川劇臉譜元素在旅游產品包裝設計中的運用研究

[摘 要]本文以川劇臉譜元素在旅游產品包裝設計中的運用為研究主題，分析了川劇臉譜元素的色彩及造型特征，并結合目前市場上銷售的旅游產品包裝所出現的問題，論述了中國傳統戲曲文化——川劇臉譜元素在旅游產品包裝中的運用價值。在此基礎上，提出了研究川劇臉譜元素與旅游產品包裝設計的關系，不能僅僅停留在膚淺的表面，必須找到設計與傳統民俗文化中的天然溝通，讓旅游產品包裝設計能傳達川劇臉譜的“神”，能通過設計重新演繹傳統民俗文化的精髓，通過包裝設計更好的傳達川劇臉譜的文化內涵，帶動產品的銷售，促進旅游經濟的發展，產生更符合現代需求的社會效應。

[關鍵詞]川劇臉譜元素 旅游產品 包裝設計

川劇是中國著名的地方戲曲種類之一，流行于四川東中部、重慶及貴州、云南等部分地區。臉譜藝術是中國傳統戲曲，特別是傳統川劇的重要化妝手段，也是一門包涵歷史積淀、充滿人文內涵的造型藝術。川劇臉譜藝術是川劇表演中重要的表現元素，尤其以變臉為特色，其臉譜形式十分豐富，色彩夸張而又造型多變，通過色彩與眉宇之間的細微變化，能夠傳神的刻畫人物的個性特征，展現出一種古樸獰厲之美。川劇臉譜造型十分精美，并且寓意深刻，集中展示了川劇人物面部造型藝術獨具特色的人文之美與巴蜀韻味，是歷代川劇藝人共同創造并傳承下來的藝術瑰寶。研究川劇臉譜元素在旅游產品包裝中的運用，對于我國旅游產品包裝的圖形設計、弘揚民族傳統文化、宣傳巴蜀地區旅游產品包裝的特色、旅游產品銷售的增長、開創設計的新思路有著非常重要的意義。

一、川劇臉譜的文化內涵

（1）川劇臉譜的色彩

中國傳統川劇臉譜用色大膽，且造型抽象，多使用點線面的組合。川劇臉譜的色彩基本上是由明度較高的原色構成，很少使用灰色。中國傳統戲曲臉譜主要以紅黑白三色為主，臉譜上色塊的對比度較為強烈。

黑色是川劇臉譜中最常用的顏色之一，黑色屬中性色彩，跟所有色彩在色相上都不沖突，起到穩定調合色彩養系的作用。川劇臉譜用黑色來勾勒五官，以此作為臉譜圖案中的骨子色。黑色使奪目的五彩在整個臉譜圖案中顯得沉著、和諧，也使五官輪廓在色彩紛呈中被強調出來。

紅色在臉譜中除作為輔色以襯托別的顏色之外，以紅色為主要色彩的人物都是人們心目中的正面人物，這里的紅是忠義、正直的象征。川劇臉譜素有以人物忠勇、正直的程度決定其紅色面積大小和純度的傳統。最常見的是生角演員的印堂紅，在演出中通過消退或者變黑，以表現人物精神面貌的變化。

白色少量集中于五官，施白色的五官局部會有凸出來或者凹進去的視覺效果。以鼻梁為中心作白色的方形或圓形的圖案是小丑的基本臉譜造型。一般地講，白色圖案越是靠近印堂，人物的眼神越是顯得異樣，更加突出表現人物的刁滑或機智。

總之，川劇臉譜圖案在色彩的處理上并不固定，往往隨著劇情的發展和人物性格的揭示而變化，也會根據人物年齡和所處不同環境而變化，每張臉譜都可以作為一個獨立的彩色圖案存在。除個別臉譜外，大多數臉譜在色彩運用上都離不開黑、白二色。所以將戲曲俗稱“粉墨”二字，原因也許就在于此。

