菲亞特的本土化再造

扛著復興大旗重新進入中國市場的菲亞特，必須在本土化的探索中付出比別人更多的努力。這一次，菲亞特是要在中國本土市場的開拓中加足馬力了。一個不可回避的事實是，自2007年南京菲亞特解體以來，菲亞特在中國的品牌形象遭受到了巨大損失，經銷網絡布局也受到很大打擊。如今，菲亞特借助廣汽集團的力量，再次以合資的形式卷土重來。這就意味著扛著復興大旗的廣汽菲亞特從落地生產開始，就要付出比別人更多的努力。

本土市場布局

受創后的重振格外重要。

自2010年成立起，廣汽菲亞特就結合本土市場特點加大銷售網絡的布局。據廣汽菲亞特市場總監高冉介紹，菲亞特目前在一線城市的經銷商比較多，銷售網絡布局已經比較成熟，未來會更多地向二三線甚至四線城市布局。“中國的城市化速度很快，人們的消費能力也在不斷提高，這些低線城市已經成為重要的新興市場”，因此，對于低線市場的開拓成為菲亞特未來的重點。

基于對更廣闊市場的探索，生產大眾化車型也成為未來的重要戰略。

4月份的北京國際車展上，菲亞特第一款國產車——菲翔（Viaggio）亮相。這一車型的誕生，意味著菲亞特加入到中國中級車市場的爭奪當中?！斑@是一款戰略性的產品”，高冉告訴《成功營銷》記者，菲翔將會在9月份正式上市，即這款國產車面世后，菲亞特還會持續加大對國產車的生產。

2011年，廣汽菲亞特主要專注于菲亞特500的推廣，這一款典型意大利設計的車型肩負著詮釋菲亞特產品設計理念和品牌精神的重任。而今年，菲翔的上市則向人們展示了菲亞特品牌在中國的重新定位。

如果說菲亞特500的產品數量有限，用戶覆蓋面也比較窄，真正購買和體驗過的消費者寥寥的話，以菲翔為代表的國產車的推出則能讓更多人對菲亞特品牌有一個切身的體會和認識。在高冉看來，菲亞特在中國的品牌號召力需要通過國產車體現出來，因此，必須通過國產車的生產讓菲亞特“走進千家萬戶”。首次推出的菲翔，售價十幾萬元、兼具家庭和個人使用的功能，將在滿足菲亞特“走進千家萬戶”的目標中發揮重要作用。

溝通力的完善

“中國汽車市場成長最快的十年，我們不在，那個時候幾乎沒有太多的聲音，而現在，這個市場已經被各個品牌瓜分得差不多了。面對消費者時，也不會像過去那樣有‘一呼百應’的效果。”在高冉看來，市場高速成長期的“失聲”是菲亞特最大的遺憾。正因如此，如何跟消費者溝通進而獲得更多目標用戶顯得極為重要。換言之，菲亞特必須讓市場上有更多自己的聲音。

常規的媒體投放自然是不可少的。而基于本土化的營銷訴求轉變，數字媒體渠道成為菲亞特新的探索方向?！疤貏e是微博等社交媒體，能夠讓我們跟消費者更加直接地接觸”，高冉表示，目前僅社會化媒體就占到菲亞特整體營銷投入的10%。

以菲翔為例，4月份亮相到9月份上市，中間有很長的一段空白時間。如何在這個過程中用最少的成本最大程度地吸引受眾，通過一層一層的溝通，從“銷售漏斗”中篩選出目標用戶？數字媒體被作為了主要的溝通陣地。

“像菲翔這樣的新品，在產品上市之前，通過電視廣告的方式讓消費者認識，肯定不太現實，而互聯網則可以達到持續性的溝通效果。”高冉說。