新聞類周刊微博應用探析

　　【摘 要】本文以《新周刊》、《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》為代表分析新聞類周刊的微博應用情況。認為其成功的微博經營策略使老牌的新聞類雜志煥發了新的生機，且對報紙微博的發展提供了可資借鑒的路徑。
　　【關鍵詞】新聞周刊 微博 微博應用
　　微博極強的傳播力、滲透力和影響力帶來了傳播格局和傳播形態的變革，對傳統紙媒構成了嚴峻的挑戰。開通微博、搭建自己的官方微博平臺，將微博作為自己全媒體戰略的一個重要組成部分是多數紙媒的積極選擇。新聞類周刊正在探索一條符合自身特色的紙媒與微博的“融合”之路，個性化的微博定位、創意十足的信息整合和人情味的互動模式提升了新聞類周刊的品牌影響力。為了更全面、客觀地了解當前新聞類周刊微博的經營和發展情況，本文采取定量研究和對比研究的方法分析代表性的新聞類周刊微博操作方式的差異。
　　一、樣本選取及分析內容設定
　　筆者以新浪微博媒體（新聞類雜志）人氣榜排名前四位的@新周刊V、@三聯生活周刊V、@中國新聞周刊V、@南方人物周刊V為樣本。以四個樣本微博2012年6月發布的信息內容為研究對象，分別從信息來源、信息類型、新聞寫作方式等方面進行比較，以透視新聞類周刊微博各自的微博發布模式及存在的問題。（參見表1）
　　二、微博內容的比較分析
　　1、信息來源
　　從總體上看，傳統媒體微博的信息來源主要歸為兩類：“原創”和“轉發”。“原創”包括傳統媒體微博發布者自己獨創的信息產品、對其他媒體或個人的信息材料進行重新整合，制作而成的全新的信息產品。“轉發”指不做任何改變，對信息內容的直接引用和發布，一般會標出引用信息的來源和網址鏈接。轉發信息還可以分為“轉發母媒體”、“轉發其他媒體”、“轉發個人微博”三種。根據此種劃分，四個微博樣本的信息來源分析見表2。
　　（1）相同點：四個微博樣本中，原創信息均占很大比重。說明新聞類周刊微博繼承了其母媒注重創意和策劃的新聞理念。這些原創信息中，本媒體獨創的較少，大部分是對已有信息材料的再加工、再創作，體現了新聞類周刊強大的編輯力。
　　（2）不同點：@新周刊V以自制信息為主，轉發信息來源中，多偏向于個性鮮明的個人微博，這正契合了其“新銳”的定位。
　　@三聯生活周刊V原創信息占相當比例，轉發信息中三種渠道比較均衡。@中國新聞周刊V的信息發布數量遙遙領先，其信息更新頻繁，但全部信息或來自于原創或轉自母媒，沒有轉發其他媒體和個人的微博信息，信息來源渠道單一。@南方人物周刊V自創信息所占比重最大，轉發信息寥寥無幾，信息來源布局不合理。
　　2、信息類型
　　新聞類周刊官方微博發布的信息形式非常豐富，為了方便數據統計，本文籠統地分為新聞和新聞之外的信息，“互動調查”由于能體現媒體與受眾的互動情況，故單獨列出。根據上述分類，四個微博樣本的信息類型分析見表3。
　　根據表3顯示，新聞類周刊微博仍都把新聞作為主要信息類型，這和其紙媒主打“新聞牌”的理念是一致的。但由于新聞類周刊具體內容定位不同，新聞類周刊官方微博在選擇微博信息發布類型時存在著較明顯的差異。@新周刊V的信息類型分布較合理，新聞與新聞之外的信息比重相當，也比較注重與粉絲的互動。@三聯生活周刊V以發布新聞為主，輔以生活類的信息，但與粉絲的互動卻微乎其微。@中國新聞周刊V與@南方人物周刊V也均表現出以新聞為主體，搭配少量的其他信息和互動調查的方式。
