平面廣告中常用視覺修辭手法探析

　　【摘 要】修辭學歷史悠久，傳統的研究對象主要局限于語言符號。視覺修辭開拓了修辭學研究的新領域，視覺修辭研究有助于更好地揭示視覺傳播中的修辭規律。平面廣告是所有視覺廣告的基礎，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法。本文主要以第十八屆中國國際廣告節長城獎的部分獲獎平面廣告為例，探討視覺修辭中幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對比和示現。
　　【關鍵詞】平面廣告 視覺修辭 修辭手法
　　“修辭”起源于古希臘和羅馬時代，就是指巧妙運用語言的方法與技巧，其功能是加強勸說性陳述的表達效果。①傳統修辭學的研究對象主要局限于語言符號傳播。
　　隨著“視覺時代”的來臨，圖像逐漸成為重要的信息傳播媒介。1964年，著名廣告大師、奧美廣告公司的創始人戴維·奧格威就曾感慨道，印刷廣告、廣播廣告創作者一直用文字來推廣商品，到了電視廣告盛行階段，發現起到推廣作用的不是文字而是畫面。②
　　最早提出視覺修辭研究的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們在對大量圖片性廣告進行研究的基礎上，提出了修辭研究的“視覺轉換”，即在視覺元素的運用現象中尋找傳統語言學修辭研究中已經基本確定的各種修辭手段。羅蘭·巴爾特和都蘭德經過研究發現，在語言修辭手段與視覺修辭手段之間不存在絕對的一對一關系，它們在各自的領域都有自己獨有的修辭。
　　馮丙奇認為視覺修辭是“為了使傳播效果最大化而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。”③本文主要以第十八屆中國國際廣告節長城獎的部分獲獎平面廣告為例，探討視覺修辭中與語言修辭相對應的幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對比和示現。
　　一、比喻
　　著名文學理論家喬納森·卡勒為比喻下的定義為“比喻是認知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認識了它。”④在視覺語言中，比喻表現為抓住兩種形象的相似點，將一種事物摹畫為另一種事物。相較于語言學中的比喻，視覺語言中的比喻沒有喻詞，因此有觀點認為視覺比喻中沒有明喻。
　　在平面廣告圖像中，本體主要是廣告想要傳遞的核心賣點，而喻體則往往使用符號的象征意而非本意。在廣東英揚傳奇廣告有限公司為納愛斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本體是蚊香，喻體是一只只螺旋形排列的青蛙，創作者利用蚊香與青蛙都具備殺蟲能力這一相似點，將蚊香的殺蟲能力描繪為一只只緊密排列的青蛙。用比喻來描繪事物的特征，可使抽象的形象具體可感記憶鮮明，使深奧的道理淺顯易懂便于理解。
　　二、比擬
　　在廣告圖像中，擬人的創作手法廣泛存在，通常表現為把人的特點轉移至物上，突出物所具有的人格化特征，從而把物描寫得更加生動、具體、形象。在中國移動通信的“通話超清晰篇”系列平面廣告中，使用者手上的電話被替換為不同的人物，畫面表現出透過話筒聽到的聲音和真人在現場說話的聲音一樣的場景，表達了中國移動通信具備遠距離超清晰通話的能力。
　　在視覺語言中，擬物可以把人當成物來描繪，使人具有物的一些特征，或者把甲物當成乙物來寫，使甲物具有乙物的一些特征。在“大眾——吃驚盒子篇”系列平面廣告中，彈簧玩偶被用來描繪大眾CC緊急制動輔助系統。玩過或見過彈簧玩偶的人都知道，彈簧上的玩偶在拉伸后會迅速彈回，整個過程快速敏捷。廣告使用彈簧玩偶的安全快速回位來描繪大眾CC緊急制動輔助系統，形象生動，讓復雜理性的制動原理變得簡單易懂，活靈活現。
　　三、夸張
　　“夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。”⑤夸張是有意對事物的形象、特征、作用、程度等進行擴大或縮小，目的是為了把事物的本質更好地體現出來。在視覺語言中，夸張往往在客觀現實的基礎上放大或者縮小事物的形象特征，使圖像效果有別于現實經驗。
　　廣告圖像中的夸張主要有兩種：一種是為了營造新穎出奇的視覺效果而放大或縮小要突出或強調的部分，如DMG傳媒集團制作的“大腳丫篇”系列平面廣告；另一種是為了夸飾產品的使用效果，而突出產品使用前后的形象，如上海佳捷廣告有限公司制作的“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告。
