淺析現代企業應對網絡輿情的策略

[摘 要]網絡新媒體的迅速發展給企業經營帶來巨大影響，此文通過SWOT分析法指出網絡輿情給企業帶來的機會和威脅，并給出了輿論危機的應對策略。

[關鍵詞]網絡輿情 機會 威脅 應對策略

一、引言

隨著互聯網的快速發展特別是移動互聯網與智能終端的結合給網絡新媒體的發展提供了極大空間，繼門戶網站、電子郵件、即時通訊、搜索引擎之后社交網絡、博客、微博客、維基、播客、論壇等成為新一代的網絡媒體。新的媒體環境給企業的發展帶來了前所未有的機會，同時瞬息萬變的社會所帶來的危險可能也會給企業致命一擊。“郭美美事件”，一個“不懂事”的小女孩在網上實名炫富的行為，幾乎給幾十年以來受人尊崇的中國紅十字會帶來了滅頂之災，中國紅十字會新上任的常務副會長趙白鴿感嘆：一個郭美美，三天時間毀掉了中國紅十字會一百年的積淀。在現在的網絡環境下不確定性被無限放大，如何抓住不確定性中的“機”，將不確定性中蘊含的“危”轉化為“機”，無疑是現代企業不可回避的重要話題。

二、網絡輿情的概念及其特點

網絡輿情是指由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。

在新的網絡環境下，網絡輿情也表現出以往不同的特點：

（1）匿名性

網絡給大眾提供了一個公共平臺，任何人都可以通過網絡發表自己針對某件事情的看法、觀點而無需署上自己的名字即匿名性。網絡的匿名性給民眾提供了很大的方便性、自由性，人民可以毫無顧忌的發表自己對于任何事、人、企業甚至是政府的最真實的意見、想法，而 無需擔心自己的意見是否正確或由于揭發不好現象、事實而遭到打擊報復。

（2）無限制性

現代信息技術使得我們不再有時間、空間的限制同時信息的發表者、傳播者、傳播工具和信息接收者也不象傳統媒體那樣限制在一個十分狹小的范圍內。以微博客來說，不只有知名企業家、明星名人才是大家的關注焦點，“草根”一樣可以稱王。

（3）便捷性

新一代媒體可以使我們隨時隨地編寫、回復信息即互動性很強，沒有了傳統媒體的編寫規范、播報延遲、傳播慢、傳播渠道有限等眾多限制。例如通過微博把我的所見所聞通過手機發到網絡上，任何人都可以通過回帖的形式發表評論。在網絡信息傳播的過程中，“從眾效應”表現的十分突出，這就是網絡傳播速度呈幾何級增長的原因。

（4）非理性

由于網絡信息及其發表者毫無限制，信息源混亂、層次不齊，內容不經嚴格的矯正、審核，出現不理性信息將在所難免。以企業來說，自身企業可以通過網絡宣傳自己的品牌、提高自己的形象，競爭對手是不是也可以通過網絡來發表與企業不利的信息呢，匿名性使我們無從查起。

三、以SWOT分析法分析網絡輿情給企業帶來的機會和威脅

SWOT分析法是一種將企業內部優勢因素、劣勢因素和企業外部機會因素、威脅因素識別出來，依照一定的次序按矩陣形式排列，通過系統分析法，把各種因素相互匹配并加以分析，從而得出最佳經營戰略的方法，見表1。

（1）網絡輿論給企業帶來的機會

1.名人效應，提高企業品牌形象

明星代言人、企業CEO等高層領導建立個人微博客，以個人的魅力吸引大眾的關注，以此提高企業關注度；以提高個人形象，提升企業知名度、品牌形象。騎著小毛驢的姚晨——“微博第一人”使趕集網家喻戶曉，凡客誠品CEO陳年、當當網CEO李國慶等都在個人微博為自己的企業造勢。

2.通過社會化媒體實現企業與顧客互動

企業通過建立社交網站、微博客、論壇等實現與客戶（現實顧客和潛在顧客）的及時溝通，了解顧客的最新需求、消費水平、對企業意見、對服務或商品的意見，以此預測客戶的消費趨勢，提高、改進服務，緊跟客戶的消費需求。正處于轉型中的金蝶國際軟件集團CEO徐少春指出：企業微博將是金蝶轉型戰略的一個重要方向，可見企業微博的重要性。另外中小企業微博營銷的典范——螺螄粉先生通過企業微博與消費者及時互動溝通，使螺螄粉店得到巨大發展。

