當代大學生形象的媒體關注研究述論

　　【摘 要】大學生是媒體關注的群體，大學生的形象往往來自于媒體報道。從一定意義上說，媒體“塑造”了大學生的基本形象。目前，學術界關于大學生形象的媒體關注的研究主要集中在三個方面：即大學生的媒體形象、女大學生的媒體形象，以及大學生媒體形象的塑造與傳播。這些研究取得了一定的成果，但是也存在一些不足之處。
　　【關鍵詞】大學生 媒體關注 媒體形象
　　大學生作為一個特殊的社會群體，受到了媒體的關注。大學生的形象往往來自于媒體報道，從一定意義上說，是媒體“塑造”了大學生的基本形象。近年來，國外學者開始關注大學生形象問題，國內學術界對當代大學生形象的媒體關注研究始于本世紀初，相關研究成果主要體現在以下幾個方面。
　　一、關于大學生的媒體形象
　　媒介形象的研究最早源于西方傳播學界。早在20世紀初期，沃爾特·李普曼提出了“擬態環境”的概念，他認為，人們接觸的社會并不是所生活的客觀世界，媒體在現實環境與客觀環境之間嵌入了一個虛擬環境，也就是擬態環境。在現實生活中，人們不可能身體力行地接觸所有事情，大眾媒體是溝通公眾與外界的橋梁，事物形象往往來源于媒體報道。盡管媒介呈現并一定等于大學生的真實形象，但確實影響了當代大學生的總體形象。
　　報紙是大學生形象媒介呈現的主要載體。侯迎忠、羅利娜以《中國青年報》、《廣州日報》、《羊城晚報》三家傳統主流報紙有關大學生的報道為例，分析大眾媒介如何塑造當代大學生群體的媒介形象。作者在抽樣分析后發現：主流媒體有關大學生的報道以正面或中立報道為主，較多關注就業創業、生活點滴、需求與救濟、身心健康等方面的問題。①在新聞報道中，大學生呈現的形象有：熱衷社會實踐和社會公益活動、兩性觀念開放、高消費和缺乏理財能力、犯罪報道中的弱者形象，以及消極的女大學生形象。之所以出現這種現象，原因在于新聞媒體對大學生形象有邊緣化傾向，公眾對大學生形象存在“刻板印象”。②
　　隨著消費社會的興起和新媒體的發展，大學生形象的媒體關注經歷了嬗變。張成良等對《中國青年報》、《齊魯晚報》1997年與2007年有關大學生的新聞報道加以統計分析表明，在1997年，兩報使用了關注大學生校園學習、生活和社會實踐的報道框架，呈現了大學生健康活躍的媒體形象；在2007年，兩報則使用了批評大學生就業表現不好、消費理財能力較差、維權意識薄弱的報道框架。報道框架的上述變化說明，大學生的媒體形象已經從十年前的正面構造轉向中性略傾向于負面構造。③
　　大學生媒體形象的“妖魔化”得到了諸多研究者的認同。蔡月亮認為，近幾年來，大學生成為媒體關注的焦點之一，不少新聞以獵奇、刺激、煽情為價值取向，有關大學生的負面新聞日益增多，大學生的精英形象正在被妖魔化，出現了諸如性觀念過度開放和放縱、暴力兇殺、冷漠世故、品質低下等形象。④
　　二、關于女大學生的媒體形象
　　女大學生也是媒體關注的群體，女大學生的媒體形象作為女性刻板印象研究在媒體上的延伸和擴展，近年受到越來越多的關注，但在具體研究中逐漸流于模式化。舒環采用內容分析法，比較了2009年《人民日報》與《華商報》有關“女大學生”的新聞報道，以實例說明新聞媒體如何對“女大學生”的形象進行呈現。作者根據新聞敘事理論，將女大學生形象的媒體建構劃分為四種類型，即正面形象、中性形象、負面形象和受難者形象。⑤
　　網絡媒體同樣關注女大學生形象。蔣忠波對搜狐、網易、新浪和Tom四個較有影響的商業門戶網站進行內容分析。研究表明，網絡媒體雖然對女大學生行為做了一些正面報道，但是，大量負面報道削弱甚至抵消了正面報道的效果；網絡媒體較多關注女大學生的就業問題，體現了對女大學生的人文關懷，但是它們刻意突出女大學生的身體與情感，以提升網站點擊率。⑥葉兵、蔣兆雷以“女大學生”為關鍵詞，在百度資訊頻道搜索新聞標題，在標題不重復的前提下，搜到負面新聞116篇，正面新聞則只有14篇；如果包含重復標題，負面新聞的比例更大。研究發現，網絡媒體傾向于選擇甚至放大女大學生的負面新聞，導致負面報道比重過高；不同傳統媒體和網絡媒介對女大學生負面新聞反復炒作，導致負面新聞在時空上產生共鳴，進一步丑化了女大學生的媒介形象。⑦
　　女大學生網絡形象的扭曲與報道框架有關。董天策、羅小玲選取百度資訊頻道自2003年至2010年期間關于女大學生的報道，采用內容分析法研究網絡報道所建構的女大學生形象的變化，發現媒體在塑造女大學生形象方面，通過選擇性的議題設置和報道立場，形成了較為固定的報道框架。網絡媒體對女大學生真實形象雖然有部分還原，但這種還原程度是短暫的，并且具有針對性。作者認為，媒體要真實還原女大學生的群體面貌，除了需要主動承擔媒體社會責任之外，還要從議題選擇和正負形象的報道比重平衡方面調整原有報道模式，從根本上建立一個全面反映女大學生形象的新聞框架。⑧
　　三、關于大學生媒體形象的塑造與傳播
