商業銀行營銷風險的防范與控制

摘要：時至今日，發端于美國次貸危機的華爾街金融風暴仍在全球范圍內進一步擴散和蔓延，多家跨國金融機構相繼倒閉或被政府接管。與西方主要經濟體金融機構的岌岌可危相比，中國各大銀行的處境相對要好，國內銀行業的業績仍然保持了平穩持續增長。但是，由于這場全球性的金融危機涉及世界各國，中國銀行業受到的影響也是顯而易見的。客觀分析中國銀行業在這場金融危機中受到的影響，及時采取有針對性的對策和措施，對于正處于改革和發展進程中的中國銀行業的持續健康穩定發展會大有裨益。

關鍵詞：金融危機；商業銀行；營銷風險

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0044-02

商業銀行營銷的產生，是社會發展的必然結果。它的發展鮮明地展現了人們對商業銀行營銷的理解、評價和運用的變化歷程。國外商業銀行從20世紀50年代后期便開始了營銷活動，而中國銀行開展營銷的歷史則是近二十年的事。所以，中國銀行的營銷機制尚屬于初級階段。隨著金融市場競爭的日趨劇烈，對銀行業營銷進一步反思、完善營銷機制、把握銀行營銷的方向顯得非常重要。

商業銀行在動態變化的市場環境中開展營銷活動，市場的各種變化都有可能成為導致營銷風險的主要因素，即使在機制健全、體系完善的發達金融市場上，商業銀行也會由于市場結構復雜、消費需求的快速變化以及各國與地區的科技發展與宏觀經濟決策差異等原因而遭遇營銷風險。目前，中國金融市場正處于發展變革時期，中國商業銀行營銷不僅會受到類似發達金融市場因素的影響，而且還具有其特定的營銷風險成因。首先，中國金融市場體系尚未完善，市場的信號導向以及價值規律作用尚未真正發揮其完整功能，這一時期，商業銀行開展營銷活動往往會遭遇營銷風險；其次，目前中國商業銀行就整體而言，營銷意識與營銷水平尚處較低層次，多數商業銀行仍注重依靠規模、價格等粗放經營方式，有時甚至以不規范行為作為競爭手段，這將使以營銷創新求生存的商業銀行遭受風險；再次，中國金融市場的范圍與規模尚較為有限，人們的金融意識還很淡薄，商業銀行受其自身管理水平、技術水平與創新制度的制約，無法準確提供更多種類的有效金融產品與服務而易導致金融創新風險；最后，由于多種因素的影響以及營銷經驗的不足，在進軍國際市場的過程中，商業銀行還會遭遇國際營銷風險。 針對商業銀行營銷諸多風險，我們應采取以下措施進行防范與控制：

1.樹立風險防范與控制觀念，提高風險管理意識。2008年爆發的全球金融危機給中國銀行業一個強烈的警示：金融機構必須強化風險意識，健全管理制度，規范經營管理，強調執行力度，其經營必須以規范審慎為原則。早在金融危機爆發前相當長一段時間，一些金融機構就發現了問題，但由于利益驅動，沒有采取措施，關鍵還是風險防范和管理意識不夠。要培養員工樹立高度的責任感，在日常的監控中及時發現并避免風險。

2.加強個人信用體系的建設，提高風險防范能力。金融危機爆發的誘因是房地產信用市場泡沫的破滅。房地產抵押貸款作為信用產品，依賴的是有信用的人，依賴的是整個市場的信用體系。因此要加強中國房地產市場和金融市場信用體系的建立，建立信用監管平臺，降低信用風險。中國商業銀行借鑒美國在信貸市場方面的結構性技術，加強風險過濾機制建設，建立健全征信系統，有效進行客戶區分，并在此基礎上研發結構化住房信貸產品，對中國商業銀行控制風險大有裨益。

3.必須不斷優化銀行的信貸資產結構，分散信用風險。面對宏觀調控，銀行業應主動適應，及時調整策略，在宏觀調控中尋求發展機遇，加大結構調整力度。2011年宏觀調控實行從緊政策，房地產業首當其沖。在當前房地產市場形勢不容樂觀，各銀行機構應積極采取各種措施和手段，盡快收回有可能出現風險的房地產貸款，尤其是資質、實力較弱的房地產開發商的貸款，降低房地產貸款在信貸資產中的比例，以分散風險；對長期經營不善，對銀行綜合貢獻度不高的房地產貸款要盡快回收，逐步退出這些企業；對長期欠賬不還的房地產貸款要進行全面的清理檢查；要重點支持資金實力較強、信用記錄良好的客戶，利用宏觀調控的契機，積極做好房地產客戶的結構調整。商業銀行應正確把握貸款投向，切實加大貸款封閉管理執行力度。以重點產品和優質客戶為營銷對象，實行差別化的產品準入、客戶準入和區域準入策略，促進信貸結構的優化，強化風險控制力，進一步改善貸款質量，同時要強化大局觀念，提高風險防范意識，建立與風險承受能力和管控能力相匹配的授信管理體制，防范房地產企業向銀行轉嫁風險，確保銀行房地產金融業務穩定健康發展。

4.加強內部控制，防范操作風險。巴塞爾委員會在《關于操作風險管理的報告》中強調：內部控制是操作風險管理的重要工具，絕大多數操作風險事件都是與內控漏洞或者與不符合內控程序有關。中國商業銀行應從以下幾個方面加強內控機制建設：完善科學、有效、系統的內部控制制度，操作風險管理者可以制定針對性、操作性強的制度來進行防范。而且要改變過去內控制度重復與缺失并存局面，整合全行各業務部門的制度，形成全行科學、系統的內控制度；確保內部控制制度的執行，中國商業銀行中不乏制度執行不力、流于形式的先例，再好的制度不能嚴格執行也跟沒有一樣。因此，要建立相應的監督制約機制和科學的員工激勵獎懲制度確保內控制度的嚴格執行；加強對基層行的監督，內部控制制度加強對銀行管理鏈條的末端——基層營業網點的有效監督，尤其要加強對基層分支機構負責人和重要崗位人員的監督，從源頭上防范和控制操作風險損失事件的發生。

5.積極防范市場風險。重點做好匯率風險的防范工作，盡量分散幣種結構，選擇強勢貨幣的投資標的，并充分利用期權、掉期和遠期等衍生金融工具降低匯率風險；加強對國際經濟形勢的研究以及對各主要國家利率走勢的判斷，降低利率風險；認真做好交易對手選擇、風險披露、資產保管、糾紛處置等工作，盡量事先準備好相關預案。

6.關注流動性風險。應積極借鑒國內外先進銀行的流動性風險管理措施，通過深入分析當前存款結構和資金形勢變化給流動性管理帶來的影響，適當控制中長期貸款的增長。中國還應進一步建立健全流動性風險預警機制，防止市場情況突然變化引起的流動性風險，在資產負債流動性的預測和分析、建立流動性風險的預警系統、優化儲備資產結構等方面做好工作。

7.建立有效監管體系，外部監管是風險管理的保障。良好的法律環境和嚴格有效的監管體系是中國金融業對外開放的前提和基礎。在這次金融危機中我們可以看到，美國金融體系中的多個環節都存在著監管缺失。這對中國金融監管者來說，是個重要警示。面對金融業的全面開放，中國在放松管制的同時必須加強金融監管。第一，擴大監管范圍。第二，改革監管結構，將來時機成熟時必須建立統一的金融監管機構，并保證其獨立性和權威性。[責任編輯 陳麗敏]