淺談魯酒未來發展對策研究

[摘 要]本文針對魯酒發展現狀以及影響魯酒發展的因素，分析了魯酒發展面臨的機遇，著重探討了魯酒發展營銷對策，并提出了魯酒未來發展的趨勢。

[關鍵詞]魯酒 營銷 發展 趨勢

一、魯酒發展現狀分析

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，中國白酒市場競爭日趨激烈，當今中國白酒市場現狀分析主要表現三個方面（集團）：1、以茅五劍為代表的一線品牌更為優勢，全國市場一盤棋的戰略愈演愈成熟。2、以口子窖、宋河為代表的二名酒的復蘇及崛起，將會在全國范圍內局部市場稱雄。3、以趵突泉、迎駕貢酒為代表的區域地產白酒在戰略清晰的前提下，精耕細作區域市場，將進一步根深蒂固。

目前的山東白酒企業，絕大多數集中處于第三集團，個別企業位列第二集團，但是從和相應集團內成員的橫向對比來看，魯酒企業無論是從規模、品牌還是組織、系統都不占有優勢，并且在某些關鍵營銷要素上還處于明顯的劣勢。對于同處于三集團的大部分的魯酒企業來說，面對外來的競爭壓力，面對生存的壓力，那種各自偏安一隅相安無事的局面也將被徹底打破，但是由于魯酒企業目前的實力還無法大規模的將戰火燒向省外，因此相互之間爭奪地盤的內戰將不可避免的愈演愈烈。

二、魯酒發展影響因素分析

秦池標王的負面效應，給消費者造成了魯酒是廣告酒的印象；產品過分注重包裝，忽視產品質量；消費者誤解勾兌概念，加上一些酒廠因產量不足從四川購基酒，導致了“山東無好酒”的錯覺；輝煌期間的經營機制和思路跟不上形勢；在銷售上過分依賴經銷商，造成了產品銷售的被動；外欠債務太多難以收回，應收款上億的就有10多家。而這些因素足以讓山東整個白酒行業致命！

放眼全國白酒市場，川酒、貴酒南上北下，東征西突，領盡風騷；蘇酒、皖酒、鄂酒在控制本地市場的前提下也四處出擊，收獲不小；就連豫酒、晉酒也蠢蠢欲動，積極尋找戰機。但偏偏作為第一產酒大省的山東酒企們，反而靜坐家中，仿佛置身于世外桃源，各自在齊魯大地上分享著屬于自己的那份收獲。

三、魯酒面臨的發展機遇分析

首先，競爭加劇、外來品牌的大舉進入的同時也帶來了新的白酒運作營銷理念、營銷戰術手段，同時面對競爭，魯酒企業也會不斷的用新的武器武裝自己，這在一定程度上也將大大增強企業參與競爭的能力，目前許多的山東白酒企業都聘請了專業的外腦機構來服務，并且收到了比較好的效果，如濟南章丘的百脈泉，在專業的外腦機構的服務下銷售規模由06年5000多萬快速增長至08年的1.4億，企業實現了跨越式的發展。

其次，山東是白酒生產和消費第一大省，獨特的區域板塊割據的市場格局形態，盡管有外來品牌的大舉進入，但是無論那個品牌都不可能實現一家獨大，相反由于區域板塊割據的市場格局遭到沖擊，在這場包圍與突圍的拉鋸戰中也必將催生一批新的魯酒崛起的全省性領導品牌。這次中國名酒評選魯酒品牌入選較多，使得把著力點定在“品質”兩個字上的魯酒終于得到了回報。現在到了消費者重新認識魯酒的時候了。相信消費者通過中國名酒的評選、通過對魯酒質量的鑒評，會得出自己正確的判斷。

四、魯酒發展的營銷對策研究

（1）系統的產品線規劃

對于目前的山東區域白酒企業而言，由于企業的資源有限，因此在產品策略方面一定要明確方向、有所側重，對產品線進行仔細的梳理，明確哪些是戰略產品，哪些是戰術產品，各個產品各自承擔著什么樣的職責。

