媒介文化與消費主義生成機制探究

　　【摘 要】隨著社會向消費社會的轉型，一些媒介也隨之由宣傳讓位于資本和消費。它以激發人類欲望與本性的方式不斷撒播消費主義觀念建構主體身份，媒介文化的消費主義轉向面臨與傳統文化與價值觀念的斷層，但也為其自身的發展提供新的生長點。
　　【關鍵詞】消費社會 無意識 身份建構
　　雨果說，當一種觀念的時代已經到來，沒有什么力量能夠阻擋它。面臨社會向消費社會的轉型，資本與消費即成了社會追逐的目標。商品和消費了幾乎占領了社會生活的所有領域。媒介，作為時代的產物，媒介文化同樣彰顯著消費時代的烙印。首先，媒介文化是消費文化的窗口，反映消費社會的文化動態與取向；其次，媒介文化對消費文化起巨大的推動作用，沒有媒介文化，消費文化無從談起。
　　一、媒介文化的“消費”轉向
　　消費社會中大眾消費欲望的產生不是空穴來風。那種“清教主義倫理”的節約觀念不可能一下子過渡到“浪漫主義倫理”的耗費觀念。①媒介的消費文化屬性從建立到成熟需要一個過程，最直接的模式莫過于廣告。
　　廣告具有很強的依附性，首先，廣告依附于媒介，簡而言之，各種媒介形態為廣告提供了生存空間。如，報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告等。還有戶外廣告、電梯廣告，依附于再現型媒介，仍屬于傳統廣告形態，對于信息接受者不需要使用終端工具或機器。沒有媒介作為支撐，廣告就像離開水的魚兒。廣告具有社會與商品的雙重屬性，從社會屬性上來看，它主要的任務是從上層建筑（哲學、藝術、宗教等）層面上傳授社會文化，培養健康、真實、向上等積極文化觀念；從商品屬性上來看，我們先考慮廣告的目的是什么？——銷售。簡言之，讓觀眾購買它所宣傳的商品，通過媒體的渲染，讓觀眾自主掏出腰包。
　　正如約翰·伯格所言，廣告文化就是“制造魅力的過程”。②媒介通過其自身優勢，利用鏡頭的拼接、轉換、夸張或蒙太奇等技術手段渲染氣氛，令廣告本身顯得有藝術特質、審美情趣和較高的水準。其次，廣告的依附性還體現于廣告內容上。廣告之所以有效，正是在于它全靠真實性的東西來支撐，汽車、食品、服裝等，離開了這些廣告也就失去了生存的養分，而受眾對內容的追求推動了廣告向更高層次的發展——定位更優的生存空間，尋覓更優的生存養分。廣告不斷地向消費者傳遞一種觀念：只要消費，一切皆可擁有。廣告通過語言、畫面向消費者呈現一種快樂的感覺，即購物本身與快樂體驗之間構成天然的聯系，從而在觀念上制造“等價交換”的錯覺，好像購買商品的同時，消費者就能收獲這種快樂的體驗：你同樣可以擁有，前提是只要你買我的產品，你也可以擁有如廣告代言人那樣美白的牙齒（佳潔士），漂亮的身段、纖細的腰身（碧生源減肥茶），極致品味的生活（奧迪Q5），或是閑逸而華麗的人生境界（海南清水灣別墅）等等。我們不難發現，廣告把現實中的個體與虛擬的個體很自然地結為一體，在觀念上向消費者傳達這種錯覺。當然，這種快樂既包括無意識層面的快感，也包括精神層面的愉悅。正因為消費主義觀念與快樂之間保持的這種微妙聯系，所以它才能深入人心，它比單純的欲望更富有精神性和美學價值。③
　　二、媒介對“消費觀”的培養
　　那么這種“等價交換”機制是如何實現的呢？每個個體都有追求美的欲望，對新鮮甚至獵奇的事物充滿著好奇，內心深處有種占有欲，渴望別人羨慕的目光，對自我社會地位的認可等。這是人類的本性，深深埋藏于意識深處根深蒂固。往往人在“無意識”狀態下，釋放天性下的行為才最具有說服力。媒介的高明之處就在于它善于對人無意識層面的激發，不同于文字和印刷時代的理性思維的建構——重分析重邏輯需要思考過程的嵌入，而感性層面是深入骨髓的，在電視尤其是新媒體興起的網絡時代，推陳出新刺激人的大腦，帶來永遠的新鮮和新奇感。
　　媒介吸引觀眾的手段無奇不有，把一切不可能變為可能，其目的只有一個：你可以消費，而且必須消費。甚至虔誠的宗教儀式也被淪為娛樂競賽，再現的過程中失去了宗教賦予人類的最重要的東西：信仰和禁忌。貝爾說，后現代問題的核心在于信仰。在一個缺乏信仰的時代，除了消費，還有什么可以依靠來建構自我身份呢？
