品牌定義與品牌資產理論研究文獻綜述

摘要：通過對國內外專家、學者和研究機構對品牌與品牌資產理論研究成果的文獻綜述，分析了國內外品牌及品牌資產理論的研究框架。品牌定義的研究分別為標識理論、個性理論、關系理論和價值理論；品牌資產理論的研究框架分別為財務導向理論、競爭導向理論和顧客導向理論。國外有關品牌定義和品牌資產理論的研究框架比較完善，其理論研究的創新始終追隨市場競爭態勢的變化。對品牌定義和品牌資產理論框架和知識體系進行研究論證，從而明確學術研究的必有性和對實際工作的指導性。

關鍵詞：品牌；品牌資產；理論框架

中圖分類號：F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0195-05

自從20世紀中葉品牌這一概念被正式提出來后，許多專家、學者和機構就對品牌及品牌資產進行了大量的研究。本文旨在對國內外學術界及實踐者有關品牌定義與品牌資產理論研究成果進行綜述與分析，從而可以把握國內外學術界及實踐者對品牌定義與品牌資產理論研究的視角和觀點。以期對品牌的界定及其品牌資產理論框架和知識體系的豐富提供有益的啟示。

一、國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果

品牌作為市場營銷和企業戰略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業市場競爭的主要武器，也是顧客選購商品的信心來源。然而學術界及實踐者對品牌的定義眾說紛紜，還沒有形成統一認知。縱觀國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果，可以歸納為四個方面的理論研究（見圖1），這四個方面的理論研究也反映了對品牌本質認識發展過程的四個階段。

1.標識理論。美國市場營銷協會（AMA）對品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”[1]《營銷術語詞典》（1960）中對品牌的定義是：“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務區別。”[2] 萊斯利·德·徹納東尼認為品牌：“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”[3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認為，“品牌意味著一種名稱、術語、標志或設計的使用，或者是這些因素的組合，并以此來認知某一產品。它包括品牌名稱、商標以及從實用角度上所有可以幫助產品認知手段的使用。”[4] 李光斗認為，從一般營銷意義上說，品牌是一種名稱、標記、符號、設計或這些因素的組合[5]。

中國馳名商標保護組織主任委員、學者艾豐先生認為，“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實際運用中，品牌的內涵和外延都遠遠超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標’；第二種是企業的名字，也就是‘商號’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌。”原達美高廣告公司大中華區董事長林俊明先生認為，“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，其作用在于區別產品或服務。對一個消費者而言，品牌標志出了產品的來源，并且它同時保護了廠商和消費者的利益，可以防止競爭對手模仿。”[6]

2.個性理論。大衛·阿諾在談到品牌時說：“成功的品牌是長期、持續地建立產品個性的成果”，“一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來”，“品牌就是一種類似成見的偏見” [7]。大衛·奧格威認為，“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”[8]

AAKER D．A．（1996）在強調品牌個性的作用時指出：“沒有個性的品牌，就像一個人沒有朋友而很容易被忽略。”[9] BIEL A．（1993）認為，品牌個性使品牌更加有趣，更容易記憶，它可以成為表達顧客身份的一個工具。品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認知[10]。營銷學者萊威認為，品牌“最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要。”[6]

Jennifer L．Aaker（1995）認為，品牌個性是指與品牌相關聯的一整套人格化特征，品牌個性既包括品牌性格、品牌氣質，又包括排除在性格、氣質之外的年齡、性別、階層等人口統計特征。與產品相關聯的屬性傾向于為消費者提供實用功能，而品牌個性則傾向于為消費者提供象征性或自我表達的功能[11]。

3.關系理論。大衛·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒認為，“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產品從根本上就喪失被稱為品牌的資格。”[12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認為，“品牌并不只是一個名字或是象征。品牌表達了消費者對一個產品以及其性能的認知和感受，表達了這個產品或服務在消費者心中的意義。最終，品牌存在于消費者頭腦中。因此，建立強勢品牌的真正價值至于獲得消費者的偏好和忠誠。”[13]

