電影植入式廣告與企業廣告公關的協同

　　【摘 要】本文以《二十四城記》為個案，在呈現民間對于影片多方“爭議”的同時，通過對電影植入式廣告的臺本分析闡釋其對企業廣告公關的協同傳播效果。
　　【關鍵詞】《二十四城記》 植入式廣告 企業公關
　　一、爭議：電影、紀錄片還是商業廣告
　　《二十四城記》是賈樟柯一次大膽的實驗，它既不屬于傳統意義上的紀錄片，也不屬于傳統意義上的故事片。本片講述了發生在名為成發集團的國營老廠里三代“廠花”的故事和五位講述者的真實經歷，演繹了一座國營工廠的斷代史。同時，大膽地將紀錄片和故事片以及公司商業植入式廣告雜糅在一起，吸收了裝置行為、藝術行為、音樂電視等多種藝術表達元素和企業植入式廣告公關手法，使其具備明顯的“越界”特質。從曹雪芹的古典詩歌《紅樓夢·葬花詞》到歐陽江河、萬夏等人的當代詩歌《玻璃工廠》、《本質》以及受訪當事人的老工作證、收藏的糧票、老照片以及工廠廠志（《成發集團發展史》）等極具紀錄片特質的物件呈現、影片投資方的植入式廣告……諸多文藝實錄特色和夾雜商業氣息的鏡頭全都混雜在這部電影中，顯現出形態繁復的吊詭氣質，并因此連帶出一系列指向影片“電影、紀錄片還是商業廣告”的民間爭議。
　　這部作品不能用“電影”、“紀錄片”或者“商業廣告”的簡單定義進行概括。首先從藝術的具體表現范疇和表現手法來看，“影片容納了挪用、置換、戲仿等藝術手法，呈現出多元的藝術情境，而恰恰是這些，讓這部影片不再是一部單純的敘事意義上的‘電影’或者‘紀錄片’。”①其次，就影片的現實意義來說，賈樟柯近身于“房地產改造”這個當今最能反映時代特點和現實情景的社會領域，使這部電影從一開始就是一次反映民生話題的藝術實踐。賈樟柯對影片的定義是：“一年的采訪，40萬字的采訪筆記，歷時一年的劇本創作。”②
　　對于影片飽受爭議的商業氣息，影片在公映之前作品曾被部媒體讀解為“一次強大的商業法則統領下‘藝術委身于商業’的應景之作”。賈樟柯對此的回應是：“當你真正去看這個電影，就知道樓盤不過是個結局，是這塊土地的命運。回避商業，回避現實，是沒有勇氣的做法。如果沒有‘二十四城’，我根本就不會拍這個片子。當然華潤也參與了投資，并且獲得了很好的效應，這是一個共贏的事情，沒必要拒絕，VtCWhFo1v1BAKCBCc9Y67jPC35yHIvrT6W84Jg6MPIY=挺好的。”本片雖然引發爭議，然而不可否定其深厚的人文價值和時代價值。
　　二、解析：電影植入式廣告對企業廣告公關的協同傳播效果
　　美國廣告學權威學者威廉·阿倫斯認為“企業公關是一項側重于企業與其他群體（稱之為公眾）之間培養相互好感而建立關系和進行溝通的管理職能。”③隨著社會科技的進步，產品的同質化程度越來越高，企業廣告公關作為企業公關的重要組成部分，其手法逐漸轉向以電影、電視為主要傳播載體，以電影、電視植入式廣告為傳播手段的公關方式。“電影植入式廣告將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，既而達到營銷的目的。”④
　　電影植入式廣告與企業廣告公關的協同之所以能取得較好的傳播效果主要緣于二者之間的互補性。植入式廣告與電影相互融合，共同建構出受眾的現實生活，將商品或服務信息以非廣告的表現手法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。值得肯定的是，就電影《二十四城記》而言，電影植入式廣告與企業廣告公關的傳播組合在片中得到了很好的體現。
　　從上表中可以看出，電影植入式廣告憑借其與電影渾然天成的糅合在無形中增強了影片投資方的公關效果，并主要體現在對企業自身形象的建構上。《二十四城記》中出現的四處植入式廣告分別對企業品牌形象的知名度、認知度、聯想度做了深度的闡釋，達到了電影植入式廣告對企業公關的協同傳播效果。
　　1、提高品牌形象知名度——憑借片中出現的晚間新聞節目中的情節植入獲得
　　“晚間新聞”以真實和時新見長，以新聞播報的形式將華潤置地房地產公司植入影片是對華潤置地品牌形象知名度的升華。報道內容時長25秒，內容主要凸顯了華潤置地的經濟實力，并引出對新開發的樓盤的公關廣告：“現代化的社區二十四城，將在這片熱土上拔地而起。”對于由此產生的對于提高地產公司品牌形象知名度的實際效果，“華潤置地（成都）有限公司負責二十四城銷售的一位老總告訴記者，‘的確有客戶聽說這么個電影（《二十四城記》），知道了二十四城后找上門來，有的還買了房子，（影片）對整個（樓盤）項目知名度的傳播是起到一定作用的。”⑤
