淺析名人代言虛假廣告的法律責(zé)任

摘要：當(dāng)前，名人代言虛假廣告之風(fēng)盛行，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的正常運(yùn)行。本文通過對(duì)名人代言虛假廣告的危害性和原因分析，并通過一系列的法律規(guī)定，提出了名人代言虛假廣告的行為需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任的見解，通過對(duì)名人代言虛假廣告的懲治，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，保障社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：名人 代言 虛假廣告 法律 責(zé)任

廣告是商家為了進(jìn)行商品促銷等某種特定的需要，通過一定的媒體形式，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)也是迅猛發(fā)展，隨之而來的是夸大宣傳的虛假廣告隨處可見，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。最典型的例子有侯耀華、趙忠祥代言虛假保健品、藥品等違法廣告；王寶強(qiáng)代言某學(xué)校，夸大其辭，陷入“代言門”；唐國強(qiáng)、解曉東代言不孕不育醫(yī)院；鄧婕、倪萍代言的三鹿奶粉廣告；葛優(yōu)代言“億霖造林”，進(jìn)行虛假宣傳……商家為了獲取非法利益，聘請(qǐng)名人名人代言虛假廣告，肆意夸大商品的價(jià)值或使用功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，社會(huì)影響極壞，需引起全社會(huì)的關(guān)注。

一、名人代言虛假廣告的危害性

名人代言虛假具有廣泛的社會(huì)危害性，主要表現(xiàn)在：（1）侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。名人代言廣告，實(shí)際上為所代言的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量做擔(dān)保，但是代言的商品卻不符合廣告所說的事實(shí)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。尤其是明星作為公眾人物，相對(duì)于普通人來說，具有更大的社會(huì)影響力，給消費(fèi)者帶來的危害更大。（2）破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序。名人代言虛假廣告，必定會(huì)為所代言的商品或服務(wù)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是所說的又不是真實(shí)的，嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營(yíng)者的利益，也擾亂了國家的經(jīng)濟(jì)秩序的正常運(yùn)行。（3）減弱了公眾對(duì)法律法律和社會(huì)公正的信任感。當(dāng)名人代言的虛假廣告曝光后，由于沒有明確的法律依據(jù)，那些代言虛假廣告的明星卻沒有得到相應(yīng)的懲罰，嚴(yán)重影響了公眾對(duì)法律和社會(huì)的信任感。

二、名人代言虛假廣告的原因

虛假廣告泛濫，名人代言虛假廣告數(shù)不勝數(shù)，究其原因，主要包括幾下幾個(gè)方面：（1）相關(guān)法律法規(guī)不完善。我國刑事責(zé)任主要針對(duì)的是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，對(duì)代言人的民事責(zé)任或刑事責(zé)任并沒有明確的規(guī)定。（2）執(zhí)法力度不夠。現(xiàn)階段各種虛假廣告泛濫，執(zhí)法機(jī)關(guān)較多的只是睜一只眼、閉一只眼，對(duì)名人代言非法廣告的行為視而不見，執(zhí)法力度明顯不夠。（3）經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。明顯代言非法廣告，一方面是商家為了提高知名度，獲取更大經(jīng)濟(jì)利益，另一方面明星也從中得到了巨額的代言費(fèi)，各種利益的驅(qū)使導(dǎo)致虛假廣告盛行。（4）消費(fèi)者方面的問題。很多消費(fèi)者缺乏消費(fèi)理性和一定的防范意識(shí)，缺乏對(duì)商品的足夠了解，而僅僅是對(duì)明星的盲目崇拜而進(jìn)行盲目消費(fèi)，最終上當(dāng)受騙。

三、名人代言虛假廣告的法律規(guī)定

我國名人代言虛假廣告方面的法律規(guī)定主要包括：（1）《廣告法》第38條“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”（2）《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定經(jīng)營(yíng)者利用虛假廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，被侵害的經(jīng)營(yíng)者可以請(qǐng)求民事賠償，卻沒有對(duì)民事賠償?shù)呢?zé)任主體作出具體規(guī)定。（3）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者通過虛假廣告提供商品或服務(wù)，導(dǎo)致其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。（4）《刑法》第222條規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違法國家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，出二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”

四、名人代言虛假廣告的法律責(zé)任

一、民事責(zé)任

名人代言虛假廣告使得消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，是一種侵權(quán)性質(zhì)的民事責(zé)任。名人代言虛假廣告的侵權(quán)行為符合傳統(tǒng)侵權(quán)的構(gòu)成要素，包括：代言人的行為具有違法性，對(duì)商品進(jìn)行了不真實(shí)宣傳；代言人明知代言內(nèi)容具有虛假性，具有故意和過失的過錯(cuò)；由于明星代言虛假廣告，給消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)帶來了損害，造成了損害事實(shí)；明星代言虛假廣告，非法宣傳商品和消費(fèi)者購買該商品具有一定的因果關(guān)系。所以明星代言虛假廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的民事責(zé)任。

二、行政責(zé)任

名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)一定的行政責(zé)任，虛假廣告的行政責(zé)任不僅僅包括行政主體因?yàn)檫`反廣告審稿和監(jiān)督方面的法律法規(guī)而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)也包括行政相對(duì)人包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告代言人違反廣告活動(dòng)管理方面的行政法律法規(guī)而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。名人代言虛假廣告行為的行政責(zé)任要根據(jù)不同的情況具體分析，要采取相關(guān)收到適應(yīng)這兩種行政責(zé)任，包括責(zé)令停止違法行為和禁止其從事公眾活動(dòng)。

通過行政手段來監(jiān)督規(guī)制明星代言虛假廣告的行為，需要全社會(huì)的共同努力，特別是工商、文化、新聞等部門要加強(qiáng)監(jiān)督管理，督促明星認(rèn)識(shí)到代言虛假廣告的危害性，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。

三、刑事責(zé)任

對(duì)名人代言虛假廣告的行為，不僅要通過民事手段和行政手段加以限制，同時(shí)還要通過刑事手段進(jìn)行強(qiáng)制執(zhí)行，對(duì)于情節(jié)惡劣的非法代言行為，要讓代言明星承擔(dān)一定的刑事責(zé)任。明星代言虛假廣告影響了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的正常運(yùn)行，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，用刑法手段對(duì)明星代言非法廣告予以規(guī)制，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的必然要求，同時(shí)也是刑法懲治犯罪、保護(hù)人民利益的目的所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜海霞.試論名人代言虛假廣告的法律責(zé)任[J].新鄉(xiāng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007年6月

[2]王麗娜.名人代言虛假廣告責(zé)任制度的構(gòu)建[J].現(xiàn)代廣告，2011年7月下

[3]睢利萍.名人代言虛假廣告的法律責(zé)任探析[J].商務(wù)必讀，河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

[4]姚亮.論名人代言虛假廣告的法律規(guī)制[J].華東政法大學(xué)，2009年4月

[5]許苗苗.名人代言虛假廣告的法律責(zé)任研究[J].南昌大學(xué)，2010年12月