植入式廣告的心理學動因探析

　　【摘 要】近年來，植入式廣告伴隨著電影、電視、游戲、新媒體等的發展越來越受到學界和業界的關注。廣義來講，植入式廣告是“將商品（服務）或品牌信息嵌入媒介內容中的活動”。狹義來講，“植入式廣告是受商業利益驅使而有意識地使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內容中，以期影響消費者活動”。本文借用心理學理論框架探析植入式廣告的心理動機，為植入式廣告發展提出參考意見。
　　【關鍵字】植入式廣告 內隱記憶 移情心理 趨同心理
　　植入式廣告即植入式營銷，指的是在策劃者的刻意安排下將被營銷的事物以不被人所覺察的手法置入媒體中，如電影、電視劇、網絡游戲、微博等，以期以媒介的傳播功能來達成廣告效果。由于被銷售的產品和媒介本身并沒有直接的相關性，所以受眾沒有感覺自己已經參與了銷售過程①。和傳統廣告相比，植入式廣告的傳播效果勝于傳統宣傳式的廣告，達到了“潤物細無聲”，“此處無聲勝有聲的”效果。消費者做出決策的過程可分為：問題確認、信息調研、選擇評價、購買決策、購買評價，相應的心理過程是動機、知覺、態度形成、整合、學習。植入式廣告就作用在消費者動機這一環節。
　　一、內隱記憶——植入式廣告在消費者體內的“核按鈕”
　　植入式廣告是一種閾下意識廣告。閾下意識是指信息可以被無意識地感覺到，也就是說受眾在自己“被接受到”信息。300年前，Leibniz就闡述了無意識知覺可能作用于指引人的行為。消費者心理學家也指出無意識在控制消費者的動機和消費行為中起到非常重要的作用。
　　植入式廣告就是利用人在認知過程中客觀存在無意識知覺和內隱記憶來完成廣告傳播的。內隱記憶是指在“不需要意識或有意回憶的條件下，個體的過去經驗對當前任務自動產生影響的現象”。最早提出“內隱記憶”這一概念的學者是Schacter和Graf，國內對內隱記憶的研究始于上世紀80年代。內隱記憶即無需意識參與的記憶。在銷售活動中，消費者在選擇商品的時候，并沒有意識到以前自己有該種刺激經驗，但是卻在再次經受該種刺激和在執行某種特定任務中，無意識地對之前經歷過的刺激進行提取。
　　在廣告傳播中，廣告策劃者利用電影、電視、網絡游戲等媒介形式，在受眾體內植入和銷售產品相關的無意識記憶——“內隱記憶”，但消費者再次接觸到產品時，雖無法回憶起其與該產品的交叉記憶，但先前植入的“內隱記憶”就會像“核按鈕”引爆核裝置一樣，迅速引導消費者對該產品做出判斷，從而影響購買行為。
　　二、移情心理——植入式廣告在消費者體內的“吸鐵石”
　　植入式廣告的“硬件”載體是媒介，“軟件”載體是媒介中的個體，如劇中的人物角色、場景設置、劇情等均是廣告的重要組成部分。如電視劇中的植入性廣告多以名人作為其代言人，受眾在觀看電視劇的同時，因其對名人的認同和喜愛，而產生消費的意向。受眾而言，受眾的身份和消費者的身份之間的界限本身就是模糊的，受眾在接受電視劇中的人物和場景的感化的同時，完成從受眾身份到消費者身份的融合和轉變②。
　　這一傳播過程正是心理學中條件反射所形成的“移情”作用。“移情”既是美學范疇的詞匯也是心理學范疇的詞匯。心理學意義上的移情最早可以追溯到蘇格蘭經濟學家和哲學家亞當·斯密。亞當·斯密在《道德情操論》一書中，指出“移情是由理解他人，并作出相應的情緒反應能力組成的”。受眾在觀看媒介內容的過程，就是不斷進行條件反射的過程，根據巴普洛夫的經典條件反射理論，“一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次連結，可是個體學會在單獨呈現該刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反射”。植入式廣告利用媒介為其提供的劇情環境，將銷售產品或服務和可以激發消費者購買欲的知覺、形象和情緒聯系起來。在條件刺激與無條件刺激之間建立連結，讓觀眾將媒體內容中出現過的人物角色、場地環境，道具設施等與產品聯系起來。有些廣告甚至直接冠名贊助，或以自己的產品來作為推動劇情發展的線索，以便讓觀眾能夠將他們的品牌與熱情、愛等積極的因素聯系起來。這就是有條件反射積累至的心理移情過程。