　　在 “大腳丫篇”系列平面廣告中，一雙大腳或從門口或從窗口伸出，并占據了整個門口或窗口。在現實中，門口或窗口是比腳大得多的事物，此廣告顛覆了觀者以往的視覺感受，對觀者形成了強烈的視覺沖擊，貼切的渲染了廣告主題——腳臭，難容于室。在“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告中，人物面帶吃驚表情——身體突然變小了，身上的衣物要往下掉了。畫面通過人物突然縮小來表達在吃完新呼吸超涼口香糖之后，所獲得的涼爽舒服的感覺，就像沒穿衣服一樣，進而突出廣告主題——涼透全身。
　　四、借代
　　陳望道在《修辭學發凡》一書中，第一次明確地將借代定義為：“所說事物縱然同其他事物沒有類似點，假使中間還有不可分離的關系時，作者也可借那關系事物的名稱，來代替所說的事物。如此借代的，名叫借代辭。”⑥通俗的講，借代就是不直接說出所要表達的人或事物，而借用與之密切相關的人或事物來“代”的修辭方式。借代包含本體和借體兩部分，在使用借代時，本體不出現，用借體來代替。
　　在視覺語言中，借代同樣表現為不直接表現所要表現的事物，而借用與之有密切關系的事物來代替的修辭現象。借代的表現形式很多，在廣告圖像中較為常用的是部分代整體，特征代本體，具體代抽象。在視覺語言中使用借代，可以使畫面擁有形象突出、特點鮮明、具體生動的效果。“華晨金杯儲錢罐篇”系列平面廣告顯示的是砸開儲錢罐之后的場景——一把金杯車鑰匙靜靜的躺在砸碎的儲錢罐碎片之間。在這個平面廣告中，金杯車鑰匙被用來代指金杯車，表現出要存錢就買金杯車的廣告主題。
　　五、對比
　　把兩個相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個方面放在一起，用比較的方法加以描述或說明，這種修辭手法叫對比，也叫對照。⑦運用對比，能把相互對立的事物或事物的對立面揭示出來，如好同壞，善同惡，美同丑等，從而使好的顯得更好，壞的顯得更壞。
　　在視覺語言中，經常使用對比修辭手法，常見的是將兩種產品進行對比，或對產品使用前后進行對比。通過比較，更鮮明強烈地表達廣告主題，強調產品功能，增強廣告效果。在“梅賽德斯——奔馳二手車之信尊安易篇”系列平面廣告中，從服務、品質、維修、專業等方面對二手車和認證二手車進行了對比，直觀的說明了認證二手車的優勢，鮮明的強調了廣告主題。
　　六、示現
　　示現就是把實際上沒有看見聽見的事物，說得活靈活現，如同看見聽見一樣。語言修辭中的示現分為：追想式示現、預感式示現和懸想式示現三種。簡單的講，示現就是利用想象力，將過去、未來或想象中不可見不能聞的場景具體呈現出來，增加描述的畫面感。在視覺語言中，可以根據豐富的想象和大膽的聯想，以畫面的形式將所想之物、之情、之境呈現出來，以新奇有趣的表現形式引發觀者心中的共鳴，提升廣告的記憶率。“咳速停糖漿篇”系列平面廣告，就是利用豐富的想象，通過卡通畫面的形式描述了三個不同的危急場景：SM篇描述的是又胖又丑的暴虐女王正在房間內揮舞著鞭子，身材瘦弱的男士躲在窗戶外沿上的場景；小偷篇描述的是身材高大的警察正在巡視展廳，身材矮小瘦弱的小偷藏身于展臺后的場景；食人部落篇描述的是一群身材瘦小的食人族正拿著刀叉圍著火堆上烤著的人，身材較胖的男士藏身于近處樹叢的場景。這一系列利用豐富的想象和聯想創作的畫面，生動有趣的突出了廣告主題——別讓小咳嗽，引發大麻煩。
　　隨著讀圖時代的到來，越來越多的視覺廣告應運而生，面對像水和空氣一樣無法逃避的廣告，消費者容易產生厭煩情緒和視覺疲勞。在這種情況下，進行視覺修辭研究是非常迫切和必要的。平面廣告是所有視覺廣告的基礎，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法，從而使創作者更好地掌握視覺傳播的內在規律，更好地表達廣告訴求，進而使傳播效果最大化，達到視覺說服的目的，使消費者購買商品（服務）或轉變觀念。
　　參考文獻
　　①③馮丙奇：《視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學學報（社會科學版）》，2003（6）
　　②丹尼斯·希金斯： 《廣告文案名人堂》，中國財政經濟出版社，2003：112
　　④百度百科：http：//baike.baidu.com/view/5525.htm
　　⑤互動百科： http：//www.hudong.com/wiki
　　⑥陳望道：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997：80
　　⑦百度百科： http：//baike.baidu.com/view/6129.htm
　　（作者單位：四川大學文學與新聞學院2010級研究生）
　　責編：姚