在進行產品開發的時候，要做深入仔細的市場調研，了解消費者的消費需求、消費喜好，同檔位競品的信息，有針對性進行產品開發、包裝設計、產品定位、市場推廣策略制定等。

（2）統籌4P的各個要素

在產品開發、價格體系設置時要從市場運營全局的高度來統籌4P中的各個要素。有的企業在進行產品開發時為了使產品在外觀上更有競爭力，在包裝費用上投入過高。由于產品的成本較高因此在價格體系設置上也制定了一個較高的價格，或者通過壓縮渠道環節的利潤和降低促銷政策的方式來緩解成本的壓力，結果導致產品價格虛高消費者接受度低，或者渠道利潤低，渠道成員沒有積極性。因此在產品規劃過程中一定要統籌考慮產品、價格、渠道、促銷各個因素，在保證產品力的基礎上合理規劃各環節利潤空間，充分調動各渠道成員的積極性。

（3）確定主推產品，產品適時升級

對于區域的白酒品牌來說，由于企業的資源有限因此必須集中有限的資源來推廣能為企業帶來最大化效益的主力產品，以單點銷量的突破來帶動整個效益的增長，同時實現區域品牌力的有效提升，使得品牌能依托產品實現有效落地聚焦。

由于消費者消費能力的提升，對產品檔次的要求也隨之提高，因此要適時對主力產品進行升級，滿足消費要求，同時在升級過程中要注意新產品與老產品的延承性。

（4）精準訴求品牌建設

品牌是一切市場行為的起點。作為首先挑起中國白酒廣告戰的魯酒或許更深諳此道，魯酒最先引起我們的注意正是因為它大手筆的高調傳播，這也成就了魯酒一個時代的輝煌。但是隨著人們的消費逐漸的趨于理性，個人的價值觀和審美傾向也隨著發生改變，在對白酒的定位訴求以及傳播手段方式上也提出了相應的要求。

（5）文化萃取，審時演繹

山東深厚的文化底蘊為白酒的發展提供了得天獨厚的天然稀缺資源。面對區域白酒品牌所擁有的文化資源，我們在挖掘和演繹時要充分考慮企業所處的發展階段和當地消費者對文化的地域認識，因此區域白酒品牌首先要抓住本地消費者的文化認同。隨著區域品牌的不斷擴展，并且中國的區域文化又具有很大的差異性，帶有獨特地域色彩的文化認知其對于消費者的影響也逐漸的衰減，此時應當審時對地域文化進行新的提煉演繹，在保證文化內涵延承性的基礎上使地域文化內涵的外延擴大。

（6）對傳播對象、傳播方式、傳播節點的進行實效管理

對于大部分區域性的山東白酒企業來說，需要對傳播對象做深入的研究，同時對傳播方式和傳播節點進行有效的控制和選擇以達到最實效的傳播效果。

1.了解傳播對象，研究他們的生活形態、價值觀、消費習慣、消費心理、媒介接觸習慣，有針對性的實施傳播行為。

2.在傳播方式的選擇上，應充分考慮企業的資源現狀和運營壓力，注重媒體的組合使用，發揮系統的傳播效能。電視、戶外高炮媒體以品牌勢能打造為主，報紙媒體適合于品牌概念的演繹，廣播主要用以促銷信息的告知和與傳播對象的互動。

