社會(huì)化營(yíng)銷演繹新 “蝴蝶效應(yīng)”

社交媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓廣告主將品牌建設(shè)愿景變成了“跟每個(gè)消費(fèi)者建立一對(duì)一的、一輩子的聯(lián)系”，顯然，社會(huì)化營(yíng)銷正在以“蝴蝶效應(yīng)”的趨勢(shì)影響著整個(gè)世界。

2012年初，經(jīng)過Kevin所在的浩騰媒體團(tuán)隊(duì)和騰訊團(tuán)隊(duì)數(shù)十次頭腦風(fēng)暴，“世界沒有陌生人”項(xiàng)目終于趕在春節(jié)最高峰時(shí)間上線。10位選手每人借助僅有的140元錢和用來(lái)登陸騰訊微博的Intel超極本，在社交網(wǎng)絡(luò)由線上傳遞到線下的幫助下，順利走完了五條不同的“溫情春節(jié)回家路”。

活動(dòng)后的效果顯示，這場(chǎng)活動(dòng)全程共有27000人直接加入，活動(dòng)微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)一億次，Google搜索量達(dá)3250萬(wàn)條，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、各類平面媒體、門戶網(wǎng)站自發(fā)進(jìn)行報(bào)道……“‘世界沒有陌生人’就像一個(gè)南美洲的蝴蝶引發(fā)了我們不曾想到的效應(yīng)。”Kevin感慨著活動(dòng)成果，他說(shuō)，“社會(huì)化營(yíng)銷在中國(guó)的突然興起，讓我們每一個(gè)營(yíng)銷人都找到了新的興奮點(diǎn)。”

“我們不陌生只是未相識(shí)”

選手“43辭職去旅行”成功回到家之后，在騰訊微博上發(fā)表對(duì)“世界沒有陌生人”的感想:“#140塊錢回家#18個(gè)日夜，4000多公里路途，感謝那些在路上幫助我們的朋友們！感謝支持我們的眾多網(wǎng)友們！也感謝那些以理性的方式提出不同意見的網(wǎng)友們！我還是要說(shuō)我在活動(dòng)召集期間說(shuō)過的那句話：我們，并不陌生；只是，未曾見面！”

世界沒有陌生人——“140塊錢回家”活動(dòng)，目的是借春節(jié)回家的契機(jī)測(cè)量社會(huì)的溫度。活動(dòng)從2011年10～11月線上預(yù)熱，征集網(wǎng)友參加挑戰(zhàn)140元回家開始。2011年12月線下甄選，從報(bào)名網(wǎng)友中選出10名有特色有故事的選手，通過多次溝通確定路線和分組，商討可能出現(xiàn)的問題及如何求助等細(xì)節(jié)。2012年1月1日，選手們陸續(xù)踏上回家路，并通過騰訊微博#140塊錢回家#話題和專題，隨時(shí)發(fā)布近況。選手們的求助信息被快速發(fā)布到專題緊急求助區(qū)域和話題置頂區(qū)域，得到了線上線下眾多網(wǎng)友的鼓勵(lì)和真實(shí)的幫助。2012年1月20日，隨著最后一名選手“飄塵”平安到家，“140塊錢回家”線下活動(dòng)完美落幕。

在騰訊2012智慧峰會(huì)上，這個(gè)“Intel世界沒有陌生人”案例獲得了騰訊攜美國(guó)ONE SHOW主辦的第三屆MIND AWARD騰訊智慧實(shí)效營(yíng)銷大賽“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。

作為全球頂級(jí)創(chuàng)意大獎(jiǎng)，美國(guó)ONESHOW一直被譽(yù)為廣告行業(yè)的“奧斯卡”，其旗下ONE SHOW INTERACTIVE互動(dòng)廣告獎(jiǎng)是全球歷史最悠久的互動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)。繼2011年的第一次合作后，2012年騰訊MIND AWARD再度聯(lián)手美國(guó)ONESHOW。今年騰訊MIND AWARD評(píng)委團(tuán)主要由來(lái)自4A創(chuàng)意公司、4A代理公司、廣告主的20多位權(quán)威人士共同構(gòu)成，包括美國(guó)The Martin Agency高級(jí)總裁FabioCosta、NIKE大中華區(qū)總經(jīng)理NicolasZurstrassen、AKQA中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis、OMD中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Siew Ping Lim、安吉斯媒體大中華區(qū)首席數(shù)字官?gòu)堉竞搿㈥?yáng)獅執(zhí)行總裁BrianSkahan、華揚(yáng)聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同、LOWE睿獅傳播中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官陳耀福等。這些評(píng)委不但從專業(yè)角度提供了最權(quán)威的評(píng)判意見，更大幅度提升了這次賽事的公正性和含金量，為中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷提供了國(guó)際化的平臺(tái)和視野。和往年的MIND AWARD相比，今年的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置除了原有六大行業(yè)的金、銀、銅獎(jiǎng)外，還特別設(shè)立三個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)：包括最佳無(wú)線應(yīng)用獎(jiǎng)、最佳社會(huì)化整合營(yíng)銷獎(jiǎng)、最佳品牌內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)，以及一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