（2）川劇臉譜的造型特點

川劇臉譜造型兼具寫意手法和寫實韻味。川劇臉譜具有“寓褒貶，別善惡”的藝術功能，使觀眾能目視其外表，就可窺探其心智。川劇臉譜譜系由不同大類色調、不同人物形象的臉譜體系構成，并且同一人物角色臉譜在不同場合，隨人物的心理、性格、劇情而呈現出不同的臉譜構圖。所以，川劇中同一人物的臉譜形象也富有變化，大大增加了川劇臉譜的藝術多樣性。

二、川劇臉譜元素在旅游產品包裝設計中運用的意義

（1）樹立品牌形象

旅游產品包裝文化既是民族文化的反映又是時代的產物。在同等質量與服務的條件下，旅游產品往往是通過品牌包裝設計的文化特色來樹立和提升其品牌的感染力。一個有著較高視覺識別性的品牌，有利于擴大其產品知名度，增加其產品包裝設計的規范性，促進品牌影響力的傳播。

（2）宣傳地方文化

將川劇臉譜元素有效的融入具有巴蜀特色的旅游產品包裝設計中，在很大程度上提升了產品的附加價值。旅游產品在巴蜀地區的銷售，包裝成為該地區有效的宣傳媒介。由于川劇臉譜元素中帶有深厚的人情味特征和地方特色，使得旅游產品包裝的傳播也能發揚巴蜀地區特有的傳統文化——川劇臉譜文化。

（3）增加旅游產品在市場上的占有率

在設計中要緊緊把握時代脈搏，增添文化元素、激活文化基因、增強文化功能、豐富文化底蘊，通過加強旅游產品包裝設計的文化品味來提升品牌的市場競爭力，從而擴大旅游產品的知名度，增加旅游產品在市場上的占有率。

（4）推動地方經濟

旅游地區的經濟創收有很大一部分是來自于旅游產品的銷售，一個有地域特征、較大的品牌影響力、較醒目的視覺識別性的旅游產品會為當地旅游經濟起到很大的推動作用。在這個過程中，旅游產品的包裝就起到了一個很直接的作用，能夠讓消費者在段時間內決定購買此產品，從而增加旅游產品銷售量，推動當地旅游經濟的發展。

三、旅游產品包裝設計的現狀分析

目前，我國旅游產品包裝設計大都表現為地域性特征不強、內容形式設計相似、工藝粗糙陳舊。雖然部分旅游產品本身具有優越的品質，但由于沒有能夠與之相匹配的包裝設計，沒有知名度較高的品牌支撐，因而在視覺和心理上都很難激起消費者的購買欲。

國內旅游產品包裝中存在的問題具體表現為：

（1）旅游產品包裝設計過于單一且雷同

現有市面上銷售的旅游產品的包裝，由于設計水平不足和重視程度不夠，因而在材料和工藝上都顯得檔次不高，審美觀念也比較落后，造成旅游產品包裝形式較為單一，難以滿足旅游消費者多樣化需求。

（2）旅游產品包裝設計層次低

我國現有的旅游產品包裝設計同國際市場上銷售的旅游產品的包裝設計相比，還處于初級設計開發水平，高質量的旅游產品包裝設計應突出包裝的實用性、地域性、美觀性和互動性，這幾方面在我國現有的旅游產品包裝中沒有充分得到體現。度假旅游產品、商務旅游產品等其他旅游產品包裝的水平也同樣存在著差距，消費者很難買到價格合理、品味層次較高的旅游產品包裝。

（3）模仿和抄襲盛行

當設計出某個旅游產品包裝很受市場歡迎后，立馬會有大量的“山寨包裝”跟風出現，模仿抄襲這些廣受歡迎的好的產品的包裝設計。這種現象非常普遍，對先投入大量人力、物力和資金研發產品包裝的廠家造成經濟損失和品牌影響。旅游產品包裝的科技含量低，也造成容易被抄襲的原因之一。而跟風的“山寨包裝”由于不需要投入大量設計開發成本，因而生產成本較低，在流入市場后往往用低價來吸引旅游消費者，從而加劇市場的混亂與不正當競爭。

（4）包裝缺乏地域特征和文化內涵

目前我國各地區銷售的旅游產品包裝中，有特色的旅游產品包裝很少，大多旅游產品包裝和其他地區旅游產品包裝相比沒有太明顯的特色，沒有太強的地域特征，也不能很好的突出本地區歷史文化內涵。眾多商家經營的旅游產品的包裝千篇一律，使消費者沒有很強的購買欲，從而影響旅游產品的銷售。