3.新型營銷

新型營銷一方面指根據網絡輿情的特點進行與以往不同的營銷比如口碑營銷、微博營銷，另一方面指危機營銷即通過網絡輿論帶來的危機進行品牌營銷，前提是公司絕對沒有商品、服務質量問題。男裝品牌七匹狼網絡“迎娶”淘寶熱門潮流品牌七格格、優酷土豆合并、齊b小短裙等都可謂是成功的網絡營銷案例，給現代企業帶來了一種全新的營銷思維。

（2）網絡輿論給企業帶來的威脅

1.企業危機源頭

由于網絡輿論的無限制性、非理性隨時都有可能爆發網絡輿論危機，加大危機發生的概率。2011年的郭美美炫富事件、康菲中國渤海溢油事件等都是第一時間在網絡上曝光并迅速蔓延至全世界成為輿論焦點的。

2.迅速放大企業危機

根據網絡輿論的便捷性可知如果發生，危機就將會以幾何級的速度迅速擴展到世界的各個角落，影響巨大，企業的反應、應對時間也將十分有限。2011年4月11號爆發的中國石化天價酒事件就是因為天涯論壇的一個帖子，中石化在過了一天一夜后才給與回應，導致危機在微博的幫助下迅速放大，給中石化帶來巨大損失，不僅如此對于整個國有企業的形象也是一個重大的打擊吧。

3. 危機的風險加大

綜合網絡輿論的特點可知網絡輿論危機的可控性很差，相比傳統危機來說，危機處理難度增大，頻臨破產的機會變大。今年3.15打假日曝光的家樂福質量門事件、11年的家樂福的價格欺詐事件不得不引起我們的思考，在過去幾年中家樂福接連不斷的問題和虧損是不是預示著家樂福將會推出中國市場，家樂福中國市場就此破產呢。

總的來說，企業在用SWOT分析法確定企業在網絡新環境下的經營策略時主要是結合自身的優勢和劣勢，以SO戰略、WO戰略為指導促進本企業的發展壯大，并以ST戰略、WT戰略為指導構建自身的預警系統，規避風險、預防危機的發生。

四、網絡輿情的應對策略

據上分析可知，抓住網絡輿情提供的機會能極大地促進企業的發展，不過網絡輿情中暗藏的危險卻可以徹底摧毀一個或一些企業。鑒于此，企業如何有效的處理網絡輿情帶來的危險就顯得更加的重要，結合相關事例提出一下應對策略：

（1）不做“溫水中的青蛙”——建立預警系統

慢慢升高溫度的冷水能把青蛙“凍”死，而溫度很高的熱水卻可以讓青蛙逃離危險。企業在面臨一片大好的發展情景時，不能做“溫水中的青蛙”，必須時刻提高對危險的警惕性，其中一個有效的做法就是建立企業危機預警系統。沒有危機感，就會有危險。2005年6月在河南一篇《變質光明牛奶返廠加工再銷售》的報道，使光明乳業這樣一個大企業陷入了重重危機，正因為其高層管理危機意識淡薄，在雀巢奶粉危機發生的時候，只知道搶占市場而沒有足夠的危機感給光明乳業帶來巨大的損失。相反，在2010年“雪碧汞中毒事件”中可口可樂公司就憑借完善的危機預控系統證明了自身的清白，使公司成功的渡過了危機。

（2）化解“破窗效應“——及時消滅禍源

“破窗效應”是美國斯坦福大學心理學家詹巴斗所提出的一個重要理論: 如果有人打爛了一個建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶玻璃。久而久之，這些破窗戶就給人造成一種無序的感覺。最后，在這種具有強烈暗示性的氛圍中，攻擊性的行為就會逐漸滋生，甚至成為一種值得炫耀的行動。當企業顧客有疑問時要及時回應并立即行動，把可能引發的危機消滅于萌芽之中。例如財務軟件制造商Intuit 曾碰到過這樣一件事，有位顧客在更新Intuit的財務軟件時遇到了困難，當他致電Intuit 時，公司告訴他必須更新網站上的個人信息，這另他很生氣，于是把整個過程寫在了他的博客上。幾個小時內，Intuit 的機動小組發現了這篇文章，于是寫了一封電子郵件給他，幫他解決了問題。在事情發生不到24小時內，這位顧客再次在其博客上發表文章，而這次是稱贊Intuit 公司的反應速度快，能積極尋找碰到問題的顧客并采取必要的措施確保顧客滿意。

