淺析新媒體環境下的電子雜志廣告營銷

摘要：新媒介產生和滲透步伐不斷加快，它對我們的生活產生著強大的影響。廣告，是其實現盈利的最有效方式，而要實現廣告的盈利，有效的廣告營銷手段不可缺少，本文則在此基礎上對新媒體環境下的雜志廣告營銷作出一番探討。

關鍵詞：新媒介 雜志廣告 營銷

一、多方位互動

簡單的內容移植，無法體現數字雜志的優勢，通過專業的編輯設計，在實現雜志的數字化的同時，達到媒體與網民之間的互動，提高網民對電子雜志的閱讀體驗，能更好的吸引網民的參與與關注。

1. 形式互動：在提高受眾閱讀體驗方面，傳統媒體主要體現在標題、版式、紙型、圖文設計、圖片等方面，而電子雜志則在文字圖片的形式、音頻、視頻等方面下功夫。

2. 內容互動：進行內容的資源整合，鼓勵原創內容。例如前面已經提到過的電子雜志的 DIY 互動。讓網民可以自己創造個人的電子雜志，通過網友之間的互相營銷、評價，形成良好的社區情景，加強網友的忠誠度。

例如，在瀏覽時尚女性電子雜志的同時，受眾不僅能聽到舒緩浪漫的音樂，還可以親自給雜志模特搭配服飾并化妝。在閱讀星座互動小說時，不僅有音樂、背景、對話，而且畫面會“動”，在小說進行中還會加入心理測驗。隨著小說情節的不斷發展，讀者也始終參與“其樂融融”，最后還會得到一個關于自己的測驗結果，充分體現雜志的互動性。無限的網絡空間給予了受眾無限的互動體驗天地，通過精彩的內容與形式體驗，無疑增加了受眾對電子雜志的忠誠度。

案例：《味覺》

由電子雜志平臺 Poco 創辦的《味覺》雜志，以 Poco 美食網為基礎，各個專題相互聯系、配合，其中“網友互動”欄目，就很好的體現了線上和線下的互動。線上，網友可以將自己做出來的菜品呈現給大家，線下，通過欄目發起的“引發尖叫的 FB 活動”每期組織會員與明星一起參加活動，共品特色菜，并有相關的活動視頻放置在欄目中，讓網絡互動和線下活動通過電子雜志得到充分體現，并實現了虛擬與現實的結合。

二、以社區形成互動

網絡上的虛擬社會往往強調以人為中心，它打破了時間和地域的限制，在此基礎上，將不同的人聚集起來，展開各種交流互動。建立電子雜志社區，也強調其中受眾高度的溝通和高頻率的互動，并形成各種特定主題下的聚會。

1. 在社區中，受眾直接對信息的傳遞遵循著真實性的原則，因為彼此處于同等地位，是值得信任的朋友，使得受眾可以準確、詳細的了解相關信息，以往信息的不完全和不對稱情況被打破。在傳統的模式下，口頭營銷的力量是有限的，網絡上的虛擬社區讓口頭營銷和人際營銷鮮活起來，受眾主動陳述的體驗經驗具有不可抗拒的說服力，加上網絡的快速營銷特點，可以使信息達到有效、有利的營銷開來。

2. 高度的互動，有利于加強社區成員即電子雜志受眾的凝聚力，受眾以共同的興趣愛好等為中心，不斷擴大社區的人際范圍，這正如同滾雪球一般，既不斷提高受眾數量，也增強了其對電子雜志的忠誠度。

三、互動性廣告——在情景體驗中營銷信息

將廣告信息嵌入到電子雜志內容中做深度介紹，形成廣告的情景模式，同時不留下生硬的廣告痕跡。廣告不具有強迫性，受眾很容易就進入到廣告的情景模式中，從情感上與產品或者服務聯系起來，并主動點擊翻閱每一個廣告。如此，受眾從被動接受，到主動點擊并可實現廣告的深度參與。這樣，廣告效果無疑優于傳統媒體廣告的“刺激——反應”模式和“視聽重復灌輸”方式。

1. 指導消費的互動廣告

在電子雜志中，指導人們如何消費，在此過程中加入與此相對應的廣告信息。案例：《瑞麗·妝》推出《無齡系眼妝命定色》專題2008 年第 4 期電子雜志《瑞麗·妝》推出《無齡系眼妝命定色》指導都市女性根據不同場合需求化不同的眼妝。第一，整個文章就是一次互動體驗的活動。頁面上呈現出模特臉部的不同部位，旁邊放置了不同色彩的化妝品。通過頁面上的動畫指導以及鼠標移動，受眾可以選擇各種色調的化妝品為模特化妝，根據受眾選擇的不同色彩，頁面上會彈出相應的說明，對受眾的色彩選擇進行深入指導。第二，頁面上出現的各種化妝品，當鼠標滑動到某種化妝品時，會彈出相關的品牌介紹、適用人群、適用場合、價格等介紹，幫助受眾對化妝品有進一步了解，而事實上，這幾種化妝品——GIVENCHY 四色眼影 、CHANEL 腮紅、BENEFIT 唇膏，正是在整個互動體驗過程中，很好地傳遞了廣告信息。

2. 游戲形式的互動廣告

電子雜志的互動特性讓廣告主可以輕松地設計互動游戲。

案例：《愛美麗 Me》雜志與潤潔滴眼液合作推出游戲互動廣告 第一，此廣告以游戲的方式開始，當頁面被打開時，會彈出對話框，請受眾在頁面中找出隱藏的 5 瓶滴眼液，一旦發現滴眼液，用鼠標點擊，電子雜志就會自動記錄成績，如果 5 瓶滴眼液都找齊，頁面會彈出一張抽獎表單，填寫表單并提交，就可參加抽獎活動，有機會贏得潤潔公司送出的禮品。第二，游戲性的活動能吸引大量受眾的參與。人們的心里往往存在一種想法：游戲中獲得勝利就會有一種成就感，而這種成就感又促進人們更積極地參與到活動中來。而附加上獎品的游戲，更能吸引大量受眾的參與。第三，廣告信息被融合在游戲之中，它伴隨游戲的不斷推進而不斷進入受眾的眼中，如潤潔滴眼液的功效、適合人群等等，因為它們附加在游戲活動中，因此容易留存在受眾心中，久而久之，這些廣告信息會在受眾心中建立比較牢固的位置，在今后的消費過程中，這些廣告信息容易從受眾心中彈出，以指導受眾的消費，這也就實現了廣告信息的有效傳遞。

根據電子雜志的媒介特點分析，牢牢抓住其“互動體驗性”、“實現精準營銷投放，廣告效果可測評”的特點，將其應用于電子雜志的廣告營銷策略中，開展數據庫營銷和體驗營銷，充分占有受眾資源，并利用精準營銷知識，實現廣告的精準投放，最終達到電子雜志廣告的盈利。同時電子雜志在發展的道路中依然需要不斷探索其發展模式、更有效的廣告營銷策略，才能在媒體飛速發展的今天生存下來。

參考文獻：

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