　　塑造與傳播良好的大學生形象，需要學校、媒體和大學生共同努力。當代大學生群體形象的重塑是學校德育工作的系統工程，也是實現大學培養目標的重要手段。為此，學校要全面分析當代大學生的現狀，了解他們的思想動態和價值取向，明確大學生群體形象重塑的基本思路；要以培養德智體全面發展的人才為宗旨，加強學風建設和校風建設；以提高學生思想道德修養為目的，加強大學校園文化建設；以行為養成教育和培養公德意識為內容，加強學生管理，豐富大學生的校園文化生活。塑造大學生形象是一項復雜的育人工程，貫穿于學校實施教育的整個過程中，涉及到教學、管理、服務的方方面面；需要全體干部、教師、職工和學生的積極參與和共同努力，通過一系列環環相扣的活動來逐步實現。⑨提升當代大學生的媒體形象，既需要高校充分發揮網絡、手機等新媒體的德育滲透功能，加強大學生思想政治教育和人文素質教育；還要求高校善管、善待和善用媒體（包括校園媒體和大眾媒體）。要根據“議程設置”和“培養教化”等傳播學理論，做好危機傳播，提高輿論引導水平，開展媒體公關，塑造和傳播健康向上的大學生形象。
　　媒體在大學生群體的形象塑造過程中，要以高度的社會責任感和人文關懷關注大學生群體，用一種公正客觀的眼光報道大學生，關注大學生的學習和生活，傾聽大學生的呼聲和愿望，分析大學生的問題及其解決方案。要秉持客觀公正的立場，堅持良好的職業道德素養，體現強烈的人文關懷，為大學生營造良好的社會環境，避免公眾對大學生群體產生“刻板印象”；不能只關注大學生學習、就業、戀愛等傳統話題，要拓展議題內容，豐富報道題材，全方位、多層面地報道大學生多姿多彩的生活空間，真實地反映大學生的思想感情、精神風貌和生存狀態。⑩
　　當代大學生形象常常被媒體誤讀，這與大學生在媒體報道中的“缺場”即話語缺失有關。重塑大學生媒體形象，需要作為“當事人”的大學生打破沉默，主動發出自己的聲音，掌握應對媒體的技巧，積極塑造良好的形象。除此以外，大學生群體的媒介形象不佳，新聞媒體固然有不可推卸的責任，但與大學生自身的思想素質和行為方式也有關系。俗話說，“打鐵還需自身硬”。改進大學生的媒體形象應從根本上解決問題，這就要求大學生群體要主動對自己的形象負責，自覺提高自身涵養，努力提高思想道德修養，堅決抵制各種不良誘惑，不斷養成文明健康的生活方式，在社會公眾心中樹立良好的形象。
　　結語
　　大學生的形象是一個整體形象，是大學生群體形象的總和。媒體對大學生形象要給予關注，更要給予充分的理解、支持和包容。目前，國內外從傳播學、新聞學等學科視角對大學生媒體形象進行了研究，取得了相應的研究成果，但是也存在一些不足之處，這也是今后研究的努力方向和發展趨勢。一是多現象描述，少深度分析。目前關于大學生媒體形象的諸多研究還停留在現象描述層面，這些研究缺乏對大學生媒體形象的深度思考，未能解答現象背后的諸多問題，譬如大學生媒體形象被“妖魔化”的社會根源和文化背景是什么？重塑大學生媒體形象的出路究竟在哪里？諸如此類的問題，如果只做簡單的現象描述，那只是無病呻吟，無法深入問題的實質。二是多個例研究，少比較研究。目前，學術界對大學生媒體形象的研究大多是孤立的，幾乎沒有比較研究。學術界可以將不同國家或不同城市或不同媒體之間進行比較，并深入挖掘導致其差異的原因。三是國內關于大學生媒體形象的研究往往局限于新聞學與傳播學，幾乎沒有涉足社會學和思想政治教育學。事實上，大學生的媒體形象既與新聞媒體緊密相關，又與社會的文化背景、高校的思想政治教育和學生的思想道德修養息息相關，因此，研究大學生媒體形象，需要從新聞學、傳播學、社會學、高等教育學、思想政治教育學等學科視角出發，進行跨學科研究。
　　參考文獻
　　①侯迎忠、羅利娜，《主流媒體大學生形象塑造的實證研究——基于〈中國青年報〉、〈廣州日報〉、〈羊城晚報〉的內容分析》[J].《廣東外語外貿大學學報》，2010（2）：51-54
　　②李薇，《新聞報道中的大學生媒介形象》[D].江西師范大學碩士學位論文，2007
　　③張成良、高家林、李靜，《大學生媒體形象建構的嬗變——以框架理論的觀點》[J].《新聞界》，2008（5）：33-35
　　④蔡月亮，《傳媒對大學生形象的妖魔化》[J].《青年記者》，2006（1）：43-44
　　⑤舒環，《女大學生的媒介形象呈現——以2009年〈人民日報〉和〈華商報〉為例》[J].《新聞世界》，2011（1）：131-132
　　⑥蔣忠波，《論網絡媒體對女大學生的形象建構——以Sohu、Tom、Sina、163網站對女大學生的報道為例》[J].《東南傳播》，2008（12）：111-113
　　⑦葉兵、蔣兆雷，《女大學生媒介形象丑化調查與研究》[J].《北京青年政治學院學報》，2007（4）：17-21
　　⑧董天策、羅小玲，《網絡媒體對女大學生的形象建構研究》[J].《西南民族大學學報（人文社會科學版）》，2011（9）：162-166
　　⑨張華玲，《塑造大學生形象是德育工作的有效途徑》[J]，《中國高教研究》，2000（9）：63
　　⑩李明文，《試析媒體對女大學生的報道》[J].《寫作》，2011（Z1）：77-78
　　（作者：廣東醫學院第二臨床醫學院教師）
　　責編：姚