營銷轉彎

作為北京國際汽車展覽會舉辦以來規模最大的一屆，這屆北京車展帶來的訊息喜憂參半。一方面，“美女”而非“香車”占住了眾多媒體版面的事實透露出，中國汽車市場并未如人們所期待的“重振”。2011年來自中國汽車工業協會的數據顯示，中國汽車銷量增幅只有2.45%，一改2010年大幅增長的局面——業內普遍認為，以2011年為界，中國汽車市場正式告別高增長時代，進入“微增長”時代。

然而，盡管如此，中國是全球最大的乘用車市場這一事實已經形成。就在今年第一季度，寶馬在中國銷量大增37%，超過美國，成為寶馬的最大市場；汽車制造商大眾預測，今年全年中國乘用車銷量將增長5%至10%，達到1300萬輛。“到2020年，中國市場的規模將達到3000萬輛，它將成為全球占主導地位的市場。”咨詢公司J.D.Power總裁芬巴·奧尼爾表示。面對中國市場情況的變化，尤其是中國市場在其全球戰略中的比重變化，許多車企開始調整自己的營銷訴求，或修正先前定位上的偏差，或進一步注入新的品牌內涵，或重新提升整體形象，來更好地迎合這一市場消費者的需求，而對于很多剛剛進入中國市場的車企來說，中國市場則是一個嶄新的命題。

同時，中國逐漸壯大的中產階級是車企的主力消費人群，隨著中國媒介環境的轉變，其媒介消費習慣也已經不同往日。

如何通過新興的媒介渠道和這些人進行溝通，是車企營銷的一個新課題，而借助新技術最大幅度提升營銷的投資回報比，在市場緩慢增長的今天，更具現實意義。

集體變“訴”

“寶馬在嘗試通過最中國化的方式，來告訴中國消費者真正的寶馬是什么。”寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科如是說道。2010年，寶馬在全球啟動“JOY”品牌運動，其中在中國市場，寶馬針對本土文化推出了“BMW之悅”運動，從原先的“純粹駕駛樂趣”口號中對車體技術的強調轉向對文化、個性的強調，之后“悅”成為寶馬在中國系列營銷動作的核心，包括BMW 5系上市時的“夢想之悅”，7系的“巔峰之悅”以及BMW 3系的“時尚之悅”，還有今年圍繞倫敦奧運會推出的“為悅，全力以赴”的奧林匹克計劃等。溫和優雅、作為寶馬本土化努力之一的“悅”訴求正在反轉寶馬前幾年由于車主規模爆發性增長、品牌口號中對車體性能的偏向性表達而引發的新聞輿論中的負面品牌形象。

從2010年開始，奧迪將品牌策略從打造“最具價值”的品牌升級為打造“最具進取魅力”品牌，同時在營銷策略上注重對文化、情感方面的投入，從第四屆“夏季音樂周”到與孟京輝導演合作音樂劇《初戀》，再到“心動中國”大型城市文化互動體驗項目等，奧迪對文化、情感上的投入明顯增多，“我們是從2009年年末的時候開始思考如何打造更具進取魅力的品牌形象，最近兩年來，大家看到奧迪在品牌推廣方面和以前有了一些明顯的變化，更加重視感性層面的溝通，”一汽大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍表示，“‘進取’作為核心價值，和中國社會的主流價值觀非常契合”。

隨著全新品牌口號“New Thinking，New Possibilities”的推出，北京現代也從注重“現代速度”全面轉向對“現代品質”的追求，從產品到營銷手法上進行一系列的變革；再戰中國的韓國雙龍和菲亞特，針對中國市場的特點及品牌自身的優勢，重新在產品、渠道及營銷策略上進行重新調整。

“維新”之道

當微博營銷風生水起的時候，凱迪拉克已經將觸手伸到了“微電影”領域。吳彥祖主演的《一觸即發》堪稱中國首部“微”電影巨制，并迅速取得成功，嘗到甜頭的凱迪拉克隨即推出微電影Ⅱ《66號公路》，再度刷新觀影奇跡。隨后，MG名爵、日產、一汽馬自達等也相繼推出微電影。

智能手機的迅速普及使移動營銷有了新的模式，App即是其中的一種。“大眾自造”是大眾汽車基于Web2.0環境打造的大型網絡互動社區，并同步開發了App，用戶通過移動客戶端登陸，可以自主設計汽車并通過分享功能與好友互動，從而實現企業與用戶、用戶與企業等多向溝通。奔馳、寶馬、沃爾沃、起亞、福特等也紛紛推出App，并安裝在4S店里的智能手機上，從終端實現營銷目標。

二維碼營銷也是隨著移動營銷的興起發展起來的，一個智能手機，一個二維碼，就實現了消費者和企業的互動。不久前結束的北京車展上，東風悅達起亞就充分運用了二維碼的溝通方式，車模手臂上、現場“小老鼠”手中的牌子、在展臺的墻柱角落……到處都有二維碼的身影，觀眾只要拿起手機拍下二維碼，就可以到展臺去換取獎品。

科技的突飛猛進給汽車營銷帶來更炫、更酷的溝通方式，AR（增強現實）技術即其中的一種，它將虛擬影像疊加到現實場景，擺脫環境、場景的限制，在現實基礎上增加更多創意性的視覺內容。北京車展上，奇瑞就采用了這一技術，現場主持人手持一張有廠商LOGO的卡片，講解汽車產品優勢，投影在背后大屏幕上的則是主持人手中變換著各種產品的3D動態畫面、視頻等。專注于汽車CG服務的Bitone公司執行總經理蕭立曄表示，未來，汽車行業在虛擬影像和虛擬體驗上營銷應用是大勢所趨。