（3）利用“沉錨效應”——及時公開表態

“沉錨效應”是心理學的一個名詞，具體是指在人們做決策時，思維往往會被得到的第一信息所左右，第一信息會像沉入海底的錨一樣把你的思維固定在某個地方。當網絡輿論對企業帶來危機時，企業必須在第一時間對輿論做出反應，及時的公開企業對于輿論的正確、誠懇的態度，第一時間在民眾心理留下好的印象，這樣不但能為企業爭取寶貴的時間，而且也能遏制危機的進一步擴散。盡可能控制危機輿論波及范圍，減少企業損失。今年央視3.15晚會曝光了一系列品牌企業侵犯消費者權益的虛假欺詐行為，15日晚近10點麥當勞（中國）有限公司就作出正面回應，在第一時間搶占了顧客心理、維護了企業形象、減少了企業損失。

（4） “攘外必先安內”——安定內部人員

在危機發生時馬上召集高層管理人員商討對策、統一口徑，并對下屬員工做好安撫工作，杜絕內亂發生。只有公司內部上下一心才能度過危機，迎來希望，否則企業將會面臨內憂外患的災難。無論是2003年格力的小家電事件還是2006年百度的裁員事件都給眾多企業敲響了警鐘，使我們深深認識到穩定內部的重要性，但災難依然降臨到了惠普的頭上。惠普公司在應對2011年的“惠普蟑螂門事件”時把精力都放在了媒體上而忽略了內部建設以及客戶溝通致使危機爆發，給惠普公司帶來巨大損失。

（5）“疏導效應”——借助媒體引導輿論

企業在應對網絡輿論危機時要像治水一樣，重在引導，而不能總是回避、遏制輿論。在危機發生時企業要在第一時間面對民眾，就必須借助媒體的力量。在現代的網絡環境下企業的危機大多是由媒體的報道引發，特別是網絡媒體，盡管如此，企業要時刻與媒體保持正常聯系。對抗媒體會放大企業危機，加大危機風險，相反，和媒體之間建立信任卻可以通過媒體公布應對方案，安定民心，防止謠言滋生。既然是媒體引發的危機，就要通過媒體的力量消除危機、收復失去的市場。康芝藥業在應對始發于2010年11月到2012年2、3月份趨向白熱化的“康芝尼美舒利事件”中不能對媒體的質疑作出明確有說服力的解釋，反向矛頭指向其他藥品企業的不明智做法使康芝藥業遭受重大挫折。反觀卡爾丹頓的“假洋鬼子事件”，在危機發生后卡爾丹頓則能化“危”為“機”通過網絡媒體大肆報道企業品牌形象，制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構建的正面輿論。

（6）重視“權威效應”——借助權威的力量

權威代表著某種不容置疑的、強制性力量，能使人們無條件服從。企業在面對危機時如果能借助政府、權威的力量將會收到意想不到的效果。通過通過權威的力量取得人們的信任，通過自己的努力提高服務、產品的質量度過危機，更好的服務于大眾以此重塑企業形象。國美電器在應對2011年的國美“3.15”曝光丑聞時就很好的借助了政府的力量，順利的解決了危機并維護了國美集團在公眾心目中形象。在“臺灣塑化劑”事件中盡管臺灣官方、相關企業都及時作出正面回應，可效果卻不盡如人意，因為企業必須知道危機處理必須建立在產品質量和行業法律的監管規范之上。

五、小結

網絡輿情給企業發展帶來機會和威脅，現代企業只有正視網絡輿情對企業的影響，結合企業自身的優勢與劣勢，利用機會促進企業發展并時刻警惕危機的發生、做好危機預案才能使企業在變幻莫測、競爭激烈的市場中立于不敗之地。

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作者簡介：

李偉華（1989-），男，鄭州大學信息管理系，信息管理與信息系統專業；

慕慧鴿（1990-），女，鄭州大學信息管理系，信息管理與信息系統專業。