大型賽事新聞發布會效果評估策略探究

　　【摘 要】考慮到大型賽事媒體運行中新聞發布會會后跟進與評估工作的重要性，而國內關于大型賽事媒體運行中新聞發布會會后跟進和評估策略研究的缺乏，本文從新聞發言人、媒體記者、普通受眾的角度，進行認真總結研究，提出了相關策略和建議，期望能夠進一步提高大型賽事媒體運行中新聞發布會會后跟進與評估的水準，更進一步完善大型賽事媒體運行中的新聞發布會服務，為今后大型賽事媒體運行中新聞發布會會后跟進與評估工作提供借鑒和參考的依據，同時彌補這方面理論研究的匱乏。
　　【關鍵詞】大型賽事 新聞發布會 效果評估
　　一、大型賽事新聞發布會的會后跟進與評估方面存在的問題
　　近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升，越來越多的大型賽事在我國舉辦。如2008年的北京奧運會、2010年的廣州亞運會以及2011年的深圳大運會等。舉辦這些大型賽事其目的遠遠不在賽事本身，也是期望通過這些大型賽事來提升國家形象、引入先進理念、加快城市建設及整合城市資源等。要實現這些目標、傳遞這些思想，大型體育賽事媒體運行中的新聞發布會是一項重要的信息載體和公關形式。
　　大型賽事新聞發布會的會后跟進與評估工作的好壞將會直接影響到整個賽事活動的傳播效果。發布方要考慮在大型賽事中主辦方的聲音是否缺失；要清楚不同媒體在報道中采取了哪些報道方式和報道傾向；要了解發布信息對受眾產生何種影響以及影響程度如何等。對這些進行認真的研究，以便采取相應的措施去彌補、更新和提升大型賽事新聞發布會的質量。
　　1、大型賽事中主辦方認識上的缺失
　　大型賽事新聞發布會服務從屬于媒體服務中的一部分，但大型賽事媒體服務在國內發展時間還不長，大多數人對它還不甚了解，主辦方對新聞發布會服務也不夠重視，會后跟進和評估策略更加受到冷落。
　　2、大型賽事新聞發布會會后跟進和評估策略缺乏
　　雖然大型賽事中新聞發布會是主辦方常用的一種媒體公關方式，但主辦方通常把注意力集中在新聞發布會的召開，而對會后跟進和評估這一環節并不重視，也缺乏相關策略和方法，即使有零星的會后跟進評估策略，也存在落實不夠且不夠完善等問題。
　　3、大型賽事新聞發布會會后跟進和評估相關理論研究匱乏
　　在國內現有的學術著作中，專門研究新聞發布會的并不多，且其中還多是研究政府、企業機構的新聞發布會。國內大型賽事中，新聞發布會的實踐經驗和理論研究相對落后，國外的相關文獻也引入甚少。因此，加強對大型體育賽事中新聞發布會的會后跟進與評估策略的研究、掌握更加豐富的理論和實踐知識，是一項緊迫而具有現實意義的工作。
　　二、大型賽事新聞發布會會后跟進與評估方法
　　1、對新聞發言人的評估
　　大型賽事中每一場新聞發布會都有其核心信息。一個優秀的新聞發言人總會有講話的重點，他們要清楚講些什么，清晰且有所側重地進行表述，記者才能更好的把握新聞發布會的中心，才能將信息準確無誤地傳遞給受眾。評估新聞發言人的傳播效果可以從以下三個方面入手：
　　（1）認知層面的初步評估。新聞發布會新聞發言人的最基本的功能是傳遞信息、報道新事實。從這個角度進行初步判斷新聞發言人是否滿足了這一基本功能。
　　（2）心理和態度層面的再次評估。新聞發言人發布的信息，往往帶有主觀傾向性。從這個層面去再次評估新聞發言人的這種傾向性是否起到了引導輿論和形成、規范與維護受眾價值觀的作用。
　　（3）行為層面的深入評估。深入評估新聞發言人是否在前兩種層面的效果上積累、深化和擴大新聞發布會的效果。
　　2、對媒體記者的評估
　　在大型賽事新聞發布會中，媒體記者扮演著雙重角色。新聞發言人將信息直接傳遞給記者，此時記者擔當著受者的角色；而記者需要在新聞發布會中挖掘新聞，根據自己對信息的理解寫出新聞，傳達給媒體的受眾，此時記者擔當著傳者的角色。他們不僅需要接收新聞發布會中所提供的信息，還要根據所屬媒體的受眾需要而去發掘信息。評估媒體記者的傳播效果具體途徑包括以下三個方面：
