縣級報紙發展現狀及對策研究

　　【摘 要】近年來，隨著互聯網的迅猛發展，我國傳媒產業發展呈現出紛繁的格局，傳統報紙尤其是縣級報紙的發展受到了極大挑戰。為了解江蘇省縣級報紙的生存狀態，“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”調研小組選擇了《東臺日報》和《江陰日報》做了深入調查，了解了縣級傳統報紙的發展情況以及報社對于報紙發展方面做出的努力，并提出了切實可行的建議。
　　【關鍵詞】縣級報紙 新媒體 《江陰日報》 《東臺日報》
　　2003年，經過全國報業整頓，約40余家縣級報紙得以留存。其中，江蘇有12份縣級報紙得以保存。近年來，隨著互聯網的迅猛發展，我國傳媒產業發展呈現出紛繁的格局，報紙發展受到極大挑戰，讀者流失嚴重。尤其是縣級報紙，傳播范圍局限于縣市區，內容的質量、版面等難以與省市級、中央級大報相媲美。
　　為了解江蘇省縣級報紙的生存狀況，有針對性地對縣級報紙的發展提出相應對策，“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”調研小組分別對《東臺日報》和《江陰日報》作了深入的調查采訪。
　　一、《江陰日報》、《東臺日報》發展現狀
　　1、以集體訂閱為主，家庭訂戶較少
　　在調研中我們發現，《江陰日報》與《東臺日報》都以單位集體訂閱為主，不在報刊亭中銷售。這兩份縣級報紙的集體訂戶主要包括政府部門、企事業單位等，家庭訂戶較少。《江陰日報》年發行量為3萬5千份，其中個人訂閱的僅有幾百份。《東臺日報》年發行量約為3萬份，普通家庭訂戶不足1千份。
　　2、對開大報，版面設置多樣
　　《江陰日報》和《東臺日報》都為對開大報，共八版，版面設置呈現多樣性。其中，《江陰日報》主要分為A、B版，A版為政經新聞，包括要聞版、縱深版、天下版，B版為城事新聞版，主要有圖文版、現場版、每日專版以及服務版。而《東臺日報》分為要聞版、新聞民生版、新聞國際國內版、新聞文體版、每日專版、新聞專題版和廣告版。
　　3、內容貼近民生
　　作為縣級報紙，《江陰日報》和《東臺日報》的內容都貼近民生，注重對民生新聞的采寫。《江陰日報》專門開辟出“城事新聞”版，由專門的記者報道本地發生的新鮮事。《東臺日報》也是如此，該報的民生版和社會新聞版隔日交替出版，內容涉及群眾的衣食住行。隨著新聞戰線“走基層、轉作風、改文風”活動的不斷深入，兩報也積極響應活動號召，及時、鮮活、生動地報道了大量來自基層的新聞。
　　4、延伸品牌，拓展業務
　　為了應對新媒體發展帶來的挑戰，《江陰日報》和《東臺日報》都積極進行探索，做出了相應的品牌延伸。手機報、LED戶外顯示屏、閱報欄、網站等都初具規模。兩家縣級報紙都與當地的移動公司進行合作，開發了手機報業務。讀者也可以分別在江陰網、東臺報業網上閱讀。兩報也都增加了閱報欄的投放，分散在各路口、社區和鄉鎮。另外，兩家報社都出版了相應的雜志，進行傳統媒體相關的業務延伸。
　　二、《江陰日報》、《東臺日報》的差異性
　　1、讀者培養與互動方面
　　在與讀者的關系培養和交流互動方面，《江陰日報》與《東臺日報》存在顯著差異。一方面，《江陰日報》非常注重其讀者群的培養。江陰日報社每逢暑期都會組織為期一周的小記者夏令營，讓孩子體驗記者生活，學會發現并采寫身邊的新聞。該活動培養了孩子們的新聞素養，拓展了報紙的讀者群，加深他們對《江陰日報》的情感。除夏令營外，報社還出版了《每日風尚》雜志，該刊物以年輕讀者為主，有利于培養后續穩定讀者群。另一方面，《江陰日報》還定期進行社會回饋活動。每逢夏日，報社都會開通“夏令熱線”，圍繞小區管理、市容城管、食品安全等熱點，接受讀者投訴，并在報紙開辟出專門版面進行相關問題的解答。而《東臺日報》在這方面做得較少。
　　2、工作人員能力提高方面
　　在新聞工作者能力的培養和提高方面，《江陰日報》和《東臺日報》的做法也有所不同。《江陰日報》比較注重對年輕記者的培養，為報紙的發展提供后勁。該報專門開辟了“新聞動車組”欄目，該欄目由一批“80”后、“90”后記者組成，他們分成多組，每期對一個專題進行采訪和深入報道，構成一個專版，以此鍛煉新記者的溝通能力和協調能力。而《東臺日報》則更注重記者內部的交流。該報每月都會出一期《東臺傳媒》，主要刊登報社內部人員的論文、心得體會等文章，供報社內部交流用，讓記者、編輯能夠在互相交流和借鑒中得到提高。
　　3、業務拓展方面
　　《江陰日報》和《東臺日報》在業務拓展方面的側重也有所不同。《江陰日報》比較注重新媒體業務的發展以及澄聞速遞公司的建設。報社成立了澄聞速遞公司，主要負責報紙投遞，改變了以前由當地郵政局投送報紙的慣例。未來幾年內，澄聞速遞公司將著重發展物流業，開辟全新的市場。此外，報社還加強新聞網站——江陰網的建設，江陰網有自己的演播廳，可以制作視頻。而《東臺日報》則增加閱報欄和LED顯示屏的數量，一方面滿足更多群眾的閱報需求，另一方面做公益宣傳，提升報業形象。另外，《東臺日報》手機版的改版也在籌措中，以期吸引更多的訂戶。
