試議手機新媒體技術對受眾產品的影響

　　【摘 要】本文從安卓手機系統的應用分析其對受眾測量的影響，同時借鑒菲利普·南波利的新技術與受眾產品理論，探討Android手機系統應用對于受眾產品發展的影響。
　　【關鍵詞】受眾產品 受眾測量 Android系統
　　受眾研究一直是傳播學研究中的一個重要組成部分。當前，媒介環境不斷變化，新技術不斷推動手機系統的變革。 2011年初數據顯示，僅正式上市兩年的操作系統Android已經超越稱霸十年的塞班系統，使之躍居全球最受歡迎的智能手機平臺，而這種變革對受眾產品預測方面也帶來影響。
　　一、Android系統特點
　　1、開放性
　　Android平臺的優勢首先是其開放性，開發的平臺允許任何移動終端廠商加入到Android聯盟中來，使其擁有更多的開發者。
　　2、擺脫網絡接入的束縛
　　在過去很長的一段時間，特別是在歐美地區，手機應用往往受到運營商制約，使用什么功能接入什么網絡，幾乎都受到運營商的控制。自從iPhone上市，用戶可以更加方便地連接網絡，運營商的制約減少。隨著EDGE、HSDPA這些2G至3G移動網絡的逐步過渡和提升，手機可以隨意接入網絡。
　　3、豐富的硬件
　　由于Android系統的開放性，眾多的廠商會推出，功能特色各具的多種產品，且不會影響到數據同步、甚至軟件的兼容。
　　這幾大特點，為受眾的測量與研究帶來了哪些影響呢？正如菲利普·南波利在《受眾經濟學》提到的“受眾預測和受眾測量方面的技術與科技進步不可能彌補不斷增長的市場細分和受眾自主對受眾產品帶來的腐蝕”。①對受眾產品的研究也就變得更加的難以捉摸、撲朔迷離。
　　二、手機系統變革對受眾測量的影響
　　目前手機完全智能化操作，使得虛擬網絡與人們生活網絡融為一體，但手機的流動性、手機用戶多樣性等特點大大增加了受眾市場的不確定性。受眾市場上的一個主要關系就是受眾測量與媒體組織的競爭動力、機構設置和內容決策之間的關系，這種關系的引導下使得手機系統變革對受眾測量產生了不小影響。
　　如果說在新媒體出現之前，被測受眾是否能夠準確、可靠地反映實際受眾存在著高度的不確定性。那么，智能手機開啟的新媒體時代，這種不確定性會逐步升級。而在這樣一個新媒體時代，互聯網和手機等新媒體用戶在信息的選擇上處于主動地位，傳播者和受眾的界限越發模糊。另外，受眾的范圍過于狹窄，已經不能囊括各種新的受眾類型，比如互聯網的網民和手機的用戶等。
　　當受眾市場上的大多數參與者開始懷疑測量方法的準確性時，受眾產品的價值和受眾市場的活力就會處于“危險”境地。②比如，許多廣告商質疑網絡受眾數據的精確性，這就對網絡受眾的總體價值帶來了消極影響。盡管媒介機構將使用許多手段來維持受眾產品的質量，但是，這些結果并不可能去克服新媒介環境下已經產生的負面影響。這些力量正在反對預計受眾和被測受眾之間的融合、被測受眾和實際受眾之間的融合。隨著媒介環境的進一步發展，這些因素的力量很可能會使受眾產品的質量下降。③
　　三、Android系統應用對受眾產品發展的影響
　　如今，許多新技術可以方便地得到應用，比如衛星直播系統，多功能互聯網接口以及附加的技術與服務等等，但是總體來看，新媒介環境有兩點屬性對于受眾產品的發展具有重要意義，即新科技所提供的不斷細分的媒介環境和不斷增加的受眾自主能力，兩者都將對受眾的購買和銷售過程帶來影響。
　　1、細分的危險
　　當今，運用手機登錄互聯網甚至比運用電腦更加的簡便快捷，新增加的手機用戶細分增加了受眾購買，受眾的增加是通過媒介選擇和內容選擇來實現的，與受眾購買相關的交易成本增加了。在新媒介環境中，為了使得廣告所投放的目標消費者的數量和類型達到期望值，廣告商必須收集、評估，可能還購買了更多的媒介選擇。這樣，媒介細分就增加了分析負擔，與此同時，伴隨受眾細分的是附加的協議和合同成本。所有這些分析附加的媒介選擇的成本，以及附加的媒介購買協議和合同的成本，就是購買受眾過程中的附加成本。④
　　最終，廣告商面臨的是他們購買的受眾具有不確定性，結果他們認為受眾產品的質量在下降。所以，媒介環境的巨大變化可能會產生不同程度的不確定性和不精確性，這些不確定性和不精確性也許能克服這樣一些行為趨勢——至少對于部分廣告商來說——在他們制定媒介計劃和做出購買決定時會考慮更多的因素。
　　2、受眾自主的危險
　　媒介環境的變化之一是媒介消費者的自主性不斷增加。在新媒介時代，用戶無時無刻不在自己變更著自己的傾向，也就是受眾成員可以對媒介環境的意義形成他們自己的解讀，而媒介又提供給他們更為便利的解讀方式。而這所有的過程完全是受眾自己掌控的，所以，新媒介環境使越來越多的受眾在對某一內容感興趣時，可以找到他們感興趣的內容，使用他們喜歡的技術，而不是由媒介組織“控制”，手機Android系統的普及，又為他們提供了這樣的技術，使得受眾更容易接觸到這些內容。⑤
　　受眾自主性的增加使得有效地預測受眾行為變得更加困難。在一個增加了受眾自主性的媒介環境中，媒介組織管理“受眾流動”和控制受眾行為模式的傳統戰略和策略的效率都變得越來越低。⑥并且在新媒介環境中受眾自主性的增加使得受眾逃離廣告變得越來越容易，尤其在網絡媒體中，受眾更可以隨心所欲的觀看自己想看的節目甚至哪怕是一個小片段，也許完全在無意中看到可以運用智能手機系統進行截屏，甚至于完全脫離互聯網只用手機越來越快捷的傳輸系統就輕松地影響周圍的人。而這些人可能前一秒還是廣告商、媒介組織等預估受眾，而他們后一秒的做法卻完全是相悖的。
　　綜上所述，新媒體的傳播者更需要對受眾的選擇和使用進行分析，使他們能更好地掌握受眾的喜好，預測受眾的行為，使他們制作的媒體內容能更好地滿足受眾，更受歡迎。新媒體時代的受眾研究應探尋適合新媒體的研究路徑，在Web 2.0時代與手機Android系統應用，網絡技術的發展使得用戶自主創造內容的門檻大大降低，個性化的用戶創造匯聚了龐大的內容，同時也能被越來越多的用戶所分享，一種新的網絡用戶為中心的傳播生態正在形成。所以在這個傳受者關系已經相當模糊的新媒體時代，怎樣做受眾測量將是值得深入思考的問題。
　　參考文獻
　　①⑥[美]菲利普·南波利：《受眾經濟學》[M].清華大學出版社，2007
　　②吳信訓：《傳媒經濟的核心是內容經濟和受眾經濟——〈受眾經濟學〉中譯本序》[J].《新聞愛好者》，2007（2）
　　③羅杰·菲德勒：《媒介形態變化》[M].華夏出版社，2000
　　④丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》[M].中國人民大學出版社，2006
　　⑤康彬，《新媒體時代的受眾研究——由麥奎爾的〈受眾分析〉談起》[J].《新聞知識》，2011（1）
　　（作者：重慶工商大學新聞傳播學2010級研究生）
　　責編：姚