　　從美學范疇講，德國心理學家利普斯認為移情作用是“單向”的外射過程，主體把自己的情感移接到外物上面，從而賦予外物同樣的感情。而美學家朱光潛則認為是移情作用是“雙向”的。一方面，主體把自己的情感移接到外物上去，另一方面自己又吸引外物的姿態和精神，是一種“推己及物”“由物及我”的過程③。
　　因此，植入式廣告給受眾帶來的移情心理就如同廣告主在消費者體內安置的一枚“吸鐵石”。文改變了主體認知和情緒管理上的心理“磁場”，當有顯性的與既有“磁場”相符的刺激出現時，比如受眾見到商品實物，就會激活受眾的既有“磁場”，發射“磁場線”，進而產生購買行為。就是說，植入式廣告是將受眾放到一個“場”中，讓受眾自覺地吸引與自身“磁場”相符的產品。
　　三、趨同心理——植入式廣告在消費者體內的“緊箍咒”
　　影視作品、游戲等發展較為成熟媒介平臺以其完整的故事結構、精良的制作演出團隊和廣泛的受眾覆蓋面營造了一個相對完整而封閉的擬態環境。這一擬態環境與真實社會環境既是相互分離的個體，又是相互依存的整體。二者相互獨立發展，不受個體主觀意愿的改變；但影視作品又來源于生活，生活中的輿論、風氣等又受到媒介作品的引導。媒介中的擬態環境在現實環境中既貼近受眾，又遠離受眾，在受眾群體中有一定的普遍性和權威性。植入式廣告中的產品自然在該媒介作品中享有廣泛使用率和好評率，映射到現實生活中，受眾基于趨同的心理壓力，而作購買決定。
　　趨同心理的產生是由于群體壓力。群體對其成員的一種影響力，成員也對所屬群體有歸屬的心理訴求。當群體成員的思想或行為與群體意見或規范發生沖突時，成員為了保持與群體的關系而需要遵守群體意見或規范時所感受到的一種無形的心理壓力，它使成員傾向于做出為群體所接受的或認可的反應。朱智賢曾于1989年提出，“趨向于一定的群體是人的一種生存方式，當個人被他所在的群體所排斥時，通常會體驗到莫大的痛苦，群體對它所屬的成員具有一種力量”。群體給予個體的歸屬感和自我同一性使得個體產生維護群體形象的心理。因此，個體的行為表現為與心目中的歸屬群體的標準保持一致。章志光、金盛華在1996年提出 “實際的群體壓力可以導致從眾，想象上假設的群體優勢傾向，也會對人的行為造成壓力，使人選擇與設想的多數人傾向一致的行為”。在趨同的心理作用下，收看植入式廣告的受眾為得到周圍環境的接受和認可，就要與自己臆想或實際存在的意見或規范保持一致，會趨向于購買廣告中的產品。
　　因此，趨同心理就像是植入式廣告給受眾帶上“緊箍咒”，將受眾的選擇域控制在了“安全范圍”以內，讓受眾盡可能在做出“安全范圍”內的購買決定。一旦受眾選擇了“安全范圍”以外的購買決定，趨同心理下的群眾壓力，被排斥感就會像唐僧念經時的“緊箍咒”讓受眾心理遭受折磨。
　　植入式廣告在廣告傳播史上具有重大的貢獻，它革新了廣告的傳播模式，提升了廣告傳播的美學體驗，也為品牌傳播，產品運營提供了更多的營銷策略。但是，植入式廣告也是一把雙刃劍，在商業化日趨白熱化的今天，植入式廣告的“地毯式”的發展也遭遇了瓶頸期。媒介內容的藝術性和審美性在逐漸被那些勉強植入卻與情節毫無相干的廣告逐漸吞噬。受眾對植入式廣告也培養出了競爭免疫力，他們自行對廣告已經加上了“紗窗”，產生了愈加明顯的離心傾向和逆反心理。只有了解植入式廣告中受眾的心理動因，了解受眾的認知規律，植入式廣告才能逐漸走向成熟。
　　參考文獻
　　①周穎，《中國植入式廣告定位研究》[D].長春：吉林大學，2008
　　②張潔，《受眾心理與植入式廣告的傳播》[J].《新聞愛好者》，2011（10）：81-82
　　③[澳]格蘭特原 著，張黎黎 譯：《移情與投射》[M].北京：北京大學出版社，2008：34-52
　　（作者：河北大學新聞傳播學院2010級傳播學研究生）
　　責編：姚