3.注重終端傳播媒介的應用。終端品牌傳播由于費用相對較低，持續性強，和消費者購買決策存在時空的一致性，是區域白酒企業用于品牌傳播的理想選擇。

（7）加強渠道的精細化操作

目前山東的大多數的白酒企業還沒有形成一套成熟的渠道精細化操作模式和人員隊伍，根據區域白酒品牌的特點，在渠道的精細化操作要做到以下幾點：

1.對整個區域市場排查、梳理，準確掌握各類型渠道的特點和狀況，經銷商、分銷商資源的能力狀況，并匯總成數據庫資料為整個市場渠道的精細化運作奠定基礎。

2.充分發揮“人”的作用和能動性，采用科學的方法將業務員每天的工作內容以制度的形式固化，加強對市場的服務和管控能力。

3.對渠道的關鍵點和渠道運營進程中的關鍵階段，給予重點的關注。如重點餐飲終端的進店、買店，階段性促銷政策的制定。

4.加強對渠道成員的管理，根據市場發展狀況及時淘汰和補充新的渠道力量，保證渠道的暢通。

5.對渠道成員各環節利潤分配進行管理，有效杜絕和打擊各種不合法的利潤獲取方式，如控制竄貨行為。

（8）構建高效營銷組織體系

構建合理高效的營銷組織體系。如今的白酒市場競爭已經不是單一要素的競爭，而是整個運營系統的競爭，作為處于最前沿的營銷體系必然要有著更高的競爭要求，市場的激烈競爭要求企業對各個渠道網絡和層級都要有合理的規劃和精細的管理，與之相配套的就是營銷組織的科學配置、高效運營能力。高效的營銷運營體系應該具備較高的配套性，能適應企業的現狀和未來的發展要求，同時組織體系應呈扁平狀態，保證與決策體系的高度關聯。

五、 魯酒未來發展趨勢分析

（1）加強魯酒文化底蘊，重塑魯酒文化內涵

加強品牌文化底蘊，重塑魯酒千年文化內涵。齊魯之地從來就以豐富的文化歷史著稱，而魯酒同樣不乏文化底蘊的襯托，幾千年的酒文化，足以讓其大放光彩。在過去的發展之中，就算在最為輝煌的階段，魯酒也不曾將自己深厚的文化底蘊向世人展示，各大魯酒也只是從環保、功能、現代情感訴求上面做文章，并沒有真正的深挖魯酒文化。白酒作為中國精神文化的載體，文化訴求是必不可少的。

（2）注重魯酒時尚化發展

增加文化底蘊的同時，也要讓白酒文化“時尚化”。白酒的文化底蘊的確十分重要，但不是每個酒都可以訴求\"古\"文化的，現在大多數酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關鍵要結合自身資源與時俱進；讓白酒時尚起來，可以吸引年輕人消費。白酒的文化訴求要結合時代的發展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行。

1.加強大品牌建設，提高品牌拉力

大品牌的崛起，眾望所歸，魯酒雖然有很多強勢的區域性品牌，但就整體而言缺乏大的全國性品牌，呈現出的是一片群龍無首之勢。無論是魯酒中的“四大家族”還是“八大金剛”，或是其他正欲突起的新類品牌，在白酒競爭的硝煙戰火中，能者為上，都有希望成為眾望所歸的翹楚。

增加品牌拉力，深挖消費者心智需求。作為中國的人口大省以及白酒消費第一大省，滿足消費者的心智需求，進行白酒戰略上的創新和調整，消費群體的不斷細分，是魯酒迫在眉睫需要解決的問題之一。

2.對促銷手段推陳出新

促銷手段進一步推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導下，白酒業勾引媒體進行炒作的風氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。因此魯酒在促銷手段上應該進一步的推陳出新，從區域市場走向全國市場，分得更大的蛋糕。

六、結語

本文通過分析魯酒發展營銷對策及未來發展趨勢，提出了山東白酒企業未來的發展方向，魯酒如果按照上述措施趨勢發展下去，相信在不久的將來魯酒定會突破區域市場的，在全國市場上有自己的一席之位，本文分析魯酒發展也有不足之處，需要在以后研究中做進一步改善。

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作者簡介：李建東（1988-），男，山東德州人，廣西師范大學經濟管理學院企業管理專業2011級碩士研究生。