　　3、新聞發布方式
　　這里指的是新聞類周刊官方微博發布新聞信息的方式。傳統的新聞報道式指的是標題+導讀+圖片（視頻）的形式，語言正統，但能使博友快速地接收關鍵性信息。“口頭述評式”指的是以觀點輸出的形式傳遞新聞信息，語言風格明快、意蘊深遠。完全轉發是對新聞不做任何修改和評論，直接轉發，內容和形式與原信息相同。根據上述分類，四個微博樣本的新聞發布方式分析見表4。
　　根據表4的統計顯示，三種信息發布方式在四個微博樣本中均有體現。所占的比重不同，也呈現出不同的微博信息操作特色。
　　@新周刊V“口頭述評式”內容占的比重最大，可見其沿襲了母媒體新銳的風格，不拘泥于傳統的新聞報道模式和毫無創新的“完4bfdb439b134a552327049c4d6516dc1全轉發”，而是注重對信息的再加工和意見的輸出。@三聯生活周刊V則側重于“傳統新聞報道式”，“口頭述評式”和“完全轉發”的內容微乎其微，表現出老牌新聞雜志穩健的風格。@中國新聞周刊V三種新聞發布方式比例相對均衡，印證了其“信息管家”、“意見領袖”的定位。但相較于其他新聞類周刊微博，其“完全轉發”式占的比重過多，雖然信息傳遞高效、快捷，但缺乏個性化的信息。
　　@南方人物周刊V所發微博數量最少，“傳統新聞報道式”和“口頭述評式”平分秋色，“完全轉發”幾乎可以忽略不計，體現了其注重新聞策劃和信息深加工的理念。
　　三、結論及建議
　　以上選取的樣本分析固然不能全面、準確地反映當前新聞類周刊微博的現狀，但由于四個微博樣本及其母媒的影響力和代表性，上述統計分析仍有一定借鑒意義。根據對樣本的比較分析，總結為以下幾點：
　　1、新聞類周刊微博的定位、風格沿襲了其母媒的特色。普遍表現為積極利用母媒體的信息資源，注重原創、觀點的傳遞和對信息的再加工、再創造。在對信息的具體選擇和整合方面，新聞類周刊微博也因為其母媒具體定位的差異而略顯不同。
　　《新周刊》定位為“觀點供應商”、“視覺開發商”、“資訊整合商”、“傳媒運營商”，體現了其獨立、新銳的風格。@新周刊也延續了母媒的創新做派，在進行信息選擇和發布時拋棄了簡單幾句話就鏈接至官網的做法。一直在努力貼近網絡時代的受眾需求，主動設置社會議程，故在話題討論與粉絲的互動等方面做得最為成功，微博語言也極具個性。
　　“生活”是《三聯生活周刊》的一張主打牌，被稱為“最具小資情結的新聞雜志”。在生活和文化領域它的嗅覺是極其敏銳的，盡管很多選題沒有時效性，但總會憑借獨特的視角挖掘到社會生活中新鮮的、有意義的非新聞事件。這種理念表現在官方微博上，就是@三聯生活周刊更關注人的生存和心理狀態、電影、書籍等民生或文化類話題。“讀書筆記”、“生活者”、“料理”等人文生活類欄目較受歡迎。
　　《中國新聞周刊》依托中新社強大的新聞資源，在“新聞事件”尤其是時政新聞的報道中最具優勢。從文本的寫作角度來看，《中國新聞周刊》更注重小視角、深開掘。從微博內容分析來看，@中國新聞周刊雖與粉絲的互動較少，但重在塑造其“信息管家、意見領袖”的角色。“深度中國”、“銳度專欄”、“第一時評”、“微言大義”等微博欄目都彰顯了其注重觀點的輸出以“影響有影響力的人”。
　　《南方人物周刊》雖以人物報道為主，但卻是一本新聞性的綜合類人物雜志。以歷史的眼光做新聞，注重思想性，深具人文氣息。因此，@南方人物周刊在進行微博信息發布時，多選擇觀點類的原創新聞，較少轉發，互動性不強，“今日面孔”欄目是其特色。
