未來篇

微博商業(yè)化未來

綜合Facebook、Twitter這兩位先行者的商業(yè)化動(dòng)作，我們可以看到一個(gè)最顯著的趨勢就是：品牌廣告求變、社交廣告興起。

北京時(shí)間5月18日23點(diǎn)30分，F(xiàn)acebook在納斯達(dá)克上市，IPO定價(jià)為38美元，開盤42.05美元，發(fā)售4.2億股，融資規(guī)模最高達(dá)184億美元。如同當(dāng)年的谷歌，F(xiàn)acebook也是流量明星，前者憑借掌握用戶精準(zhǔn)需求而發(fā)掘了“關(guān)鍵詞廣告”這一至今不衰的盈利模式，而以社會(huì)圖譜起家的Facebook仍在商業(yè)化模式上不斷摸索。

在Facebook背后，更多的社交網(wǎng)站方興未艾，140字消息的創(chuàng)始者Twitter、如日中天的圖片分享網(wǎng)站Pinterest，以及國內(nèi)的新浪微博、人人等社交網(wǎng)站，而Facebook的上市將這些網(wǎng)站的商業(yè)化問題再次推到焦點(diǎn)——在流量日增的情況下，社交網(wǎng)站的商業(yè)方向如何？4月新浪微博全面啟動(dòng)商業(yè)化，也拉開了中國社交網(wǎng)站在這一方向進(jìn)一步探索的序幕。

“社交”為核

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook2011年的廣告收入為31億美元，占其所有收益的80%，預(yù)計(jì)今年將達(dá)50億美元，而Twitter在2012年的廣告收入也將達(dá)到2.6億美元。

而在發(fā)掘廣告商業(yè)價(jià)值的道路上，兩位社交網(wǎng)站“先頭兵”都積極開拓和探索。對于Twitter來說，2010年首次推出了“Promoted Tweets”廣告系統(tǒng)，類似于關(guān)鍵詞廣告，當(dāng)用戶在Twitter內(nèi)部搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，購買了這個(gè)關(guān)鍵詞的廣告主的付費(fèi)內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂端；2011年7月，Twitter將這一系統(tǒng)升級(jí)，不只是用戶搜索的時(shí)候可以看到廣告，廣告還會(huì)出現(xiàn)在用戶信息流中，廣告主的付費(fèi)內(nèi)容會(huì)在自己粉絲的首頁信息流上置頂；兩個(gè)月后又再次升級(jí)，廣告主的付費(fèi)內(nèi)容可以出現(xiàn)在所有用戶的首頁信息流，不僅限于自己的粉絲。

2012年3月，為了進(jìn)一步向投資人證明自己的盈利能力，F(xiàn)acebook也升級(jí)了廣告系統(tǒng)，除了在廣告位、廣告付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方面進(jìn)行升級(jí)外，還推出了“SponsoredStories”，即“以內(nèi)容代替硬廣”，廣告主發(fā)布一條有價(jià)值的內(nèi)容，F(xiàn)acebook可以幫助你讓更多的用戶看到這條內(nèi)容并評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

綜合這兩位先行者的商業(yè)化動(dòng)作，我們可以看到一個(gè)最顯著的趨勢就是：品牌廣告求變、社交廣告興起。

憑借滿足用戶不同社交需求起家的社交網(wǎng)站，普通的品牌展示廣告由于對用戶頁面的侵?jǐn)_而常常嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)，MySpace的隕落就是倚重品牌廣告而忽視開發(fā)適合自身的“社交廣告”的前車之鑒。而依賴于社交網(wǎng)站自身特質(zhì)——社交興趣圖譜，及用戶自發(fā)內(nèi)容傳播等特點(diǎn)，“以內(nèi)容替代廣告”的“社交廣告”路線開始越來越被后起的Facebook和Twitter所重視。

今年4月，新浪微博宣布推出廣告平臺(tái)，并升級(jí)企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，國內(nèi)“社交廣告”的探索也開始起步。

比如，新浪此次推出的微博廣告產(chǎn)品的媒介組合分為兩類：一類是頂部和底部的公告，另外一類是右側(cè)的推薦，包括推薦賬號(hào)和推薦活動(dòng)、視頻，推薦話題以及推薦商品。重要的是，這些廣告和推薦是基于用戶的社交興趣圖譜，廣告主通過“推薦引擎”這一工具，可以了解到目標(biāo)用戶的興趣及關(guān)注點(diǎn)，從而針對性地進(jìn)行廣告投放，同時(shí)推薦的廣告產(chǎn)品如賬號(hào)、活動(dòng)都是根植于微博平臺(tái)本身的內(nèi)容，更好地維護(hù)了用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)資深評(píng)論人劉興亮認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展從最初的展示類廣告到搜索廣告已經(jīng)有了十幾年的時(shí)間，發(fā)展較為成熟；此次微博廣告的推出，將會(huì)帶領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入三雄并列的時(shí)代。“微博廣告不僅僅是中國社交廣告模式與標(biāo)準(zhǔn)的探索，也是中國社交廣告的里程碑。”