余明陽和戴世富認為，“所謂品牌，就是公眾對于組織及其產品認識的總和”。強調“品牌以公眾為中心，品牌的產生來自于公眾的認識” [6]。在品牌關系理論研究中，沈鵬熠和胡正明將研究領域與關系類型進行了分類：“品牌關系理論研究主要聚焦于品牌關系性質、品牌關系模型、品牌關系結構、品牌關系評估等細分領域。根據參與主體的構成，理論界往往將品牌關系劃分為品牌與品牌、品牌與消費者、消費者與消費者、品牌與產品、品牌與營銷者、品牌與其他利益相關人及環境等關系類型。”[14]

Cross，Smith基于品牌與消費者關系在形成階段所表現出的不同狀態或性質，將品牌關系動態模型分為五個階段，即認知、認同、關系、族群、擁護 [15]。奧美廣告公司認為，“品牌就是產品和消費者的關系。”此外，還有諸多說法：“品牌是企業持續發展所需的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與消費者建立起來的，同時需要企業開發和維護的一種關系”，“品牌是企業的內在實質在消費者界面的一種外在表現”等[6]。

4.價值理論。威廉·麥克尤恩認為，“說到底，品牌是消費者對于某個產品、服務或其供應商的感情依附”，“是消費者的理性和情感需求在使用產品和服務時持續得到滿足的結果”，“如此，品牌會給廠商帶來真金白銀的收益，且往往超過產品的實物價值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產品”，并認為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進行的抽樣調查表明，一萬個人中90％的人都認為，附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認為，“從本質上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”，“把它們視為功能性和情感性價值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯，或與為數很少的幾個功能性收益相聯” [3]。德國品牌專家Heinz-Joachim?Simon認為，“當人們感知這個品牌標志時，在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設想被激活，所有這些設想的總和就是品牌價值。” [18]

何君和厲戟認為，品牌不僅僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產品品質、產品風格、流行時尚、服務水平等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表[19]。

二、國內外學術界及實踐者對品牌資產理論的研究成果

近二十多年來，西方專家、學者和企業界都非常關注有關品牌資產的研究和實踐。品牌資產（Brand Equity）這一概念于20世紀80年代由廣告公司最早使用，1994年美國市場營銷協會（AMA）將品牌資產列入其五大研究重點，以促進市場營銷學界在該領域的研究。在中國，20世紀90年代以來，隨著市場競爭的加劇和外國名牌產品的大量進入，品牌資產也引起了國內市場營銷學界和企業的高度重視。

品牌資產在西方自誕生之日起就沒有統一的被廣泛接受的定義，存在著不同的概念。縱觀國內外學術界及實踐者對品牌資產理論的研究成果，可以歸納出三個研究領域（見圖2）。

1.財務導向理論。J．Walker Smith（1991）提出“品牌權益是指由各種成功的營銷規劃和活動創造的，為一種產品和服務積累起來的在商品和服務貿易過程中可度量的財務價值。”[20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）認為，“品牌價值是管理層通過采取一系列策略和技巧，利用品牌強勢而增加的現在和未來的超額利潤，以及風險降低所帶來的財務收益。”[21] 亞歷山大·貝爾認為，“品牌權益是財務人員發明的詞匯，用來反映品牌的財務價值。在品牌權益（財務價值）的背后是品牌特許權（Brand franchise）、品牌忠誠等概念。品牌權益就是品牌給產品或服務帶來的現金流。”[22]

英國Interbrand公司執行董事Paul Stobart認為，“關于品牌的一個重要問題不是如何創建、營銷，而是如何使人看到它們的成功及在財務上的價值。”[23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌資產驅動因素上，列出了一些對品牌資產有影響的營銷變量：廣告開支、銷售隊伍和市場調研成本等[24]。

在中國，有的學者認為，從財務的角度，品牌資產可以直接用貨幣的價值表現，比如為收購品牌而支付的價格。

有的學者認為，品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯系的資產（或負債）的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。他們認為，在中文語境中，通常用“品牌資產”（而不是品牌權益）指代Brand Equity。

