟發展到一定階段，在市場機制推動下，必然走向專業化和集約化，以達到節約成本、提高效率，最終提升效益之目標。通過不斷積聚這些市場要素，品牌經濟逐漸形成，并逐漸取代單純的產品經濟，最終占據主導地位。

品牌是產品發展到一定階段的產物，是市場發育成熟的重要標志。從產業的視角，品牌的基本價值至少表現在兩個方面：一是增加產品利潤。品牌作為產業鏈條上的終端節點，具有很高的增值率，能產生重大市場價值；品牌能夠在原有價格基礎上產生很高的附加值，從而在競爭中獲取巨大優勢。二是品牌形成過程，就是一個優化結構與配置、提升效率與效益的過程。品牌的價值對女子高職院校進一步走向開放、實施院校經營、建構現代高職院校體系的發展戰略產生重大啟示。

一、目標

女子高職院校作為高職院校與女子院校的結合，具有顯著的市場屬性和深厚的文化根基。總體上，女子高職院校可以而且應該在以下四個重要方面形成品牌價值：

1.學科品牌。學科的基本之義即在于對知識進行收集、整理、歸納、綜合、創新，使之更具有傳承性，構成教育的重要基石。現代社會中女性正處在由傳統單一角色向多重角色的轉換，作為知識女性社會人格初步養成的重要階段，女子教育的學科建設，其意義不僅僅限于簡單地提供一整套的生活、學習、工作的解決方案，更要彰顯教育以人為本、尊重女性的人文情懷。這些課題促使女子教育重點關注女性生理、心理、認知、人格等方面的特征，以及女性文學與文化、女性教育與心理、女性倫理與禮儀、女性形象與服飾等。這些深具深厚社會文化基礎的女性命題，均應成為女子學科研究的重要內容，奠定品牌形成的天然優勢。學科品牌是女子高職院校品牌中最基本的品牌。

2.專業品牌。專業是聯系學科與社會職業需要的紐帶，既蘊含深厚的學科積淀，又體現強烈的市場需求。專業品牌體現出院校對市場需要的滿足程度，具有強烈吸引力。品牌專業必須是具有廣闊的發展前景、強盛的生命力，并且容易形成競爭優勢的成熟專業，能夠帶動學科的發展。女子教育專業具有很強的社會基礎。據2012年成立的上海女子教育聯盟做出的調研，最受歡迎的女子教育專業是“心理咨詢”；在非學歷教育課程中最喜歡的短期培訓方式是“講座”；在聯盟推出的職業技能、專業提升、婚姻家庭、女性修養四大板塊中首選的是“女性修養”，其中最大需求是“社交禮儀”。此外，旅游、文秘、服裝設計、幼兒教育等也屬于女子優勢專業。這些調研對女子高職院校打造專業品牌提供重要啟示。

3.課程品牌。課程是達成教育目標的載體，是實施教育過程的基本方式。通過這個過程，可以培養出具備性別平等意識、性別分析能力和行動力的優秀女性人才。課程品牌是體現女子高職院校辦學特色的重大標志，不少女子院校紛紛打造特色課程，效應良好。據悉，南京師范大學金陵女子學院曾經推出女性教育特色課程，由南京師范大學聯合全國知名專家學者花三年時間醞釀、設計，按教學目標分為基本素質與提高發展兩大塊。基本素質類課程中包括側重社會責任感培養和道德水準提高的“高尚女性—女性與倫理”，培養內外兼修氣質的“魅力女性—女性美學”，強化法律維權意識和能力的“自強女性—女性與法律”，學會從容應對紛繁社會的“獨立女性—性別與社會”等8門課程。提高發展類課程則包括培養家政管理能力的“能干女性—現代家政”，提高溝通能力的“積極女性—女性溝通學”兩門課程。金陵女子學院的探索給予女子高職院校課程品牌建設重大啟示。

4.文化品牌。現代教育并非單純的專業技術教育，更是培養社會公民的過程。伴隨著終身教育理念逐漸成為共識，越來越多的高等院校花費巨大的教育份額施之于素質教育，更為關注學生的身心發展，促進學生的可持續發展。文化是實現素質教育的重要路徑。現代高校普遍注重校園文化建設，積極打造文化品牌，進一步促進院校教育走向完整，是重要的隱性課程。女子高職院校具有非常獨特的文化，背后是深厚的中華女性文化根基，具有品牌建構的天然優勢。在植根中華文化基礎上，不少女子院校紛紛加強與域外女校的聯系與交流，積極汲取域外先進文化，促進文化融合，在此基礎上形成融合傳統與現代、東方與西方的文化品牌。

以上四個目標，涵蓋了當前女子高職院校發展中質量與效率、技能與素養、市場與院校等重要要素，并隱含著師資、學生、資源配置等重要命題，構成女子高職院校運行的基本框架，奠定了品牌打造的重要基礎。