　　每年的福布斯富人榜總會引起很多人的關注，證明當今社會，財產是個人身份和自身價值的體現，個人身份與價值如此重要，甚至成為生存意義的體現。財產與意義的聯結，財產成了個人素質、修養、魅力等等與個人相關的評判標準。從哲學意義上來看，時空是人類的基本生存和文化建構坐標，是資源的基本單位。例如，我們通過購買食物來延續自己的生命；購買房子，獲得生存的空間；甚至在文化資源上，通過學習他國的語言，到他國發展，實現自我空間上的擴張感。縱觀人類生存史，無論是剝削，掠奪，戰爭等手段無非就是對時間和空間基本生存資源的占有，達到時間上的永垂不朽或空間上的廣闊無垠。因此，財產即權力，通過占有他人的時空資源來強大自己。馬克思說，貨幣的力量多大，我的力量就多大。貨幣，作為消費的中介，搭建消費者與生存資源之間的橋梁，通過貨幣的交換，消費者突破了時空的局限，更多地帶來了精神上的享受和滿足感。當這種精神上的享受與滿足感成為一種價值實現與個性標志時，個人身份由此建構。媒介就是通過培養消費觀念，建構消費者的個人身份與標識，悄無聲息地實現資本的最大化。
　　2006年，蒙牛與湖南衛視結成戰略伙伴關系，1400萬元贊助“超女”，在這個平臺上蒙牛進行整合營銷的投入會更大。以“超女”的票數為例，“10進8”達到200萬張，“6進5”達300萬張，“5進3”約500萬張，3強決賽突破800萬張。僅僅這4場就有1800多萬張選票，而總決賽一共有8場之多。因此，粗粗一算，“超女”該年度的短信收入應該達到3000萬元左右。④
　　煙火固然燦爛，但它的下場是粉身碎骨。在如此樂觀與完美主義的籠罩下，往往令人感到一絲不安與焦慮，豈不正如米蘭·昆德拉所言——青春是一個可怕的東西，它是由穿著高筒靴和化妝服的孩子在上面踩踏的一個舞臺。媒介展示的是種功利性文化，依附“消費”展示自我存在與身份問題的文化，一切深深浸染著一種銅臭氣。“消費”是第一要務，笛卡爾“我思故我在”的哲學內涵與哲學品性，淪為邊緣化的命運。
　　三、媒介文化在路上
　　媒介廣告以千篇一律的方式教導我們生存的要義：美麗的身材可以得到，尊貴的身份和高雅的品味誰都可以擁有；娛樂節目提醒我們自由與快樂才是當下的目標……你會發現，媒介的功能與身份已經悄然地發生變化。它教會我們的不是如何去思考而是思考什么。的確，在海量信息的壓力下，媒介只能魔彈似地灌輸內容來完成任務，防止信息堵塞。因此，它的引導功能、形而上的功能漸漸消褪，在資本驅逐下，那些形而上的意義領域皈依為形而下的、功利的領域。當我們面對焦慮、安全感缺失、無法建功立業而憤懣時，可以依靠藝術來抵達精神家園，回歸靈魂深處那些天然、純潔超越世俗的棲息圣地。這種回歸往往是悲壯的，卻又深刻的。過去，我們可以依靠宗教、藝術或親身實踐等方式實現突破、升華自我。這是極具生命力的美，猶如沖破堅石的嫩芽，尋找自我新的生長點。而如今，在犬儒主義的時代，回歸精神家園的方式直接威脅傳統的“存在”意義。用消費來突破自我的有限性，如何獲得資本增殖成為要義。
　　我們又很難說它不“美”。從哲學角度而言，變，是絕對的；不hAw9H2YMr8FeD1pe1vkH2Q==變，是相對的。這種變化本身就是種美。媒介也是在不斷地尋找并建構其自身存在的方式，我們可以從藝術創作中透視這種發展規律，所謂建構性，即藝術作品對于自身表現形式的探索，表現形式是多樣而獨特的，每個人對于同樣的藝術表現形式均有不同的解讀，我們很難從形式上判斷它美或不美，杜尚的作品“便池”，甚至找不到與“美”相關的元素，如線條、色彩等視覺體驗，但它卻舉世聞名，保存在博物館中，因此，真正的藝術品，外觀形式甚至與“美”無關，其生命力在于藝術品中所凝結的對世界的獨特體驗，對生命意義的感知，這種無窮的內涵性精神“所指”是藝術家創造的源泉，也是藝術品的靈魂。隨著社會的進步，對于“所指”的建構也在不斷的擴張，正所謂“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。在技術的推動下，媒介的“惡搞”文化、“山寨”文化雖招來不少批評，引起媒介媚俗化轉向的爭議，但媒介也在不斷地建構、更新其更人性、更受大眾喜愛的形式。若沒有資本作為前提條件和物質基礎，媒介文化又如何呈現真實、培育普世價值呢？況且，受眾永遠是明智且主動的，在個人色彩鮮明的時代，受眾主體性越來越強，識破意識形態的伎倆，洞悉資本的真實目的已不是件難事了，因此，受眾更能理性地選擇消費。
　　參考文獻
　　①③李勇：《媒介時代的審美問題研究》[M].鄭州：河南人民出版社，2010：88、92
　　②[英]約翰·伯格 著，戴行鉞 譯：《觀看之道》[M].桂林：廣西師范大學出版社，2005：142
　　④《超女，2006年2億元廣告收入從何來》[OL].http：//info.ad.hc360.com/
　　zt/chaonv/
　　（作者：河南大學新聞與傳播學院2010級傳播學研究生）
　　責編：姚