電子書付費內容營銷

　　摘要：隨著科技的發展，電子書已發展成為一種知識信息傳播的重要載體，新型出版物的主要形態。對于電子書這樣傳統與現代的高度結合體，既有慣例化的模式也有創造性的靈感，應該從關心消費者利益為出發點，將用戶變成消費者、根據市場不斷改進消費者體驗以及選擇正確的營銷渠道等方面在電子書市場中獲得生機。
　　關鍵詞：電子書；內容營銷；付費模式
　　用一句時下流行的話來說：“人類已經不能阻止電子書了?！彪m然一些傳統出版人還在懷念紙墨的淡香，還在質疑我國版權保護體系不完善，還在憂慮國民素質能否適應付費的數字出版物，但無可否認的是，電子書已經實實在在地進入大眾的生活，正在悄然地改變人們的閱讀方式和習慣。
　　成功的營銷并非偶然，需要精細的規劃和創作。尤其對于電子書這樣傳統與現代的高度結合體，既有慣例化的模式也有創造性的靈感，正確的營銷能力能夠將二者統一起來，在魚龍混雜的電子書市場中獲得生機。
　　1.價值與滿意
　　（1）將用戶變成消費者
　　如果供應品向目標顧客傳遞了價值和滿意，那就表示成功了。 消費者對商品有自己的期望，期望存在于顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息和許諾中。圖書是一種特殊的商品，出售的是內容而并非外觀（僅追求裝幀外觀設計的讀者畢竟是極少數），免費在線閱讀可以讓讀者獲得參考價值和直觀內容感受，根據需要再支付金額購買下載。這種方法在期刊數據庫較多，如中國知網、萬方數據庫、讀秀網等等，基于人們的剛性需求，論文必須付費下載。另一種先免費后付費的網站是文學作品連載網站，將結局內容定為VIP，需要讀者支付一定金額才能繼續閱讀。電子書也可以采用此方法，讓讀者試閱任意5頁到10頁內容，這樣給讀者判斷的機會既降低了購買風險也有可能提高購買興趣。
　?。?）根據市場不斷改進顧客體驗
　　消費者越來越懂得省時與強調便利性，高質量、個性化的服務才能贏得信賴。產品的同質化使消費者多元化地選擇購買渠道。通過網絡，消費者可以馬上比較競爭者的價格和產品屬性。圖書不是高科技產品，但是承載電子書的平臺以及渠道都與科技密不可分。如何讓消費者快速、準確、舒暢地找到想要的書或者是在他不確定具體某一本書的情況下提供給他最合適的書是電子書營銷最重要的環節之一。
　　價值是顧客對有形和無形利益及成本的認識，包括質量、服務和價格。營銷一直被視為識別、創造、傳播、傳遞和監督客戶價值的過程。一個人對產品表現欲他的期望值的對比產生了滿意度的大小。如果產品表現低于期望，則顧客是失望的；如產品表現等于期望，則顧客是滿意的；如產品表現超越了期望，那顧客會愉悅。 從本質上說，營銷是一門吸引和維系有利可圖的顧客的藝術，通俗地說，有效的營銷能使顧客心甘情愿一而再再而三地掏錢，這樣的前提是你提供的商品符合或者超過消費者的期望，我國電子書發展勢頭很快，遇到的困難也很多。從自身看來，數字技術的不成熟和忽視顧客用戶體驗是很重要的原因。
　　2.渠道的構建
　　如今，商品的各種信息越來越透明，人們對價格的調整變得更加敏感。為了接觸到目標市場，商品經過的營銷渠道有三部分，首先是通過信息傳播渠道發送信息，包括報紙、雜志、廣播電視、電話、傳單、互聯網等等；然后通過分銷渠道向購買者和使用者展現、傳遞有形的產品或服務；最后是通過服務渠道收集反饋信息，并與潛在用戶打交道。對電子書而言，渠道的選擇靈活多變。例如將部分銷售工作委托給給中間機構，雖放棄了部分推銷產品和銷售方面的控制權，卻換得了節約人力資源成本、節省開發成本、更加專業有效等好處，中間商能有效地推動商品廣泛地進入目標市場。從目前電子書平臺來看，出版社直接設計開發的軟件程序不多，居App排行榜前列電子書程序主要有天天書城、億部書城、91熊貓看書等，這些平臺的優點是下載速度快、查找方便、可調節字體、選擇背景顏色、模擬紙質書翻頁等。缺點是版權保護意識淡薄，僅在頁面下方標注“免責聲明”。
　　另一種情況是圖書網站開發平臺，京東商城今年宣布啟動電子書刊付費下載項目，與200多家出版社及網站簽訂了合作協議，首期上線圖書品種將超過8萬種，包括電子書、數字期刊和多媒體電子書。還宣布一年之內要把電子書的版權做到30萬種，基本相當于亞馬遜2011年的在線品種。這個目標目前看上去還比較飄渺，但是網絡書店的高增長和巨大銷量肯定會吸引大批出版社和內容提供商加盟。據調查，出版社所能接受的電子書的最低價格大概是紙質書的三分之一到四分之一，也就是說一本20元的書，電子版的定價將不會低于4到6元，暢銷書的價格策略則會比較靈活 。這種方式的好處是將已有的版權資源、內容資源全方位加以利用以滿足不同用戶需求。還有一種情況是出版社自己開發程序。比如中信出版社推出的“中信飛書”，它號稱用戶可以通過電腦和手機隨時瀏覽平臺提供的各種書訊和咨詢信息，同時能購買中信出版社所有電子書和紙質圖書。卓越網數字內容總監姜峰說，出版界曾經擔心電子書的銷售會沖擊紙質書的銷售，但是實際情況是，人們在習慣電子書閱讀方式后讀書的總量比以前增加了30%，電子書并不可怕，它同紙質書的平裝、精裝本一樣，不過是圖書的另一種形式而已。
　　營銷需要經濟、物質、技術、政治—法律和社會—文化力量的綜合作用。2005 年，國家版權局和信息產業部聯合發布了《互聯網著作權行政保護辦法》，將著作權法中權利人享有的信息網絡權保護在互聯網這一傳播媒介中具體化。此外還有《互聯網服務信息管理辦法》《中國互聯網域名管理辦法》等。這些制度的規范使得我國互聯網版權保護制度日臻完善，一些知名作家也開始采取實質行動維護自身著作權的合理使用，消費者逐漸接受付費的電子書，這些現象都顯示出電子書市場可以有所作為。營銷將“價值”輸送給顧客，以維系管理公司和顧客間的關系，其中的技巧和工作都是過程而已，通過付費電子書營銷促進我國出版業發展，開發更多更好地適應時代發展需求的書籍，籍以使更多的人愛讀書、讀好書，提升國民閱讀興趣和素養，才是我們的希望所在。
　?。ㄗ髡吆喗椋簭? 笛，中國傳媒大學，編輯出版學，研究生2010級，編輯出版經營與管理方向