二、方式

品牌打造是個復雜的過程，急需一整套實施方案，涵蓋多重要素，并需進行較大投入，在實踐中不斷磨合。

1.提升理念、架構制度。女子高職院校應深刻體認到在市場機制和開放性辦學的背景下，現代社會以女性為特征的品牌具有深厚的社會基礎，能夠帶來巨大市場利益。因此，應積極樹立品牌意識，使品牌意識熔煉為整個院校共識，并上升到院校發展戰略層面。在此基礎上，形成與之匹配的辦學理念。如質量理念、特色理念、開放理念、精英教育理念、終身教育理念、院校經營理念等等。在理念架構基礎上，通過有效的制度架構和資源配置，積極引導、推動各教育要素逐漸形成品牌化發展態勢。如教師、學生、實驗室、實訓基地、技能競賽、創新文化等多層次、多類型品牌。

2.頂層設計、差異發展。女子高職院校應集中資源加強對自身非凡獨特性的挖掘與塑造，在整體設計上投入資源。如成立女子職業研究中心、女子教育研究中心，對行業、企業、產業鏈、職業崗位進行深入挖掘，分析論證當前人才市場女子人才的層次、類型、規格、發展趨向，形成涵蓋諸多指標的人才分析庫。在此基礎上，結合本校實際，包括發展方向、價值取向、擁有資源、具備能力等要素，形成差異性發展的理念與實踐，在某個獨特的領域形成重大優勢。

3.把握特色、精英培養。女子高職院校應高度重視頂層設計的重要性和精英培養對品牌形成的重大意義。一是積極尋覓市場需求，科學調研，根據市場需求找準切入點，打造女子優勢專業，如學前教育、小學教師、文秘、服裝設計；逐漸取代普遍性、缺乏優勢的專業。二是控制規模，集中資源，實施精英培養。不尋求全線出擊、全面發展，而是集中有限的資源，重點打造，提升質量與品質，形成一批具有特定優勢的專業與課程。三是通過市場化手段，對技能競賽、項目競標、企業冠名等路徑，吸引企業參與；積極拓展女子特色的校園文化，開展服裝、模特、化妝品等活動；加強與國內外女子院校的交流，共同開展活動；邀請知名女性參觀學校、講演。

4.打造標準、引領方向。女子高職院校應高度關注整個女子教育體系的發展，深刻體認到一體化發展所帶來的整體優勢。而一體化的發展必然帶來標準問題。形成標準就是形成領先優勢，可以通過提高門檻、提高標準來限制準入，削弱對手的優勢。對院校而言，標準包括技術標準和人才標準。女子高等教育作為一種規模較小的專門性教育類型，其技術標準與人才標準尚未形成共識，因此，具有很大的發展空間。因此，女子高職院校可以在品牌的基礎上進一步考慮引領方向，形成標準，最大限度發揮品牌價值。

5.開放辦學、注重經營。品牌是在開放的環境里，在經營的理念中形成的。品牌是一個涵蓋多種要素的整體，需在市場中不斷運行、不斷修訂才能最終形成。女子高職院校應進一步擴大開放，積極吸引優勢人才，并積極鼓勵學校教師下企業深造，鼓勵學生創業。此外，隨著國際化教育交流的擴展，女子高職院校應進一步抓住時機，拓展與世界知名女校的聯系與交流，進行聯盟式發展戰略。這是打造品牌的重要路徑。同時，要樹立經營院校的理念。汲取市場機制下有利于品牌形成的各種體制、機制，進一步強化院校與市場（行業、企業、產業鏈）的聯系，使市場成為院校辦學的主要依據，以市場需要作為資源配置的主要動力，以是否符合市場需要作為判斷辦學質量的主要標準。

以上五種方式，互有聯結、相互影響，針對當前高職院校發展中的薄弱環節，構成了品牌打造的基本路徑。品牌戰略正是在對傳統弱點進行修訂的過程中，使院校煥發出新的教育生產力。

三、結語

市場機制主導下的教育、人才市場，品牌的意義在逐漸顯現。品牌戰略就在于通過市場運行，進一步提升產品的附加價值，并在此過程中進一步優化結構、保障質量、降低成本、提升效率，最終實現專業化與集約化發展。企業為此不斷投入資金與技術。女子高職院校作為高職教育，具有顯著的市場屬性；作為女子教育，具有深厚的文化根基，由此奠定女子高職院校品牌戰略的天然優勢。品牌戰略，是女子高職院校發展到一定階段的必然產物，為女子高職院校與市場的深度結合架構起一道橋梁，進一步拓展了未來發展空間。

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[責任編輯 陳 鶴]