安徽衛視“劇行天下”定位淺析

　　【摘 要】電視作為一種大眾媒介，在一定程度上影響著人的思維方式，改變著人的生活態度，可以說電視在人的生活中占有重要地位。當下，各省級衛視的市場競爭較為激烈，安徽衛視的“劇行天下”的定位，為其提升了品牌形象，其經驗值得借鑒。
　　【關鍵詞】安徽衛視 劇行天下 定位
　　一、“劇行天下”定位的背景和原因
　　1、“劇行天下”定位的背景
　　據央視索福瑞的調查表明，中國電視觀眾收視率最高的節目類型依次是電視劇，新聞和娛樂節目。不同類型節目的收視率情況見表1：
　　表1資料來源：央視——索福瑞媒介研究
　　就這三種節目類型分析，在新聞和娛樂節目方面，安徽衛視無優勢可言。
　　在新聞方面，央視和鳳凰衛視各具優勢，央視提出“新聞立臺”，24小時全天播出新聞，發展至今無論是在公信力還是權威性，以及最近幾年加以改善的親和力上都是別的電視臺所無法超越的，而鳳凰衛視以其地理優勢和政策優勢，在新聞時效和新聞視角上也具有一定優勢。要想與這二者一爭高下，只能是以卵擊石。
　　再說娛樂節目已然成為湖南衛視的一片天下了，經過幾年的苦心經營，現在可以說是已成氣候，陸續推出了像《快樂大本營》、《天天向上》等品牌節目，并得到了全國觀眾的普遍認可。（全國省級衛視娛樂節目競爭力排名見表2。）
　　因此，安徽衛視要想從這兩方面取得突破可謂是難上加難。而當時電視劇就像一片未被開發的寶地，蘊藏著機遇。
　　2、“劇行天下”定位的原因
　　首先，電視劇是我國人民群眾所喜聞樂見的主要文化生活和休閑娛樂方式之一。因此如果抓住電視收看目標群體的眼球，那么安徽衛視的收視率能有較大的提升，自然能為接下來的改革創新打下良好的基礎。
　　其次，從節目類型考慮，以電視劇為突破口，優勢在于能在短期內大大提高收視率而且不需要太多的節目創意和忠實觀眾的長期培養，從而將安徽衛視的知名度打出去，形成文化品牌為廣大電視所熟知和接受。
　　第三，結合安徽的實際情況，作為中部六省之一，對電視媒體人才的吸引力相對較弱，對新聞的追蹤和深度挖掘能力較差。和新聞一樣，娛樂節目也需要優秀的節目主持人和節目開發人才。而這類人才多聚集在湖南和京滬等地。
　　考慮到上述原因，安徽衛視于2002年對外宣布自己的電視劇戰略定位，提出“打造中國最好的電視劇大賣場”的戰略目標，并打出 “劇行天下，愛穿萬家”的宣傳口號。
　　二、“劇行天下”定位使得“愛傳萬家”
　　1、“劇行天下”定位的成功之處
　　首先安徽衛視率先提出了“劇場”概念，這在全國具有開創性意義。為整個電視媒介的發展開辟了一條新思路，“劇場”概念被引入到電視媒介中，也極大促進了電視劇收視率的攀升。
　　安徽衛視為配合“打造中國最好的電視劇大賣場”的戰略目標，開始對電視劇目標市場進行細分，并在細分的基礎上確定了“八大劇場”。這八大劇場將電視劇目標受眾進行了細致的分類，客觀地說在當時，安徽衛視這種電視劇定位市場走在了各家衛視的前面，很好地吸引了各類人群的關注。同時這種形式也有利于電視劇資源的整合和最大化利用。
　　電視劇大賣場從某種程度上體現了國內電視媒體對內外資源以及環境的無奈，但卻是國內電視劇最“實際”的方法，至少在短期內，這種競爭力還很難被撼動。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛視的“大賣場”運用了CNN24小時新聞頻道的策略，把某一信息量最大化的集中，從而形成了自己的競爭優勢。
　　經過幾年摸索，安徽衛視在電視劇如何經營和更深入的涉足電視劇制作和投資方面積累了不少經驗。近年來投資拍攝了一批大戲，如新版《水滸傳》和《三國演義》等，這些有益的嘗試也為安徽衛視未來加強電視劇的研發和創新打下了堅實的基礎。
　　2、“劇行天下”定位對其他衛視的借鑒意義
　　“劇行天下”對其他衛視的影響可謂是相當之大，最直觀的就是許多衛視直接借鑒安徽衛視劇場設計，紛紛推出了自己的劇場，如湖南衛視的“開心獨播劇場”、“偶像獨播劇場”，北京衛視的“星光劇場”、“英雄劇場”、“黃金劇場”等等，幾乎所有的衛視一時間都紛紛效仿安徽衛視，開始了對不同時段主流觀眾的分析，設計出了充分覆蓋不同時段觀眾的劇場。