　　2、無論從信息來源、信息類型還是新聞發布方式看，@新周刊V都以其富有創意的信息整合和充滿人情味的互動坐穩紙媒微博的“第一把交椅”。
　　這與《新周刊》雜志新銳的風格和對微博開放的接納與融合態度是息息相關的。《新周刊》一直在不斷嘗試創造一種有別于傳統新聞期刊的文體風格。專題策劃是《新周刊》的“殺手锏”，選題別出心裁、文筆暢達潑辣，讓人倍感新鮮與活力，《新周刊》還獨創了“飄一代”、“她世紀”、“生活家”、“微革命”等概念，影響深遠。其雜志特征被業界同仁概括為“圖片比文字強，標題比內容強，編輯比采訪強”，①這說明《新周刊》具備強烈的主體策劃意識，特別注重圖片和文字帶給讀者的視覺沖擊。這種新銳的理念和風格也移植到了@新周刊上。@新周刊所發的微博信息幾乎均配有圖片，“早、晚安帖”、“活動直播帖”“讀書帖”等欄目的設置也在一定程度上體現了《新周刊》對時代前沿元素的把握能力和資訊整合能力。
　　但也不可否認的是，對于形式和潮流的過度追尋也使《新周刊》有些偏離了其“時事生活周刊定位中的“時事”部分。在新聞信息的權威度和反映現實的深刻性方面不及《中國新聞周刊》、《南風窗》等典型的時政新聞類周刊。因此，從微博新聞的容量上看，@新周刊遠遠落后于@中國新聞周刊，也沒有設置專門的微博評論欄目。
　　3、新聞類周刊微博還存在著內容同質化、信息發布形式單一、互動效果不理想、影響力有待提升等問題，尚沒有完全參透紙媒微博的傳播之道。
　　在微博內容上看，新聞類周刊微博仍然以母媒體的內容為主，多數情況下還是選取雜志中的主推內容以作延伸閱讀。轉發他人的微博仍占少數，互動不足，內容稍顯單一。大部分新聞類周刊微博仍處在由單一的信息發布模式向多種形式融合貫通的轉變之中。
　　此外，新聞類周刊微博為了迎合網絡閱讀時代求新求變的需求，盲目追求創意，反而會讓人感覺其空有形式、內涵不足，或是缺乏原創感，集體“炒冷飯”。這就如同新聞類周刊lHt264jpMVKi3piJ/TCit+9tni+rpKFtNZ/BIbK8Sgo=有時會過分依賴策劃的力量，甚至是為策劃而策劃，就會出現選題衰竭、專題策劃反復炒作的情況。
　　實踐證明，盡管新聞類周刊官方微博的發展仍處在探索之中，但已能為線下紙媒增光添彩，正如《新周刊》主編封新城所說的，“雜志和微博就是‘《》’與‘@’的關系，這也是一個品牌形態的延伸，@新周刊不是獨立存在，同時還會反過來將這個品牌的母體加深，很值！”②《新周刊》、《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》等老牌新聞類周刊在微博的滋潤下重新煥發生機。當然，相較于作為窄眾讀物的雜志，報紙作為大眾讀物，新聞性更強一些，受微博的沖擊更大。但同為以深度報道和觀點輸出取勝的紙媒，其運用微博提高線下媒體的品牌價值與讀者的粘連度的做法是互通的。新聞類周刊微博應用的實踐充分說明，面對微博，傳統紙媒要轉變觀念，從權威的說教立場轉變為與受眾的平等對話。紙媒微博要積極利用母媒的優勢資源，打造自己的品牌和影響力，做到與微博的互利共榮。
　　參考文獻
　　①李宇紅，《我國新銳新聞周刊的探索與創新》[J].《青年記者》，2006（4）
　　②孟巖峰，《微博ID是肉身的延伸——對話〈新周刊〉執行總編封新城》[J].《數字商業時代》，2010（11）
　　（作者：綏化學院文學與傳媒學院講師）
　　責編：姚