縱觀從100多個(gè)參賽案例中脫穎而出的22個(gè)獲獎(jiǎng)案例，創(chuàng)新的社會(huì)化營(yíng)銷成為了幾乎所有案例共同的亮點(diǎn)，這表示當(dāng)下廣告主開始更多地關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是跨平臺(tái)社會(huì)化營(yíng)銷的能力。

社會(huì)化營(yíng)銷的未來(lái)在中國(guó)

無(wú)獨(dú)有偶，日前，寶潔公司宣布準(zhǔn)備將護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品等業(yè)務(wù)總部從美國(guó)的辛辛那提市轉(zhuǎn)移到亞洲。這個(gè)頗具深意的決定，似乎印證了寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)副總裁Jet Jing在2012MIND AWARD騰訊智慧峰會(huì)上接受記者專訪的一句話。

Jet Jing在專訪中提到了寶潔在北美地區(qū)的Old Spice品牌曾開展的一系列建立在對(duì)消費(fèi)者深刻洞察基礎(chǔ)上的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。由于創(chuàng)意的新穎和執(zhí)行的精良，有效且全方位地利用了社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，使Old Spice一躍成為北美第一的男士沐浴產(chǎn)品品牌，更連續(xù)兩年斬獲Cannes廣告節(jié)數(shù)字營(yíng)銷大獎(jiǎng)。在這個(gè)例子里面，OldSpice在社會(huì)化平臺(tái)上（包括Facebook、Twitter、YouTube）與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋?zhàn)钪档梅Q道，如在Twitter上收集消費(fèi)者反饋，然后用新穎的視頻方式回答這些問題，并在YouTube上面廣為傳播，這在整個(gè)營(yíng)銷業(yè)界都是少見的實(shí)時(shí)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。“我們會(huì)將這個(gè)經(jīng)驗(yàn)延續(xù)并擴(kuò)大到各個(gè)市場(chǎng)上去，特別是中國(guó)。”JetJing說(shuō)道。

目前為止，在中國(guó)各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，寶潔在中國(guó)的所有品牌均擁有自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，累積了上百萬(wàn)余名活躍粉絲。其中海飛絲達(dá)人秀和碧浪品牌等官方微博受到消費(fèi)者歡迎，由社會(huì)化營(yíng)銷促成的病毒式乘數(shù)效應(yīng)，成為寶潔品牌整體營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。

“寶潔最新的品牌建設(shè)愿景指出，我們要跟每個(gè)消費(fèi)者建立一對(duì)一的，一輩子的聯(lián)系，”Jet Jing表示，“針對(duì)這一愿景，我們也將相應(yīng)地加大在社會(huì)化媒體領(lǐng)域的人才配備及相應(yīng)流程規(guī)劃。例如，我們?yōu)橹攸c(diǎn)品牌如幫寶適配備了專門的Community Manager及agency團(tuán)隊(duì)，我們相信，未來(lái)會(huì)有更多積極的變化。”

探索成體系的方法論

社會(huì)化營(yíng)銷最終服務(wù)于銷售以及品牌形象提升，現(xiàn)階段的社會(huì)化營(yíng)銷需要更數(shù)據(jù)化的衡量體系，以及引導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的理論體系、方法論。Jet Jing說(shuō)，“我們期待業(yè)界對(duì)數(shù)字營(yíng)銷及社會(huì)化營(yíng)銷有更多的探討，讓品牌更加有效地找到針對(duì)性的社會(huì)化營(yíng)銷策略，促進(jìn)對(duì)結(jié)果更全面客觀的評(píng)估，來(lái)最大化其對(duì)整體生意的促進(jìn)作用。”

騰訊于2010年首次推出了TencentMIND理論，把數(shù)字營(yíng)銷的效果分成可衡量化、互動(dòng)化、差異化以及精確化四個(gè)維度去衡量，打破了傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷混沌發(fā)展的局面。隨著社會(huì)化媒體的興起，該方法論在實(shí)踐中被不斷完善、發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先的營(yíng)銷方法論。而這也是目前國(guó)內(nèi)惟一被國(guó)際社會(huì)廣泛分享和認(rèn)可的營(yíng)銷方法論，其“足跡”遍及紐約廣告數(shù)字峰會(huì)、香港美國(guó)商會(huì)等全球高端會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，以及哈佛大學(xué)、新加坡、泰國(guó)等全球各地。

但是中國(guó)的營(yíng)銷人對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷方法論的探索并未止步，“因?yàn)槿缃竦幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，我們只有不斷超越。”第三屆MIND AWARD騰訊智慧實(shí)效營(yíng)銷大賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)代表Kevin總結(jié)道：我們期望看到更多這樣的平臺(tái)——不僅僅是提供資源的平臺(tái)，更重要的是提供領(lǐng)先的方法論，指導(dǎo)我們的實(shí)踐、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

騰訊MIND AWARD負(fù)責(zé)人表示，“互聯(lián)網(wǎng)開放的趨勢(shì)之下，MIND標(biāo)準(zhǔn)亦被賦予更多含義，騰訊MIND AWARD的目標(biāo)也不僅僅是表彰優(yōu)秀的案例，更期待這些案例能帶動(dòng)其他廣告主在激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)中創(chuàng)新、在最前沿的營(yíng)銷理論下的思考，激發(fā)中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的潛力，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷的更大價(jià)值”。