　　可能更重要的收獲是通過安徽衛視這種對自身進行定位的理念開始讓其他衛視也開始思考自己的定位應該在哪兒，自己的特色是什么，自己的優勢如何最大限度的發揮？由于安徽衛視大打定位牌，通過“劇行天下，愛傳萬家”定位而嘗到甜頭，從而帶動了各家衛視對自己進行定位，開始謀求突破的發展之路。從這個層面來說，不僅是對各家衛視的發展起到了指引和借鑒的作用，同時也為中國電視媒體的發展做出了貢獻。
　　三、對“劇行天下”定位的反思
　　1、“劇行天下”定位的弊端
　　首先，我們應該看到，電視劇的影響還不足以培養安徽衛視自己的忠實受眾。在各衛視電視劇同質化程度如此之高的今天，為了更好地發展，不得不尋找差異化，隨即出現了“獨播劇”概念。安徽衛視率先打造了全國第一個全年性獨播劇場，之后各個衛視又圍繞著“獨播劇”開始了新一輪的爭奪戰。2010年5-8月參與黃金時段四家上星首播的省級衛視和電視劇見表3：
　　因此，一方面觀眾可以選擇數家衛視中任何一家。無形中，收視率就受到了影響。隨著受關注的人越來越少，品牌的影響力也會下降。另一方面，如果選擇后者，開發獨播劇，勢必增加電視臺的財務負擔。電視劇本身就是一個極具風險性的產品，收視率具有不穩定和不可預測性，其中很多因素都不是人為可以控制的。因此，將寶完全押在“獨播劇”上，恐怕并非明智之舉。
　　更重要的一點，似乎電視劇的受歡迎程度和電視臺的品牌建設之間的聯系不那么緊密。即使因為一個電視劇的火爆而取得了較高的收視率，對提升安徽衛視文化品牌的分量的作用也是微乎其微的。
　　2、創新的路徑
　　改革總是伴隨著一個艱難的過程和痛苦抉擇，但如果不改革等待我們的只能是落后，失敗甚至是滅亡。從安徽衛視數十年的成長歷程，我們不難看出改革的重要性和迫切性。
　　首先是模仿美劇的播出季的形式。我國電視劇播出形式主要是常年播出，在某個階段或特殊時期采取特殊編排的方式。這樣缺乏對電視劇資源的合理規劃和充分利用。而美國的播出季是電視播出機構根據觀眾收視習慣和市場變化制定的有目的有針對性的編排方式。這在一定程度上會避免觀眾的流失，也能培養觀眾的期待心理和品牌忠誠度，擴大節目的品牌效應，進而帶動安徽衛視品牌價值的提升。
　　同時，可以以互聯網和數字電視為突破口，使電視劇的播放載體不斷延伸。可以和國內的知名視頻網站進行戰略合作。還可以涉及與電視劇有關的書籍，人物服裝和相關游戲的經營，以及效仿美國將優秀電視劇改編成電影。通過多元化的經營延伸產業鏈，實現資源的整合利用，從而形成合力推動安徽衛視的品牌價值的積累和提升。
　　此外，可以借鑒東方衛視“風從東方來”和陜西衛視“人文天下”的區域差異，突出本土特色。這樣的定位最大的好處在于資源獨享化，別人無法模仿和替代，同時在具體實施時也駕輕就熟。
　　最重要的一點，選擇了主打電視劇牌，就應該有更大的視野，應該樹立品牌營銷意識。成功的商業模式是不能被克隆的，沒有差異性就沒有競爭優勢。在同質化日趨嚴重的省級電視市場，必須制定一個與眾不同的營銷戰略，形成差異化優勢。現在的發展趨勢要求電視媒體在制定營銷戰略時要更多地親近受眾并從消費者的角度進行換位思考，從受眾的消費需求中尋找宣傳的切入點和營銷的“賣點”，才能精確細分并瞄準市場。通過這些改革或許可以在一定程度上為安徽衛視的發展注入強勁的動力。
　　英國著名的經濟學家約翰·凱曾說：“成功的戰略不是一味模仿出來的，它是建立在把對手不能或不容易做的事發揮得很好的基礎之上，而不是做對手能夠做或已經做的事。”由此可見，大膽創新和改革對取得成功是多么的重要。其實不僅僅是安徽衛視，其它衛視乃至整個中國電視傳媒業都需要這種創新意識，要有敢于擔當開拓者的決心和勇氣。以媒體人的責任和使命，勵精圖治銳意創新將中國電視傳媒業帶向一個更加光明的未來！
　　參考文獻
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　　⑤馮萍，《城市臺實施電視劇差異化競爭策略初探》，《視聽縱橫》，2007（2）
　　（作者：西北大學新聞傳播學院2010級廣告系學生）
　　責編：姚