國內在線旅游的發展現狀、問題和趨勢綜述

摘要：在線旅游作為網絡時代新興的方式，是國內旅游學術研究的重要領域。在線旅游研究主要集中在旅游產品、商業模式、行業環境、預訂渠道、電子商務、旅游網站等方面，也反映了存在問題、解決方法和發展趨勢。

關鍵詞：在線旅游；發展現狀；問題；趨勢

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0154-02

一、國內在線旅游的現狀

中國在線旅游的相關研究是近十年來才發展起來的，2007年被譽為在線旅游元年。中國在線旅游發展時間不長，卻經歷了少數企業創業、低速低效發展，略多企業進入、整體高速高效發展，較多企業加入、整體仍然高速發展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進入發展時期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對空白的階段。

中國在線旅游預訂行業的發展處在一種大、中、小規模多元并存的狀態；占預訂市場主要比重的酒店、機票產品都是由酒店、航空公司向在線旅游預訂企業提供；旅游消費者更加趨于理性，對旅游產品的價格更加敏感；存在著替代品、服務和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進，2009）。在中國知網以“在線旅游”為題名和關鍵詞搜索的學術研究成果不超過80篇。

二、在線旅游研究的內容

（一）相關內涵的界定

1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預訂旅游，以網絡為主體，旅游信息庫和電子銀行為基礎，旅游中介服務商、在線預訂服務代理商或傳統企業提供的利用網絡技術運作旅游產品和分銷系統的旅游經營體系（曹會林，2006；張文華，2008）。根據在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統旅游企業所建，如遨游；綜合性旅游網站，如攜程；旅游比價搜索引擎，如，去哪兒。

2.在線旅游服務。在線旅游服務是通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括網絡發布和交流旅游信息進行宣傳促銷、售前售后服務，管理信息系統應用；網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。

3.在線旅游企業。在線旅游企業是以互聯網平臺向旅游者提供機票、酒店、旅游線路等旅游產品的在線預訂、支付與銷售服務，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務的新興互聯網服務商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務商、酒店或航空公司供應商在線服務、傳統旅游服務商在線服務、在線旅游社區平臺五類。

（二）企業角度的研究

1.發展模式。中國目前在線旅游分為旅游站點平臺模式、機票與酒店預訂為服務內容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經營模式包括在線旅行預訂、網上訂房、網上訂票等；商業模式包括傳統在線旅游預訂網站、旅游點評網站、旅游垂直搜索網站（孫崇慧，2010）。中國在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產品和服務、廣告信息平臺、點擊收費和固定付費、投資上游或下游企業產品、租車和船服務（曹會林，2006；張文華，2008）。

王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結了在線旅游服務公司從創立到成熟均經歷轉型的發展模式，先進團隊和理念管理模式，中國市場式運作模式，并購、風險投資等融資模式，服務標準化模式，單一產品模式。在線旅游發展模式逐漸向 “機票+酒店”之外的導游、租車和門票等業務領域拓展，形成以“酒店預訂、機票預訂、度假預訂和商旅管理”四大主導業務模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構建關鍵資源能力、整合旅游資源、企業定位、業務系統、調整服務策略、企業價值和盈利模式相結合、構建電子商務平臺、完善誠信體系等創新發展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。

2.發展和營銷方式。顧客關系郵件、企業新聞郵件、提醒服務、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動性營銷和伙伴聯合營銷是在線旅游企業許可營銷的模式（彭環宇，2001）。王鵬（2007）認為，可以應用Web2.0整合旅游網站的資源，增強效能，利用多語言網絡廣告、數字地圖、電子服務、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統、RSS訂閱服務、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網站應該采取差異化戰略，大力開拓營銷增長點，向傳統品牌延伸。

在線旅游服務商還應該圍繞消費者需求和不同的平臺開拓新模式。去哪兒推出了全新升級的預訂助手，完善電子支付方式，增強了企業和顧客的溝通互動（楊威，2011）。經濟型酒店與在線旅游企業的合作為酒店帶來大量的顧客，同時借助網絡口碑營銷發覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網可以建立以大型旅游服務平臺為基礎，旅游服務網站和大型呼叫中心為前臺，大型數據庫和數據處理系統為后臺的在線旅游服務運營模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網絡為平臺，擴展在線旅游信息業務模式下的盈利，從與技術服務商合作和企業融資中探尋數字化改革的路徑（程國重，2008）。