　　三、縣級報紙發展中存在的問題
　　1、發行量少，發行范圍有限
　　調研中我們發現，《江陰日報》、《東臺日報》都以集體訂閱為主，家庭訂閱極少，報亭更是難覓這些報紙的蹤跡，這使報紙的市場容量無形被縮小。采訪中我們了解到，政府會對當地報紙提供一定的扶持和資助，尤其是《東臺日報》，政府對其支持力度很大，報紙發行壓力較小，對發行量自然看得不是很重。另外，報紙有印刷成本核算，這就要求報紙的發行量要控制在一定范圍內，這樣才能盈利，讓報社有更多發展的余地。
　　2、報網互動有待提高
　　在《江陰日報》、《東臺日報》及相應的江陰網、東臺報業網的發展中，報紙仍占主導地位。兩家報社內容上都堅持先報后網，即網站不能登載以報紙名義刊發報紙上沒有刊登的內容。例如，江陰日報官方微博也不能發未經審核以及報紙上未刊發的內容，記者更不能在事發現場以報社的名義發相關微博。在網絡建設的過程中，網絡信息海量、互動的特點沒有被充分發揮，沒有為讀者開辟交流的平臺。
　　3、新媒體業務發展不力
　　為了應對新媒體的發展，縣級報紙都積極進行新媒體方面的業務探索，手機報、數字報、網站等都初具規模。不過，相較于大型都市報全媒體化發展的速度，縣級報紙在這方面的步伐要慢很多。一方面由于固定用戶的“支撐”，沒有“危機感”，也難以激發出潛力；另一方面因為其自身能提供的內容有限，且受制于當地管理部門的審查，對當地居民吸引力有限。網站、手機報等傳統業務的升級，更多意義上只是報紙的副產品，不具有獨立性，其功能、內容、覆蓋面等都還不成熟，影響力不夠。
　　四、縣級報紙的發展對策
　　1、調整訂閱結構，實現報紙進家入戶
　　縣級報紙應以有效發行為核心，致力于訂戶結構調整，以自辦發行為基礎，擺脫“單位攤派”的“慣例”。縣級報紙的辦報目的是向廣大當地居民提供當地新聞和資訊，報紙的發行范圍不廣，其影響范圍就小。筆者認為，衡量一份報紙尤其是縣級報紙的標準便是其發行范圍大小，縣級報紙要勇于在發行上大力改革，真正成為當地居民自己的報紙。如山東省濰坊市壽光縣的《壽光日報》，在創刊18年來，努力調整訂戶結構，拓展發行范圍，發展了32個“日報村”，自費訂戶占發行量的2/3，實現了報紙的進家入戶。①
　　2、增強報網互動，更貼近讀者
　　一方面，對于當地的熱點新聞，可以采用“報網聯動式報道”，傳統媒體形成熱點后，網站報道和討論可以適時介入，將傳統媒體的權威性和網絡媒體的開放性形成優勢互補。另一方面，縣級報紙和網站應該體現出高度的親和力和豐富的人情味，還應該關注社會新聞，同情弱勢群體，監督政治權力②，只有這樣才能拉近和居民的距離，成為居民的精神家園。如今，信息傳播分眾化日趨明顯，在滿足居民的個性化信息需求上，存在著一個較大的市場空白，縣級報紙應充分把握機會，報網融合，拉近與讀者距離olIQd2tBdpyXPQ3xdspk+g==。
　　3、增加知識性內容，服務農村受眾
　　縣級報紙應該有針對性地增添知識性內容，充分發揮其教育功能，為鄉鎮尤其是農村居民提供接受繼續教育的可能性。從地域上看，大眾傳播領域還存在許多邊緣群體，如農村農民等。因為地域的局限性，將這些龐大的群體納入受眾范圍無疑是縣級媒體的職責。
　　4、業務拓展重質量，提升品牌影響力
　　在傳媒多元化時代，縣級報紙在新媒體業務拓展方面應該有針對性，立足長遠發展，以質為重。很多縣級報紙只是在“量”上取勝——手機報、數字報、網站、微博都有涉及，而“質”則不盡人意。對于縣級報紙，可以先注重縣域數字報的推廣，達到相應的瀏覽量之后，再建立新聞網站，從長遠出發，突出本地性和新聞性，通過獨特的網絡介質和技術手段使傳播者和受眾間的互動更為便捷和深入，以此吸引一批穩定忠實的受眾，打響品牌。再可以考慮微博建設，要微博、網站兩手抓，辦活、辦出特色、辦出品牌。
　　總之，由于人口數量、地理位置、經濟發展水平等多種因素的不同，《江陰日報》和《東臺日報》的發展存在一定差異。江蘇省縣級傳統報紙應該繼續以當地居民的需求為主，在延續傳統媒體已有優勢的基礎上轉型，讓縣級報紙真正回歸其本質，更好地服務于當地居民。
　　【本文為2012年江蘇省高等學校大學生實踐創新訓練計劃省級項目“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”階段性成果】
　　參考文獻
　　①桑愛梅，《縣域媒體的生存與發展》[J].《青年記者》，2009（6）
　　②張昆、周芳，《關于中國縣域報紙命運的思考》[J].《新聞記者》，2004（3）
　　（作者：南京師范大學新聞與傳播學院本科生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：