　　（1）對新聞報道主題的評估。大型賽事中的新聞發布會至關重要，主辦方不僅期望通過賽事中的新聞發布會來傳遞賽事的最新消息，同樣希望通過這一途徑來提升國家形象、先進理念等等主題。評估媒體報道的主題，可以測評出主辦方的聲音是否缺失，可以幫助主辦方及時發現媒體的報道是否與主辦方的預期有偏差，并及時做出策略調整。
　　（2）對新聞報道質量的評估。大型賽事新聞發布會召開后，媒體記者主要是對發布內容進行報道。這些報道有正面、反面和中性的；有重點報道、一般報道和次要報道；是發表在頭條、一般還是次要版面等。這些不同新聞報道的質量都對大型賽事發布方的影響產生重要作用。
　　為了豐富報道內容，媒體往往還會選擇與發布會召開機構相關的報道，比如對發布會的組織進行報道。對這些報道的收集和評估也是非常必要的，通過對發布會的報道質與量進行分析，可以看出，哪些材料、哪種發布會有利于激發媒體報道的積極性，有利于媒體拓寬報道面，從而帶動媒體對發布會的全面宣傳。這類評估可以認識新聞報道和新聞發布會的質量。
　　（3）對新聞報道數量的評估。一般而言，針對大型賽事中不同運動項目和事件的受關注程度以及媒體限于版面、時段等原因，媒體總會選擇其中的一些內容進行報道，而另一些則會被舍棄。有些媒體可能作重點報道，另一些則只是簡單的報道。發布會的評估方可以統計出有哪些媒體進行了報道以及報道的次數，由此可以看到媒體的投放量及發布會對其的影響程度。為今后選媒體、確定新聞發布會規模提供數據支持。
　　3、對受眾的評估
　　受眾是大型賽事媒體運行中新聞發布信息的最終接收者，他們對媒介及其所傳播的內容都會有自己的看法，能根據各自的價值觀念做出評價。對受眾的評估是測定受眾同新聞媒介之間關系的重要指標，他們對信息的接受理解程度直接決定著傳播效果。可從以下三個方面進行評估：
　　（1）知曉度的評估。對受眾知曉度的評估，通俗的講就是有多少人獲知了信息。首要的數據就是受眾的規模。方法一是通過對媒體的發行量、視聽率、點擊率等來估算受眾總量。這種方法快速、方便，但是準確率不高。因為媒體所提供的發行量、視聽率等都是平均值，一次新聞發布會的到達受眾到底有多少很難給出準確數值。另一種方法是采用抽樣調查法，例如紙媒，可以對其目標受眾按照一定的方式進行抽樣，然后分析樣本，這種調查方式不但可以測量到接觸發布信息的受眾數量，還可以測量閱讀率、對傳播內容的回憶率等。這些數據可以幫助評估者更深入的把握受眾的知曉度狀況。這種方法得出的數據精確、詳細、使用價值更高，但是花費高、時間長。因此，在實際使用過程中，我們要根據實際情況靈活運用不同的方法。
　　（2）理解度的評估。理解度是指傳播內容的清楚度、對傳播內容的主旨、本意、特色的把握度和對傳播內容及其所含概念與相似內容的區別度。評估受眾對發布信息的理解度最常用的辦法是抽樣調查問卷法。抽樣方式的選擇要根據評估樣本總體數量以及總體的差異情況來決定。評估者在設計調查問卷時，必須根據評估目的設置合適的題目。問卷設計完畢之后，評估者需發放問卷、回收問卷、統計所需數據，將收集的數據統一加以處理，最終得出評估結果。
　　（3）滿意度的評估。受眾滿意度，是全面測定新聞媒介服務質量的指標，不僅要在報道內容上給受眾需要、興趣以滿足，而且在傳播速度、傳播技巧等方面，也應給受眾提供高質量的服務。對受眾滿意度的評估可選擇抽樣調查問卷法。其中可作分項測定，亦可作綜合測定。如“您認為2010年廣州亞運會公開的新聞報道能否滿足您獲取新聞的需要？”這是依新聞報道的內容而言的，即指新聞報道信息量的大與小、報道面的寬與窄、透明度的強與弱等，屬單項評價。而提出“您對‘廣州亞運會’的新聞報道滿意不滿意？”是指對“廣州亞運會”報道的各個方面的評價，屬于綜合評價。
　　在分析受眾的滿意度時，由于不同的新聞媒介擁有不同的服務對象，應以主要服務對象的滿意度為主。而對于綜合性新聞媒介來說，是面向全社會各階層受眾的，則應根據受眾結構，考察各部分受眾的滿意度是否均衡。如果有某一部分受眾的滿意度偏低，則說明新聞媒介忽視或怠慢了這部分受眾，則需加強為這部分受眾服務的新聞報道，保持新聞報道的平衡，使各方面的受眾都感到滿意。
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　　（作者：廣州體育學院研究生）
　　責編：姚