3.渠道。旅游企業在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業網絡組織來拓寬銷售渠道時，必須考慮忠實客戶的數量和競爭對手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業網絡直銷具有高效、便捷、即時和互動的特點，旅游企業網絡間接銷售渠道營銷成本低、旅游產品推廣力度強、交易效率高，要選擇合適獨立的網絡中間商，連接生產商和消費者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴大，渠道內部機制與結構的不完善、外部環境的變化是在線旅游預訂渠道的形成因素，應該從上游供應商和中介性旅游預訂網站出發，采取措施應對渠道沖突。

（三）消費者角度的研究

在線旅游對消費者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產品的網絡信息可以刺激消費者的欲望；信息搜尋與調研階段，旅游者的信息搜尋從傳統的媒介轉向了網絡；旅游決策階段，旅游者通過網絡制定個性化需求，選擇適合自身的旅游產品組合；旅游體驗與旅游滿意評價階段，在線旅游進一步加強了供應商與消費者的情感溝通（谷雨，2011）。

在線旅游的關系質量。顧客感知的功能、節約、體驗、情感、認知和網站交互價值可以正向影響顧客的忠誠，顧客涉入對顧客忠誠也產生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風險的績效風險和感知價值的情感維度有顯著的相關關系，對關系質量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務質量能夠通過在線旅游者的滿意度對其忠誠度起間接的正向作用（張衛衛，2010）。而網絡的負面口碑信息強度、信息質量和信息數量都正向影響消費者在線旅游預訂決策和感知風險（周舟，2011）。

三、在線旅游存在的問題與建議

1.旅游網站。在線旅游服務的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對貧乏，存在地域預訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務不足，難以實現一站式服務（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費者的預訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費者傳統的購物習慣，不能適應網上虛擬產品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營業務支撐，難以形成特色和賣點（謝剛、謝方，2008）。

針對以上問題，學者們提出了一些建議。從產品角度，拓展在線預訂產品線的深度和廣度，開拓富有個性化的產品（常茜惠，2007）。從網站角度，專業旅游網站要開辟網上虛擬社區（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產品預訂的標準化流程（賈敬華，2008）；建立個性化網站，提供特色服務（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規，建立市場誠信體系（李瑤，2010）。從個性化角度，注重消費者個性化需求，構筑個性化服務空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務（李瑤，2010）。

2.休閑度假旅游產品。休閑度假旅游產品具有標準化程度低、差異化和個性化、消費者有較大的預訂風險的特點。可以按照旅游者職業、旅行模式和旅游者年齡對市場進行細分；按照目的地、出發地、旅游時間、旅游類型、旅游者偏好對產品進行細分；對產品實行整體標準化，住宿或游玩的局部標準化；提高產品的體驗水平，對客戶進行滿意度跟蹤調查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。

3.產業素質。制約中國在線旅游產業素質的因素包括居民消費觀念落后，在線消費的大環境不夠成熟；在線旅游的行業規范尚未形成，服務效率較低；市場集中度低，行業體系不夠完善；產品粗放，服務層次低。因此，應該去塑造良好的在線消費大環境，引導居民虛擬消費觀念；加強行業規范管理，構建旅游服務共享平臺和網絡旅游產業體系（李麗君，2011）。

四、在線旅游發展的趨勢

第一，在線旅游將呈現“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而專”的特色在線旅游網站（曹會林，2006；張文華，2008）。第二，傳統服務模式和在線旅游模式交織發展，個性化服務和自動化交易將成為消費潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場競爭更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場參與者增多，競爭更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場呈現不同類型的在線旅游公司競爭、高端商務旅行公司與在線旅游公司的競爭、市場和產品細分的服務競爭（王鵬，2007）。還認為在線旅游市場細分化現象越來越明顯，比價模式應成為在線旅游的競爭優勢。第四，在線旅游服務商更看重市場營銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產業鏈向產業網演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進的三大趨勢（侯建娜，2011）。

參考文獻：

[1] 張文華.對中國在線旅游盈利模式的思考[J].商場現代化，2008，（6）：262.

[2] 劉浩，伍進.新經濟形勢下在線旅游行業的環境影響因素評價[J].資源與產業，2009，（6）：79-83.

[3] 查艷華.中國在線旅游預訂的渠道沖突及應對策略研究[D].碩士論文，2010：5.

[4] 秦保立.在線旅游預訂服務的顧客價值、涉入與忠誠研究[D].碩士論文，2011：3.

[5] 侯建娜，李仙德.在線旅游國內外研究進展與展望[J].世界地理研究，2011，（1）：151-158.

[6] 石建中，康偉，李志剛.關于在線旅游企業網絡組織的研究[J].旅游論壇，2011，（5）：48-53.[責任編輯 安世友]