淺析網(wǎng)絡(luò)傳播條件下企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)，這種共識(shí)成為了企業(yè)切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)大輿論基礎(chǔ)，也對(duì)企業(yè)形成了強(qiáng)大的輿論壓力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為人們搭造了一個(gè)交流信息、發(fā)表見(jiàn)解的虛擬世界，而且網(wǎng)民的聲音經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的匯聚終會(huì)震撼現(xiàn)實(shí)世界，任何一個(gè)企業(yè)都必須正視這些聲音，因?yàn)樗P(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 企業(yè) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-098X（2012）08（c）-0247-01

1 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的急劇擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為可以與報(bào)刊、雜志以及電視相提并論的大眾傳播媒介。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)傳播媒介的融合，而且也正在顛覆人們傳統(tǒng)的傳播理念。網(wǎng)絡(luò)傳播既具有傳統(tǒng)傳播媒介共有的特點(diǎn)，也有其自身的獨(dú)特之處。

第一，即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)傳播與報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體相比，信息傳遞的速度更快，時(shí)效性更強(qiáng)。因?yàn)閳?bào)紙和雜志等印刷品的印刷需要時(shí)間，而且從發(fā)行者手中流通到讀者手里還要經(jīng)過(guò)一個(gè)運(yùn)輸過(guò)程；而電視節(jié)目的錄制和編輯也需要較多的時(shí)間，而信息則具有及時(shí)性，讓觀眾可以及時(shí)的了解到相關(guān)的信息。

第二，信息表達(dá)的門(mén)檻低。報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)的傳播媒體往往追求所傳播信息形式上的完整性，結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性，而且其發(fā)行也會(huì)有嚴(yán)格的門(mén)檻限制。而互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布這些信息沒(méi)有這種局限性，毫不夸張的說(shuō)，只要一個(gè)人具有最起碼的表達(dá)能力，他就可利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道發(fā)布信息。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播可以產(chǎn)生信息擴(kuò)散的“乘數(shù)效應(yīng)”。信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛而且觀眾可以觀眾更多信息，還可以參與信息的重組，從而擴(kuò)大了信息的廣度與深度。

第四，反饋的即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以讓觀眾及時(shí)反饋，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的各種渠道，可以及時(shí)的看到一些事情的評(píng)價(jià)，還可以發(fā)表自己的看法。這種反饋的及時(shí)性，可以讓有什么風(fēng)吹草動(dòng)便有可能“一石激起千層浪”，有時(shí)候網(wǎng)民的反應(yīng)就如暴風(fēng)驟雨般讓有關(guān)方面猝不及防。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播使不積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)面臨難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代的主流觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)不能僅僅是謀求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，因?yàn)椤捌髽I(yè)公民”作為社會(huì)的一分子享受了許多的社會(huì)權(quán)利，那么企業(yè)就必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這些社會(huì)責(zé)任有些是法律賦予的，是企業(yè)必須強(qiáng)制履行的。而有些則是社會(huì)主流道德觀對(duì)企業(yè)提出的要求，比如企業(yè)應(yīng)該節(jié)能降耗、保護(hù)環(huán)境、支持公益事業(yè)等等。

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)和消費(fèi)者的日漸成熟，企業(yè)感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力也明顯增強(qiáng)。“好酒也怕巷子深”，為了提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使自己的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者的信任，企業(yè)會(huì)想方設(shè)法提升自己的形象。從而很多的企業(yè)不惜斥巨資打廣告，請(qǐng)有影響力的明星代言等等。

