柯達沉浮記

[摘 要]在柯達一連串衰退的數字背后，究竟是什么原因導致柯達戰略變革的失敗？長期以來，雖然柯達對戰略變革的必要心知肚明，但是其對宏觀環境以及產業環境的遲緩反映以及企業內部積蓄已久的弊端已經為柯達戰略變革的失敗埋下伏筆。

[關鍵詞]柯達 破產

2012年1月3日，柯達因股票平均收盤價已連續30日跌破1美元而宣布其已收到來自紐交所的警告——如果股價在未來6個月內仍無起色，柯達將被摘牌。在經歷了17天的煎熬以后，2012年1月19日，柯達最終還是提出了破產保護申請。132歲高齡的柯達，終究未能留住自己的輝煌時刻。柯達董事長兼CEO彭安東(Antonio M.Perez)將此次的申請定位為柯達在轉型上邁出的“極具意義的一步”。可是在眾人眼中，這極具意義的一步卻顯得凝重無奈。

在分析柯達破產原因的時候，不少媒體以及專家學者都強調柯達是因為缺乏技術創新能力而被淘汰。其實無論在膠卷時代還是在數碼時代，柯達一直是行業技術中的翹首。在膠片業務上分外執著的柯達以及對數碼時代的遲鈍反映直接導致了柯達的“溫水青蛙”效應。隨著這場技術革命宣告膠卷行業進入瀕死狀態，作為感光技術的龍頭老大柯達也逐步喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤以及行業地位。數碼相機的研發成功并沒有給柯達帶來方向性的指引，反而讓他成為數碼浪潮中消失的巨輪。

上世紀末，膠卷行業即已漸顯頹勢，而數碼需求猛然驟增。柯達前高管、羅徹斯特大學西蒙商學院教授拉里?馬特森(Larry Matesson)表示，他曾在1979年就預測到市場的不同部分將如何從膠片時代轉向數碼時代。在長達10年之久的“機會之窗”期間，柯達并沒有像伊士曼以前面對相關顛覆性技術時所表現的魄力，為數碼攝影最終取代膠卷做好準備，而是僅僅選擇利用數碼技術來提高膠卷質量。柯達的決策者們面對市場需求的急劇下降以及對未來趨勢的準確預測，似乎并未有所動心。柯達在此刻仍認為膠卷的沒落是整體經濟衰退造成的，仍將他們的重心放在傳統膠片上，而沒有想到這是數碼技術的“創造性破壞”。

在數碼相機飛速增長時期，佳能、索尼、尼康等企業紛紛殺入相機領域。當柯達真正意識到數碼大潮已經徹底淹沒膠卷未來的時候，緩慢進入數碼相機領域的柯達發現，在傳統膠片市場的技術儲備已經失去了技術優勢。數碼革命風暴不僅攪亂了柯達對戰略的選擇，也加劇了市場的競爭。

在膠片時代，柯達的眼光緊盯著富士。現在，富士雖依然是柯達的對手，但佳能、索尼、尼康、奧林巴斯，甚至其他眾多知名不知名的公司都站到了柯達的面前。柯達預期家庭數碼照片打印將是一個發展迅速的市場，可是這項被彭安東認為是柯達未來基石的市場，惠普和戴爾可是個強勁的對手。拍照手機、數字沖印等細分市場的任何一個對手均足以對柯達構成致命威脅。

競技場換了，競爭對手也變了，因此游戲規則也變了。由于高昂的成本、笨重的設備、嚴重的污染是底片與相紙生產和沖印過程中難以解決的問題；體積大、不能永久保存、查找困難也給使用底片和相紙的消費者帶來不便。這一切使得消費者更傾向于簡單、方便的數碼相機，數碼技術逐漸成為市場主流，而底片和相紙除了部分專業人士外，基本無人問津。長期在低端消費市場游離，則是柯達的另一個致命因素。數據顯示，單反數碼相機和單電數碼相機的關注度逐漸上升趨勢，高端數碼相機正在一步步虜獲消費者的芳心。這對于一直以低端戰略為發展主線的柯達來說，無疑又將是一個打擊。同時，柯達數碼相機本身還存在著技術不足，產品缺乏亮點的嚴重問題，只有為數不多的幾款千元以下的低端數碼相機小露頭角。

不過，剛剛在數碼領域站穩的柯達，還沒有來得及奔跑，又一個浪劈頭蓋腦地打了過來——帶照相功能的手機大行其道，而且隨著手機照相功能與數碼相機之間的差距越來越小。面對替代品的威脅，照相手機也許是柯達另一個機會。2006年初，柯達與摩托羅拉達成一項為期10年的協議，加強在產品、技術許可、營銷和研發方面的合作。這“異乎尋常”的舉措表明柯達不僅已意識到手機“侵入”所構成的巨大威脅，而且意識到單憑自身力量已難以化解。按照其設想，柯達將與更多公司結為合作伙伴，以實現圖像在所有設備和平臺之間的無縫傳輸、管理、儲存和共享。柯達認為，這將重新定義數碼相機的含義。除了摩托羅拉，柯達還與Skype公司合作，希望構建出一個有利于柯達的數碼生態。

不過，柯達還是頑固地認為消費者拍完照片后會選擇打印保存，因此一直看好照片打印和終端市場，這似乎與柯達在對外宣稱的技術趨勢背道而馳。但隨著互聯網進入社交時代，用戶更習慣以數字形式保存照片，并通過網絡進行分享。柯達錯誤一次有一次對市場發展方向的錯誤判斷，讓柯達一次有一次在轉型路上備受煎熬。

在行業新的增長點面前，老牌企業是現有市場的既得利益者，他們并不想改變現狀。主流企業因為有良好的財務表現，往往容易故步自封，不思進取，甚至想依仗雄厚的實力和巨大的爆發力，等待市場明朗之后，后來居上。因此這些公司很少能再像當年那樣再一次站到行業創新的浪尖上，等發現了市場突變，其領袖地位受到威脅時再作應對已為時已晚。相反，那些審時度勢、主動轉型、自找苦吃的企業，幾乎都能有所斬獲。

柯達的隕落證實了拒絕改變的傳統行業正在陷入一種比破產更可怕的命運：被拋棄與被遺忘。作為傳統行業與文化的代表，柯達曾用膠卷記錄了整整一個時代，然而，當人們唏噓于一代黃色巨人在技術革新浪潮中轟然倒掉，卻也不得不遺憾地發現，除了那些多年前殘留的記憶，柯達能夠給我們的，似乎只剩一個影像帝國如何從盛極走向衰亡的失敗案例。

參考文獻：

[1]劉升福.基于戰略轉換的戰略風險研究[J].管理科學，2004(4).

[2]黃旭.企業戰略變革研究[M].成都:四川大學出版社，2004.