電商混戰

策劃執行 喬振祺 插畫 肖振鐸

編者按

5月初，銷售業績位居行業前列的B2C電商掀起了史上“最猛”價格戰。價格戰一直是國內電商的市場利器，前幾輪的價格大戰已經讓很多電商企業資金緊張甚至倒閉。

艾瑞咨詢發布的“2012年一季度中國B2C購物網站市場份額”統計報告顯示，今年一季度市場份額排名中，天貓商城、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和當當網等遙遙領先，前10位電商企業在國內B2C市場的份額超過90%，行業集中度非常高。

值得注意的是，本土B2C電商中除了當當網，其他都還沒有上市，這些電商之所以帶頭打價格戰，其實是為了燒錢換市場，以此增加上市的砝碼。而更多的企業則是被動應戰，以價格戰來保住原有市場份額。

適當的價格戰是市場充分競爭的表現，讓利于消費者，有利于市場發展，而如今電商采取的在資本主導下的燒錢式的價格戰則將整個行業拖入價格戰的泥潭。

從長遠來看，價格戰持續蔓延必將擠壓經銷商和上游廠家的利潤空間，進而影響產業鏈的健康發展。瘋狂促銷加劇了電商的運營壓力，不管是品牌電商，還是入駐電商平臺的經銷商、廠商對此恐怕都有苦難言。

國內電商市場還處在發展初期，真正細分的市場格局遠未形成，電商們不應把精力集中于價格戰，而應該考慮如何形成自己的特色、加強用戶體驗，以服務和品牌留住客戶。

思踐蝦米網首席運營官

價格戰還有空間

如果你了解電子商務的發展歷程，可以把傳統企業的運營思路和電子商務的運營思路進行對比，就會發現如果不通過價格戰把傳統行業企業逼到絕路上，很多傳統行業不會下決心采用新的方式，不會思考整個供應鏈環節的新的角色。

目前的價格戰好像打到了大家都沒有錢賺的地步，但是我覺得仍然還有空間，電商價格戰打得還不夠激烈。

現在的傳統行業企業進入電子商務領域還是主要以銷售庫存為主，每個企業對庫存的心理預期是完全不一樣的，所以說還有非常大的空間。因為庫存產品能以5折的價格出售已經算是非常不錯的了，有的甚至是以1折或者更低的折扣價格出售。

可是，如果企業只是通過以低價銷售庫存產品的策略來吸引用戶，企業品牌的成長、品牌認可度的培養方面就會存在問題。雖然傳統行業企業在庫存方面有很大的“潛力”，但當庫存量逐漸減少，當不再需要通過價格競爭來促銷的時候，企業就會思考新的模式。

價格競爭延續到一定程度，企業就會反思其核心競爭力。在沒有核心競爭力之前不要打價格戰，盲目打價格戰這是企業本身的問題，不是市場環境的問題。不管參與價格競爭與否，提升自己企業的運營效率是非常重要的一點。價格競爭只是市場的某一個階段，如果能夠為企業找到另外的價值，我們基本上就不會再打價格戰了。

淘寶現在一直倡導健康營銷，我們更相信的不是價格戰，而是市場機制。2011年淘寶折扣的現象很泛濫，有一些是淘寶自己的問題，我們把折扣工具變得很好用了，很多人會用折扣工具，這就養成了消費者的習慣——今天不打折，我就不買。

淘寶網副總裁 菲青

打折的恐怖是什么？是失控，不受企業品牌自身發展的需要而發展。我們更多是想如何適應網絡規則，而沒有反過來想我們有沒有適應市場需求、消費者需求，我們是不是培養了消費者的貪婪？我們現在的網絡銷售都需要通過大量促銷拉動流量和銷售，這是需要我們一起思考的問題。

五谷磨房電子商務CEO 何綱

如果價格戰意味著直接挫傷到產品毛利，這過程中沒有獲勝的企業。沃爾瑪、家樂福、世紀聯華等大型超市，每天都在講低價，但沒有一家企業把低價格作為自己的核心競爭力，他們各有各的強項，都在特定品類有競爭優勢，如果只關注價格，就是一個迷失。

農人網首席運營官 史建明

從1999年8848.com創建開始到2010年，中國電商行業基本上就是諸侯混戰的狀態，大家的水平都不高，差距也沒有很大。進入2011年，大量的B2C開始倒閉，剩下京東、凡客、亞馬遜幾家，其他人想進入到這個行業變得很難，他們面臨一個很高的門檻。

《天下網商·經理人》執行主編 許維

蘇會燕艾瑞咨詢高級分析師

慎用價格戰

5月初，中國的領先B2C企業悉數加入促銷行列，且主要集中于3C家電領域，其規模之大、幅度之猛實屬罕見。無論是為了打響自家品牌，搶占市場份額，抑或阻擊競爭對手的成長，商家的促銷降價對于消費者來說絕對是一大利好。

但是，如果考慮到商品比較、優惠返利折算耗去的時間成本、精力成本，再加上由于大規模促銷引發的商品缺貨、配送不及時等問題糾紛，消費者整體的購物成本不一定如想象中的那般優惠。

對于商家自身而言，企業促銷并非看重促銷期間的盈利狀況，而更看重客戶的終身價值，即未來重復購買帶來的價值總和。在大規模的價格促銷期間，由于企業處于非常規的運營狀態，系統、流程等方面容易出現紕漏，導致網站服務品質的下降。這無疑將降低消費者的購物體驗滿意度，不利于其轉化成老顧客。目前，此類糾紛事件已開始暴露。

此外，價格促銷活動帶來利益的讓渡，最終需要商家、上游品牌商來承擔。對于商家而言，此部分成本或許可以轉嫁給上游的合作伙伴，但是無疑會對后者的運營造成一定的壓力。由此可見，價格戰對合作伙伴而言也非絕對的利好。

價格戰對于發起價格戰的商家而言，于己于彼皆有不利。B2C企業應該綜合消費者、自身、合作伙伴各方的利益，把握好其中的利弊，慎用價格戰。