企業(yè)良好社會(huì)形象的建立和提升需要經(jīng)年累月，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，企業(yè)如果不謹(jǐn)小慎微，帶給企業(yè)的將是難以評(píng)估的損失。今年四月份網(wǎng)上爆出的毒膠囊事件或許能給我們一些深思。許多不知名的小企業(yè)暫且不提，譬如修正藥業(yè)之類(lèi)的大型藥企也深陷其中。此時(shí)一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)爆料，整個(gè)社會(huì)立即做出強(qiáng)烈反應(yīng)，政府部門(mén)，各方媒體立即介入，網(wǎng)民更是各抒己見(jiàn)，問(wèn)責(zé)之聲震耳發(fā)潰。修正藥業(yè)的許多產(chǎn)品遭遇下架，生產(chǎn)和銷(xiāo)售一度停滯。以產(chǎn)品“斯達(dá)舒”為例，該產(chǎn)品2010的單品銷(xiāo)售額為33.7億元，業(yè)內(nèi)人士表示，此次單品召回導(dǎo)致的損失至少超過(guò)20億元。

仔細(xì)分析“毒膠囊事件”的始末后我們發(fā)現(xiàn)，此次風(fēng)波始于央視主持人在微博上的爆料，我們不禁要問(wèn)的是，為什么一些傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙雜志及電視等，尤其是一些主流媒體，都沒(méi)有相關(guān)報(bào)道，甚至知而不發(fā)。究其原因，我認(rèn)為一方面由于傳統(tǒng)的傳播媒體非常“正規(guī)”，對(duì)于一些沒(méi)有確鑿證據(jù)的事情往往不敢捕風(fēng)捉影，但網(wǎng)絡(luò)媒體比較自由，可以暢所欲言。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的傳播媒介容易受控制，而且會(huì)仔細(xì)斟酌新聞的社會(huì)影響力，這些都為企業(yè)對(duì)其重點(diǎn)展開(kāi)危機(jī)公關(guān)提供了機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，其覆蓋范圍的廣闊性，政府面對(duì)無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)傳播，其控制力度自然就大打折扣了。

3 正視網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，利用網(wǎng)絡(luò)傳播打造企業(yè)的良好形象

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于無(wú)良企業(yè)確實(shí)是洪水猛獸，但是對(duì)于很多遵紀(jì)守法，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和方便快捷，從而確實(shí)是一個(gè)難得的打造良好形象的平臺(tái)。許多企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也開(kāi)通專(zhuān)欄曬一曬企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的各種方式和活動(dòng)，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)形式的豐富性，結(jié)合文字、圖片、聲音、圖像、視頻等進(jìn)行宣傳，讓目標(biāo)受眾消除距離感，對(duì)企業(yè)的活動(dòng)感同身受。甚至有些在履行社會(huì)責(zé)任方面比較領(lǐng)先的企業(yè)在網(wǎng)上公布自己的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，宣傳自己，同時(shí)接受網(wǎng)民的監(jiān)督。這種正視網(wǎng)絡(luò)傳播力量，積極利用其正向作用力的方式往往能起到事半功倍的效果。如果大家“百度”一下，搜索“汶川大地震捐款企業(yè)”，大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)如“聯(lián)想集團(tuán)”等公司因?yàn)榭犊饽遥瑹o(wú)私救助災(zāi)區(qū)人民而獲得網(wǎng)民的一致好評(píng)。甚至有些企業(yè)主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)承認(rèn)錯(cuò)誤，提出改進(jìn)措施，也能受到極好的效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，企業(yè)在明處，網(wǎng)民在暗處，網(wǎng)民的監(jiān)督無(wú)處不在。然而企業(yè)面臨的各方面猜測(cè)與輿論則深不可測(cè)，企業(yè)很難控制這些輿論的導(dǎo)向。因而企業(yè)作為一個(gè)“社會(huì)公民”，不要把保住形象的精力集中在如何粉飾自己，如何欺瞞消費(fèi)者這些方面。而是一定要加強(qiáng)自律，規(guī)范自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使自身的行為不僅符合法律法規(guī)，也要符合社會(huì)主流道德觀念。本人不反對(duì)企業(yè)為拓寬自己的宣傳渠道而花錢(qián)做廣告，樹(shù)形像，但是也要懂得網(wǎng)絡(luò)傳播的成本很低，很經(jīng)濟(jì)實(shí)用，但是它只為不忘本、有責(zé)任心的企業(yè)所用。