　　2、加深品牌形象認知度——電影中的“成發集團遷出老廠區暨華潤置地接受土地儀式”的條幅以及“華潤·二十四城”樓盤工地現場的畫面植入影片的廣告中
　　二者分別作為故事發生的道具以及場景組成部分在電影中出現。全景式“條幅”預示著歷史和現代的新舊置換，成發集團的領導在條幅下的大禮堂舞臺中央向員工做最后一場帶有揮別性的講演，俯拍的全景鏡頭從視覺上將接收方華潤置地推到了相對強勢的位置；第二處近景的“華潤·二十四城”樓盤現場更宣證了一種現代財富的力量感。一邊是蓬勃向上的城市領地的拔地而起，另一邊是成發老廠處于拆遷狀態中的黯淡破敗。這兩處畫面植入，從某種意義上強化了觀眾對于華潤置地“超前的開發理念、雄厚的人才、經濟實力、勇于承擔起快速建設時期的社會責任”⑥的形象認知度。
　　3、增強品牌形象聯想度——萌發于關于“二十四城”名稱的由來的臺詞植入
　　在影片的臺詞設計中，“客戶”用成都方言問：“咋就想取個24城”的樓盤的？”，售樓小姐答：“24城它是來自于一句古詩：‘二十四城芙蓉花，錦官自昔稱繁華’”，短短片言然引發人們無限聯想。此處的植入式廣告臺詞屬于費爾勞克所說的“信息——告訴——銷售”的語篇。“為了達到銷售的目的，文案制作者會在‘告訴’中，借助于強勢的他者話語來進行說服。”⑦筆者認為，用如此款款詩意的語句牽發人們心中對于往昔故地美好的聯想和想象，借以提升企業品牌自身的文化內涵是電影植入式廣告對企業廣告公關協同傳播效果的寫照。
　　三、反思：處于爭議中的電影和電影中作為企業公關手段的廣告
　　面對處于爭議中的電影和電影作為企業公關手段的廣告我們需要反思。 因為“華潤”房產和賈樟柯這種合作模式在國內并不多見，產生民間爭議在所難免。面對爭議，我們首先要肯定影片本身的藝術價值。這部極具人文情懷的影片借助于一座代表中國特色和社會標簽價值的軍工廠的興衰，通過對時代變遷下的個人命運的原生態采錄，使觀眾在導演的美學觀念和現實個體面對當下生活的具體生活經驗之間找到了某種平衡，從而完成了一次不太多見的隱含商業表達卻又極具藝術價值的影像實踐。
　　至于電影中作為企業公關手段的廣告，筆者認為恰恰是這部影片的價值所在。雖然影片中有多處涉及投資方的植入式廣告，然而它們不同于之前任何一次單純以商業宣傳為目的的廣告宣傳。“華潤置地”和“二十四城”一方面作為敏感的具有商業性的視覺符號出現；另一方面，它們本身就是作品真實記錄的載體和不可或缺的一部分，是影片從歷史維度轉向現實維度的紐帶。正是它們為賈樟柯提供了鮮活的現實素材，為中國的社會變遷找到了藏匿于現實社會的珍貴文本。
　　如今通過電影和產品廣告的結合，即利用電影植入式廣告回收電影成本已是業內普遍采用的營銷方式。首先，在房地產銷售的淡季，地產商正在尋求新的營銷模式和概念。而“口紅效應”卻使得娛樂產業逆勢上揚，受到更多的追捧。在這種形勢下，房地產業和娛樂業走到一起，新的娛樂營銷模式（電影植入式廣告與企業公關的協同傳播策略）應運而生。”⑧另一方面，電影植入式廣告與企業公關的協同可以實現二者利益的同步擴增。電影植入式廣告多為贊助性質的廣告，其特點為成本低廉，不需要支付較大的制作和傳播費用。對于電影片方來說，出色的電影植入式廣告，既不會影響故事情節，也不會影響影片的精彩程度，反而會增加收入、降低成本，成為影片票房收入之外的重要收入來源。正是其中隱含的具有雙贏結局的運作，加速了電影植入式廣告與企業公關的融合。
　　電影植入式廣告與企業廣告公關的融合在國內尚顯稚嫩，需要我們不斷加以反思總結。在二者協同傳播的過程中必須首先做到以電影為本，電影創作在得到市場認可的同時，更要注重對于歷史和現實的關照以及觀眾審美情趣的培養，并將其內化成觀眾的欣賞取向，而不能為了短視的“商業表達”，用“突兀”的硬性植入損傷電影的藝術性和觀賞性，以至于影響觀眾對于電影自身的評價。
　　參考文獻
　　①張贊波，《〈二十四城記〉：賈樟柯完整的影像實驗》，《電影藝術》，2008（6）
　　②檻上，《〈二十四城記〉：現實是一根刺》，《大眾電影》，2009（10）
　　③洪瀟楠：《論公關與廣告的協同》，吉林大學出版社，2007：6
　　④薛敏芝，《植入式廣告的國際運營與國內發展趨勢》，《中國廣告》，2007（9）
　　⑤⑧張鑫，《電影聯姻房地產，孰是孰非》，《中國廣播影視》，2009（5）
　　⑥http：//www.crland.com.hk/Culture
　　⑦徐賀兵、趙鶴，《房地產廣告中的互文性分析》，《安徽文學》，2009（5）
　　（作者：南昌大學人文學院新聞系2010級碩士研究生）
　　責編：姚