從品牌角度對老字號困境及出路的分析

【摘 要】許多老字號衰落的原因，一方面是不適應外部環境的變化，另一方面是內部諸多因素共同作用的結果。本文利用品牌工具進行分析，認為在品牌層面上，核心價值偏離、品牌文化落伍、品牌個性保守、品牌形象負面因素多、產品創新缺失等是老字號困局的主要原因。老字號要煥發青春與活力，需要引入現代品牌運營思想，在企業制度創新、產品創新上狠下功夫，重塑品牌形象，積極開展整合營銷傳播，并在條件具備的時候果斷進行品牌擴張，這樣，老字號就能走出困局。

【關鍵詞】老字號；品牌；經營策略

0.引言

中國是一個有悠久歷史的文明古國，商業傳統并不缺乏，晉商、徽商、陸上和海上絲綢之路，是古代中國商業文化發達的明證。悠久的商業傳統給我們留下眾多的老品牌，或稱老字號。為了保護中國的老字號，2006年4月，國家商務部發布了《“中華老字號”認定規范（試行）》“振老字工程”方案，表示在3年內由國家商務部在全國范圍認定1000家“中老字”，并以中華人民共和國商務部名義授予牌匾和證書。

一方面，有政府的扶持和鼓勵，有社會有識之士的呼吁；另一方面，是老字號失落的現實：除了少數明星以外，大量的老字號逐漸淡出公眾的視野。是什么原因導致老字號的整體衰落呢？有什么辦法可以使老字號煥發青春與活力呢？本文嘗試從品牌的角度回答這個問題。

1.老字號整體衰落的原因分析

為什么許多老字號走向一條不歸之路？產品還是那個產品，不同的是環境。任何品牌都有它生存的環境依據，根據宏觀環境分析的PEST模型分析，老字號所誕生的那個傳統農業社會，其政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境都與現代社會有天壤之別。

在政治與法律環境方面，許多老字號不重視知識產權保護和商標注冊，導致專門人才、專有技術和品牌資源的流失；不重視現代企業制度的建立，導致產權不清、官司不斷、管理混亂；經濟環境方面，消費者支付能力大大提高，消費結構發生巨大變化，新的消費熱點不斷涌現，老字號對這些變化顯得手足無措；社會文化環境方面，消費者的受教育水平提高了，價值觀念和消費習俗不同了，尤其是受全球經濟一體化的影響，消費者對質量、檔次、功能、包裝和服務的要求發生了很大變化，許多老字號還停留在滿足消費者基本物質需求的認識層次上；技術方面，新技術層出不窮，尤其是互聯網的出現，老字號沒有充分把握技術進步帶來的機會。由于環境的巨大變化，許多老字號抱殘守缺，不思進取，被激烈的市場所淘汰在所難免。

環境是外因，內因則是決定性的因素。許多老字號領導人觀念陳舊、管理體制落后、內部管理混亂、人員和資產等歷史包袱沉重；產品創新缺失、營銷理念落后、營銷能力低下、資本運作觀念淡薄。這些因素導致許多老字號有心無力，只能看著市場份額一點點丟失。

2.老字號困局的品牌因素分析

品牌是市場營銷的利器。傳統市場營銷著重與從4P的角度，利用產品、價格、渠道和促銷四大營銷工具來打開市場。容易發現，傳統市場營銷著重于滿足消費者的物質利益，偏重于把消費者看成經濟人，即：從功能、價格、購買便利、讓利促銷、服務質量等角度，與競爭對手爭奪消費者。而消費者作為活生生的人，其需求具有多樣性。馬斯洛的需求層次論揭示出，消費者在基本需求層次得到滿足后，將更加看重尊重、自我實現等高級需求層次。這種情況與老字號生存環境的變化趨勢是完全一致的。

品牌這一營銷工具的提出，正是適應了消費者需求這一變化趨勢，因為品牌營銷觀念側重于把消費者看成“社會人”，具有豐富的情感需求、文化需求、象征性需求。品牌要著重滿足的，正是消費者的這種價值和情感的需求。

從廣義上來說，老字號也是品牌，是歷史上曾經輝煌過的品牌。但是多數老字號并不具有現代品牌的完整要素，或者在某些要素上表現不佳，不適應消費者需求。分析如下：

2.1品牌核心價值

核心價值是一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最難被模仿、最不具時間性的要素。核心價值是品牌的靈魂，品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益，但側重于后兩者。消費者接受一個品牌，歸根結底是接受了該品牌的核心價值主張。老字號應該提煉并傳播它的品牌核心價值，而不能見異思遷，盲目多元化。成功的老字號例如王老吉，通過加多寶集團的成功運營，找到了“預防上火”這一核心價值，并通過“怕上火，喝王老吉”這一廣告語成功地推廣，從而在消費者心智世界中搶占了一個有價值的位置。而報載王老吉的品牌持有人廣藥集團，竟然計劃用王老吉品牌推出保健食品、藥妝、藥酒、運動器械，如果廣藥真這樣操作，對王老吉品牌核心價值的傷害恐怕是再多的錢也換不回的。