有的學者則認為品牌資產和品牌權益是既有聯系又有區別的兩個概念：品牌資產是品牌未來的盈利能力的現值(present value)，來自消費者的購買偏好，品牌權益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關后的“留存收益”現值；品牌資產 = 品牌負債 + 品牌權益。

2.競爭導向理論。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在討論品牌延伸理論時，認為品牌延伸是“將已有品牌名稱給新的產品類別使用” [25]。也就是原品牌名稱沿用到新的產品類別。并指出品牌延伸可以抵御競爭對手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌資產，強化企業市場競爭力；品牌延伸可以有效地降低新產品的市場引入成本[26]。

符國群（2002）認為，品牌延伸是品牌資產利用的重要方式之一，即將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略[27]。總之，品牌延伸提高了品牌的經營能力和擴展能力，品牌資產的大小體現在品牌自身的成長能力、擴展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）認為，“品牌資產，包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列有關品牌客戶、渠道成員及母公司的聯合行為，它們通常使該品牌擁有一個特定持久的競爭優勢。品牌價值是管理層通過采取一系列努力增加當前和未來利益并減少風險的行為，以提高品牌的經濟效益。”[28]

De Chernatory，McDonald（1998）在討論品牌競爭力時強調，“品牌的成功源于其在競爭環境下，能持續地保持增加的價值”，“一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把品牌加在產品、服務上，能使購買者最好的滿足他們需要的獨特附加價值” [29]。 De Chernatory（1996）還認為，創建品牌資產、不斷提高品牌產品的附加價值，必須有新的品牌競爭模式：更有效地利用廣告手段；追求合理的溢價；要注重品牌的創新等等[30]。品牌資產能否持續地保持增加的價值，體現在品牌競爭能力上。

3.顧客導向理論。Keller K．L．（1993，2001，2003）從顧客的角度提出了品牌資產概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知識影響顧客心智而導致顧客對品牌營銷反應的差異化效應。當一個品牌具有積極的以顧客為導向的品牌資產時，它可以更容易使顧客接受一個新品牌的延伸，降低了對價格上漲和廣告投入減少的不良反應，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中去尋找到該品牌[31]。他認為，“品牌資產是指顧客基于自身的品牌知識，而對品牌營銷活動所作的差異性反應。”顧客擁有的品牌知識是建立品牌資產的關鍵。或者可以說，品牌資產是顧客頭腦中強烈的、積極的、獨特的聯想。品牌資產取決于品牌聯想的強度、受喜好的程度和獨特性，品牌資產最終取決于顧客對它的認知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產金字塔模型，該模型包括四個步驟：品牌形象、品牌內涵、品牌與消費者的聯系、消費者的反應。強調了構成一個強勢品牌的元素，以及如何建立一個強大的品牌。基于顧客的品牌資產金字塔模型延續和深化了CBBE模型，進一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個模型都從顧客的視角強調了品牌資產的來源，認為顧客的品牌知識導致了品牌營銷活動的差異化效應，從而形成了品牌資產[33]。品牌的顧客價值優勢導致的品牌忠誠是品牌資產的最直接的表現。

David A.Aaker（1991，1996）從顧客認知的視角提煉出品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌聯想度）、Brand Loyalty（品牌忠誠度）和exclusive brand equity（其他專屬品牌資產）5個既有聯系又有區別的要素構成[34]。后來又從顧客認知和產品市場兩個視角將這5個維度進一步細化，得出10項具體測評指標：忠誠度測量（溢價、滿意度或忠誠度）、感知質量或領導能力測量（品質感知、領導品牌或普及度）、聯想或差異化測量（價值、品牌個性、企業組織聯想）、品牌知名度測量（品牌認知）和市場狀況（市場價格和分銷區域、市場份額）[9] 。

在中國，一些學者從消費者使用和滿意度的角度來考察品牌資產。認為品牌資產是給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，表現為品牌給企業和顧客提供的價值超越了產品或服務本身。他們認為，消費者對某一品牌的品質認知以及由這一品牌所產生的想象、聯想都可能提高消費者的滿意度。這正是因為品牌得到了消費者的認可，產生了吸引力和感召力，使消費者接受并導致消費行為，從而形成品牌資產。