深度商業(yè)化

從4月起，新浪微博廣告正式售賣，據(jù)新浪方面的數(shù)據(jù)，目前已有近百家企業(yè)購買微博廣告進(jìn)行營銷推廣，而這只是新浪商業(yè)化的一步棋子。

如同任何營銷體系的建立，完整的生態(tài)鏈?zhǔn)沁@一體系能否成長與壯大的決定性因素。5月16日，新浪公布的最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億，有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博，這些企業(yè)在微博平臺(tái)進(jìn)行品牌或者業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)，對服務(wù)有著不斷增長的需求。

因此，新浪的下一步就是推出新浪微博開放平臺(tái)，新浪業(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展總經(jīng)理范亮在2012新浪廈門微博營銷大會(huì)上表示，新浪微博即將推出商業(yè)開放平臺(tái)，它是新浪在2011年11月推出開放平臺(tái)的進(jìn)一步延伸，能在技術(shù)和接口層面為開發(fā)者提供支持，共同打造服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用商店（APP Store），創(chuàng)建利益分享機(jī)制。這可以看做新浪為營建微博營銷生態(tài)系統(tǒng)做的重要嘗試，范亮表示，在新的微博營銷生態(tài)鏈中，內(nèi)容公司、廣告公司、數(shù)據(jù)公司、應(yīng)用公司都將成為重要一環(huán)，共同為企業(yè)微博運(yùn)營和微博廣告投放提供專業(yè)服務(wù)。

2011年8月，京東商城入駐新浪微博，之后淘寶、麥考林的新浪微博“微商城”上線，電商大佬的陸續(xù)加盟揭示了微博平臺(tái)的另一個(gè)商業(yè)化機(jī)會(huì)。

“社會(huì)化電子商務(wù)”是互聯(lián)網(wǎng)的最熱門話題之一，這個(gè)話題背后是人們的一個(gè)共識(shí)：社交網(wǎng)站的口碑傳播和電子商務(wù)的即時(shí)購買，有著完美銜接和契合的可能。早在2011年底，新浪已經(jīng)開始著手搭建微博電子商務(wù)平臺(tái)，來幫助電商企業(yè)在微博上進(jìn)行品牌建設(shè)、銷售促進(jìn)、客戶關(guān)系管理等。現(xiàn)在新浪在微博企業(yè)版的基礎(chǔ)上，專門為電商企業(yè)開發(fā)了包含“微賣場”、“貨架”和“導(dǎo)購Feed”等要素的電商服務(wù)，提供了團(tuán)購、活動(dòng)、促銷、優(yōu)惠券等多種適合電商的營銷工具，在新浪看來，電商將是其發(fā)掘社會(huì)化平臺(tái)深度商業(yè)價(jià)值的潛力方向。

除此以外，上文中提到的“微賣場”、“貨架”等電商服務(wù)，都是以App的形式提供，這就是新浪的第三個(gè)發(fā)力方向——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微應(yīng)用。

5月10日，新浪微博舉辦了主題為“連接成長·開放共贏”的開發(fā)者專場論壇，并在當(dāng)天宣布將推出移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)專區(qū)，全面扶持移動(dòng)應(yīng)用。而事實(shí)上，從2011年11月新浪微博正式推出開放平臺(tái)到現(xiàn)在一年半的時(shí)間內(nèi)，新浪微博開放平臺(tái)上已經(jīng)有超過24萬的注冊開發(fā)者，提交了超過28萬款應(yīng)用，其中有約2萬款移動(dòng)應(yīng)用。

“這些第三方移動(dòng)應(yīng)用每天為微博平臺(tái)帶來16%的活躍用戶，類型包括活動(dòng)應(yīng)用、視頻應(yīng)用、話題應(yīng)用、貨架應(yīng)用。我們看到大量的企業(yè)已經(jīng)開始使用這些應(yīng)用，并且有了非常好的嘗試。”新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇說道。

比如，很多企業(yè)使用了“我的勛章”應(yīng)用，解決了用戶激勵(lì)的問題，鼓勵(lì)他們加入到與企業(yè)的互動(dòng)中來，比起iPad等獎(jiǎng)品，這樣的激勵(lì)更實(shí)用、可見和持續(xù)。可以預(yù)見，微博移動(dòng)應(yīng)用的爆發(fā)將會(huì)對企業(yè)及用戶形成雙方面的吸引力，成為微博營銷系統(tǒng)繁榮的催化劑。

觀察者認(rèn)為，國內(nèi)外的種種跡象再次表明，社會(huì)化營銷傳播浪潮勢不可擋，F(xiàn)acebook、Twitter、新浪微博等社交平臺(tái)起到了絕對的推波助瀾作用，還為這種趨勢開拓了新市場，推出了新營銷工具，開發(fā)了新營銷資源。其中，社交廣告已然成為最主流的社會(huì)化營銷解決方案。而新浪順勢而為的微博廣告，不僅是社交廣告在中國的第一代表產(chǎn)品，是中國企業(yè)最主流的社會(huì)化營銷武器，而且引領(lǐng)了中國企業(yè)社會(huì)化營銷的未來方向，推動(dòng)了企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化商業(yè)目標(biāo)，從而改變現(xiàn)代商業(yè)格局。