2.2品牌文化

品牌文化這一概念涵蓋的范圍比核心價值要廣得多，它包括品牌的物質文化、精神文化和行為文化三個層面，其中品牌精神文化是其核心，品牌核心價值是品牌精神文化的支柱。品牌文化從根本上決定了一個品牌之所以是品牌而不是產品，因為它賦予了品牌精神文化的內涵，而不只是物質和功能利益。老字號的品牌文化基礎本來應該是很雄厚的，悠久的歷史、傳奇的故事、優良的品質都是其品牌文化資源。但遺憾的是很多老字號不善于發掘和推廣其品牌文化，不善于在其品牌文化中融入時代的新元素。而王老吉則把運動、激情、愛國主義、快捷使用等時代元素融入品牌文化，既有老的涼茶文化的傳承，又有時代元素的支撐，從而贏得了消費者的青睞。

2.3品牌個性

人們把心理學的人格研究引入品牌觀察之中，把品牌文化、品牌符號、產品功能、使用者形象等物質和精神的品牌要素所體現出的差異化的人格特點，稱之為品牌個性，其中品牌的文化個性是品牌個性的核心。例如奔馳轎車的品牌個性為精致（完美主義），也可以說奔馳具有精細的品牌文化。許多老字號不善言辭，不善表達，不善于和消費者、和媒體溝通，固守“酒香不怕巷子深”等過時的理念，從而在消費者心目中形成一種守舊、老氣橫秋、沉默寡言的人格形象。反觀王老吉，通過積極的多層次的傳播活動，塑造了進取、活力的品牌個性。

2.4品牌形象

品牌形象是一個綜合性很強的概念，是消費者得到的某一品牌的全部信息的總和，包含產品屬性、品牌名稱、營銷行為、品牌個性、品牌文化等所體現的信息。品牌形象有正面和負面之分。許多老字號給人一種包裝簡陋、購買不便、不善推廣、沉默寡言、脫離時代的負面形象，這對于品牌的推廣是極為不利的。

2.5產品創新

產品是品牌的物質基礎，產品是品牌為消費者提供功能利益的載體，離開產品談論品牌無異于空穴來風。許多老字號的產品幾百年一貫制，不在堅持核心價值的基礎上進行創新，結果失去了消費者。例如王麻子剪刀，其破產的原因很多，其中有一條就是固守烏黑油亮的色澤、粗大的外形。試想這樣的產品，就算多么鋒利耐用，如果出現在窗明幾凈的現代裝修家庭的梳妝臺上、出現在寫字樓辦工臺上，能夠美觀協調嗎？其實王麻子剪刀的品牌核心價值就是鋒利耐用，只要這一點不變，完全可以進行產品創新，推出更簡約、輕便、時尚的現代剪刀，甚至多功能的剪刀套裝，從而搶占市場，這樣老品牌就能獲得新生。

3.老字號的品牌運營策略建議

品牌運營是指企業利用品牌這一最重要的無形資產，在營造強勢品牌的基礎上，更好地發揮強勢品牌的擴張功能，促進產品的生產經營，使品牌資產有形化，實現企業長期成長和企業價值增值，它是從產品經營、資本運營發展而來的。老字號可以從以下角度開展運營品牌：

3.1企業制度創新

企業是品牌的后院，品牌經營要有一個安定的后臺，后院千萬不能起火。老字號要積極進行企業制度創新，明晰產權，引入現代公司制度、職業經理人制度、品牌經理制度，有條件的還可以上市。

3.2產品創新

研究現代消費者需求，在繼承的基礎上發展，積極進行產品創新，包括生產創新和技術創新，從而滿足現代消費和對產品的功能利益需求。尤其要注重新包裝、新技術的采用。試想王老吉如果還是像過去那樣苦澀的口感、大銅壺作包裝，會有現在的廣泛分銷嗎？正是因為苦中帶甜的口感創新、先進易拉罐生產線的引入、具有時代感的外包裝，才有王老吉的今天。

3.3重塑品牌形象

提煉并堅守品牌核心價值，也不忘給品牌文化注入時代內涵、打造鮮明的品牌個性，從而樹立起強大的品牌形象。王老吉在堅守涼茶為本的同時，給品牌注入了運動、激情、愛國主義、快捷使用等現代消費文化，從而樹立了嶄新的品牌形象。

3.4整合營銷傳播

現代營銷已經從產品時代進入到整合營銷傳播時代。在傳播為王的時代，那些保守僵化的品牌，必將被消費者淡忘。老字號要在統一的傳播主題下，把CI、銷售促進、廣告、公關、人員推銷、包裝、直銷、事件營銷等整合起來，積極與媒體、公眾互動，傳播品牌價值主張，把品牌做響亮。

3.5品牌擴張

老字號面臨的競爭環境不再是一城一地，而是國內外多方位的激烈競爭。市場競爭不進則退，想吃老本都不可能。老字號首先要對自身品牌進行梳理、找到一條成熟的商業模式，在此基礎上要適時、積極地進行品牌擴張，根據自身的情況合理選擇包括品牌延伸、連鎖經營、品牌輸出、資本運作等在內的手段，使品牌價值最大化。 [科]

【參考文獻】

［１］朱立，賀愛忠.品牌管理.高等教育出版社.2008．

［２］達納.E.施耐普.品牌智慧—品牌戰略實施的五個步驟.企業管理出版社.2006．