自有品牌文獻綜述

[摘 要]隨著自有品牌市場份額的逐年增加，研究自有品牌的學術文章也越來越多。本文對國內外自有品牌的文獻進行梳理，在對研究層面以及研究重點分析的基礎上，發現自有品牌定位以及自有品牌定位對感知質量影響缺乏系統而全面的研究。

[關鍵詞]自有品牌 自有品牌定位

一、引言

自有品牌的學術研究出現于1916年，20世紀60、70年代受到重視，80年代得到迅速的發展。近年來，自有品牌的市場份額逐年增加，且其增長速度驚人。AC尼爾森2009年對全球市場自有品牌的調查中發現，在發達市場，自有品牌已經占據了相可觀的市場份額。其中，瑞士占46%，英國占44%，美國占17%，澳大利亞占14%。自有品牌市場份額的不斷增加以及其重要性的不斷加強，使得有關自有品牌理論問題的研究已經成為一個熱點話題。本文的主要目標是對國內外有關研究自有品牌的文獻進行梳理，從而回答以下2個問題：自有品牌的研究主要集中在哪幾個方面？自有品牌研究中存在的問題？

二、自有品牌的定義

自有品牌的概念，在過去幾年中被廣泛認可的是J.Walter Thompson的觀點。他的觀點為自有品牌是以零售商自己的品牌命名，并在該零售商內銷售的品牌（Rousel，White， 1970)。然而，很多零售商的自有品牌產品的銷售，卻不僅僅局限在自己的零售店內，因此尼爾森的定義受到很多學者的認可，即：零售企業擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷（Koskinen，1999)。國內學者張庭瑞（2004）認為自由品牌是指由零售商開發、組織生產并歸其所有的商品或者公司符號和標記。

三、自有品牌研究的進展

西方關于自有品牌的學術研究早在1916年就開始了，但是真正引起重視是在20世紀60年代末70年代初。Wichael R. Hyman; Dennis A. Kopf 以及Dongdae Lee在整理相關自有品牌的文獻回顧時，使用關鍵字自有品牌和全國品牌，在商業資源數據庫中進行檢索。檢索結果顯示共有73篇相關文章，而這些文章大致可以分類為以下幾類：以消費者為中心的研究（26）；以零售商為中心的研究（22），以市場結構為中心的研究（20），以制造商為中心的研究（3），以制造商和零售商聯合為中心的研究（2）。

國內外學者對自有品牌的研究主要有以下三個方面：消費者，零售商，制造商；但國外也有許多學者研究市場結構這個方面。

以消費者為中心的研究。Philip C.Burger和Barbara Schott（1972）證明了自有品牌消費者比非自有品牌消費者更具有價格敏感性，更缺乏品牌忠誠，對產品品種花色的要求更低，由此可以區分自有品牌與非自有品牌消費者；從顧客感知出發的研究是國內自有品牌未來的研究趨勢。消費者對超市商店形象的評價越高則認為該超市自有品牌的感知質量就越高（江明華，郭磊，2003）。顧客對零售商自有品牌的感知價值越高，則購買態度越積極（李永強，彭峰，白璇，2008）。

以零售商為中心的研究。以零售商為中心研究主要集中在對自有品牌的戰略選擇。Narasimhan和Wilcox（1998）的研究模型顯示自有品牌能夠作為一個戰略性工具，從制造商哪里或得更加有利的交易條件。宗琮（2008）認為，零售商欲成功實施自有品牌戰略，應該營造利于發展自有品牌的宏觀環境、增強內在實力，奠定品牌基礎、完善企業人才培養機制，提升管理水平。

以市場結構為中心的研究。對于占有較大市場份額的制造商品牌，零售商不會輕易變動其價格，而市場份額較小的制造商品牌，零售商對其進行價格調整的頻率較高（Bonfrer， Chintagunta， 2004）。如果制造商和零售商都有較強的市場勢力，則自有品牌和制造商品牌的價格都會比較高（Ronald， William， 2000）。

以制造商為中心的研究，制造商可以通過打造強勢品牌、靈活運用各種競爭戰略，構筑競爭壁壘、借助互聯網展開經營或者與零售商結為戰略聯盟來應對自有品牌（裴翀，2005）。

四、自有品牌研究評述

西方對自有品牌的研究比中國的開始的早。西方文獻研究主要集中在自有品牌的效益以及如何建立成功的自有品牌，而國內學者對主要是立足于中國的國情來對自有品牌進行研究，重點在于介紹我國自有品牌的發展歷史與現狀，零售商如何成功經營自有品牌以及對顧客感知的研究。但是，國內外研究都忽略了基本的市場變化：隨著自有品牌的市場份額的增加，自有品牌與全國品牌之間的區分（如低質量，低價格）將進一步模糊。這個基本的市場變化使得自有品牌與全國品牌的比較變得困難。

五、結論與啟示

本文對國內外自有品牌的文獻進行了梳理，對自有品牌的研究角度進行了歸納，發現國內外對自有品牌的研究視角趨同，但是研究的重點并不相同。國外的研究以消費者為中心，而國內以零售商為中心，旨在為零售企業提出更好的營銷建議，以成功經營自有品牌。國內外對自有品牌的研究的問題和層面越來越多，但還有一些問題有待進一步研究，自有品牌作為零售商品牌戰略中的一部分，如何對自有品牌進行定位以及自有品牌定位與自有品牌感知質量之間的關系缺乏一個全面而系統的研究。

參考文獻:

[1]Bruhn，Manfred.The Private Brand[M].3rd Edtion，Berlin，2001.

[2]KPMG.Customer LoyaltyPrivate Label Products.Research Paper，London，2000.