（5）品牌意識淡漠

品牌是企業競爭的王牌。對于生產者來說，品牌有助于他們區分不同產品、進行產品介紹和宣傳，也有助于形成固定的消費群體。對于購買者來說，品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同生產者生產的產品。目前，旅游產品包裝設計者普遍不夠重視品牌的創立、品牌產品包裝設計和品牌的宣傳，整個旅游產品包裝行業，品牌企業所占的比例很小，品牌產品也為數不多，相應的品牌產品包裝形式也比較單一，不利于增強品牌旅游產品的市場競爭力。

四、川劇臉譜元素在旅游產品包裝設計中的運用

川劇臉譜的形式豐富且用色大膽，根據不同人物派別分為幾個大的色彩體系。通過對其色彩和造型的把握，將川劇臉譜元素加以提煉和抽象變化，再將提煉和抽象變化后的川劇元素運用到旅游產品包裝的系列化設計中，讓包裝設計在追求創新和變化的基礎上把握好整體的風格走向和合理性。川劇臉譜元素的獨特之處還在于其表演過程中的變臉，可以為包裝的結構和系列化創新設計提供靈感和設計依據。

（1）運用川劇臉譜“變臉”的特點在旅游產品包裝上進行包裝結構的創新

川劇演員在表演川劇曲目時候會用到變臉這一與其他種類戲曲不同的表現形式，突出所表現人物的性格和內心變化，因而在旅游產品包裝中，可以運用這一特點，進行包裝結構上的創新，將普通只具有保護產品功能的包裝變為能夠與消費者進行互動的有趣的媒介形式。

（2）運用川劇臉譜圖形元素的提煉與抽象變化加強旅游產品包裝設計的獨特性和地方特色

川劇臉譜元素的用色鮮艷大膽，多以點線面形式呈現在面部，因而可以通過色彩的提煉與將點線面抽象變化，打破原有川劇臉譜圖形在人們心中固有的形象，使消費者未見其形，已品其味，在川劇臉譜元素圖形方面有所創新。

（3）運用川劇臉譜典故增強旅游產品包裝設計的文化內涵

在川劇表演中經常出現的幾個專題分別有：《白蛇傳》《西游戲》《水滸戲》《三國戲》《封神戲》，每個專題內都有一些眾所周知的人物，川劇在表現這些人物時又是通過一個個典故呈現出來，這就為以川劇臉譜為創意元素的旅游產品包裝設計提供了很好的靈感來源，能夠增強旅游產品包裝設計的歷史文化內涵。

（4）提煉川劇臉譜元素使旅游產品包裝具有品牌效應

巴蜀地區旅游市場上現有的旅游產品大品牌并不多見，并且在包裝上也沒有相對完善統一的設計。通過提煉川劇臉譜元素，可以運用這一主題，在不同類別的旅游產品包裝上進行統一規范，運用這一主題設計的旅游產品包裝種類越多，越有利于擴大產品的品牌效應，增強公眾的認知度，擴大企業的影響力。

五、結語

研究川劇臉譜元素與旅游產品包裝設計的關系，不能僅僅停留在膚淺的表面，必須找到設計與傳統民俗文化中的天然溝通，讓旅游產品包裝設計能傳達川劇臉譜的“神”，能通過設計重新演繹傳統民俗文化的精髓，而不是簡單的加以運用與拼貼，從產品地域性和獨特性方面進行研究，從而通過包裝設計更好的傳達川劇臉譜的文化內涵，帶動產品的銷售，促進旅游經濟的發展，產生更符合現代需求的社會效應。

參考文獻：

[1]曾怡園 《川劇臉譜的藝術特征與計藝術應用淺析》 四川戲劇 2010年第2期總134期

[2]趙映冏 《淺談川劇臉譜色彩》

[3]川劇 http://baike.baidu.com/view/14621.htm

作者簡介：姓名：吳思（1990-），女，滿族，山東省德州市人，西南交通大學碩士，研究方向：工業設計工程平面方向。