三、對文獻的比較與評論

1.關于品牌定義。品牌標識理論突出強調品牌是名字、名詞、符號或設計中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號的品牌，其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者，肩負著識別和區分的主要功能。這一理論從樸素而現實的視角將品牌管理的重點集中在識別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號只是作為一個品牌應有的基本且必要的內涵，但它不是完整或全面的內涵。

品牌個性理論強調決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，主張品牌的人格化。品牌個性是一個特定品牌所具有的一系列人性特色或特質；與人類的個性一樣，品牌個性也是獨特的并具有延續性。品牌個性是整體品牌形象內的聯系，是一種獨特的整體聯系方式，“品牌個性聯系創造了品牌的總和形象”。這一理論認為品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認知。建立品牌的目的就是要形成對于競爭對手的一種不公平。

品牌關系理論強調品牌就是產品和消費者的關系，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。將品牌視為關系，是由于它達成了企業與消費者以及產品和消費者之間的溝通，而這正是品牌價值得以實現的基礎。產品在生產鏈形成，而品牌在流通環節形成，企業塑造品牌的個性，而消費者決定品牌的命運。企業需要建設好這種關系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。

品牌價值理論突出品牌資產、品牌承諾等方面，著重強調品牌的價值。認為品牌不僅僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值信息的載體，是顧客心目中特定價值和情感的代表。建設好品牌對企業來說具有決定性的意義，品牌的價值來自于顧客的肯定。強調要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，同時，要注意依據顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。

品牌具有多維屬性，可以從多角度來解釋。將品牌符號只是作為一個品牌應有的基本且必要的內涵，將品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，將品牌關系作為品牌價值得以實現的基礎，將給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求。

2.關于品牌資產理論。財務導向觀認為品牌資產就是有品牌產品和無品牌產品所產生的現金流的差額；從財務的角度，品牌資產可以直接用貨幣的價值表現，比如為收購品牌而支付的價格。

競爭導向理論認為品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長能力、擴展能力與競爭能力上。品牌資產體現了本品牌產品較競爭對手具有更為持久及差異化優勢的競爭效果。

顧客導向理論認為，品牌資產來自于消費者對品牌營銷反應的差異化影響，這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構成的消費者品牌知識，并體現在消費者的感知、偏好和行為上。

迄今為止，絕大多數研究者是從顧客角度來定義品牌資產的。他們意識到：如果品牌對于顧客而言沒有價值，那么對于投資者、生產商和經銷商而言就沒有任何價值了。基于顧客的品牌資產的前提就是顧客所見、所讀、所聽、所學、所想和所感覺到的品牌力量。基于顧客的品牌資產可以被定義為關于顧客對某一品牌的不同反應。當顧客對產品及其推銷方式有積極的反應時，品牌就有了正面的品牌資產，如果一個顧客在相同的情況下，對產品及其推銷方式有了消極的反應，這個品牌就被認為有了負面的品牌資產。這個定義有三個關鍵點。第一，品牌資產起源于顧客反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品就屬于一般產品。第二，這些差別是一個顧客關于品牌認知的結果。品牌必須能夠使得顧客對品牌有一定的認知，并相信它的強大。第三，構成品牌資產的顧客的不同反應，反映在一個品牌營銷各個方面有關的知覺、偏愛和行為上[35]。

品牌資產同樣具有多維屬性，也可以從多角度來加以理解。品牌戰略需要考慮品牌資產在財務利潤、市場競爭和消費者價值三者之間的內在聯系和綜合結果。

綜上所述，國外有關品牌定義和品牌資產理論的研究框架比較完善，其理論研究的創新始終追隨市場競爭態勢的變化。近年來，雖然國內一些專家、學者和研究機構對品牌定義和品牌資產理論研究不斷推進，取得了相當成就。但從總體上說，基本上還處于向西方先進理論的學習、消化和吸收階段，還有待進一步的深化和完善。需要通過大量的實證調查和分析，對品牌定義和品牌資產理論框架和知識體系進行研究論證，從而明確學術研究的必有性和對實際工作的指導性。

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[責任編輯 安世友]