借微博“傳播力” 重塑傳統(tǒng)媒體“影響力”

　　【摘 要】微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。正確認(rèn)識(shí)微博的傳播特征，能夠有助于我們準(zhǔn)確把握微博傳播的優(yōu)劣，借其正效應(yīng)、避其負(fù)效應(yīng)，更好地助推傳統(tǒng)媒體影響力的打造。
　　【關(guān)鍵詞】微博 傳播力 影響力
　　時(shí)至今日，重溫加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”這一觀點(diǎn)，深感諸多新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播形式和信息接收途徑都產(chǎn)生了重要影響。每一種新媒介的產(chǎn)生都會(huì)影響甚至開(kāi)創(chuàng)一種全新的傳播行為或信息閱讀模式。微博獨(dú)有的“微”傳播特性，也必然影響和改變著以往信息傳播的傳統(tǒng)模式，帶給我們一種全新的信息接收與閱讀體驗(yàn)。然而，這種全新的信息接收與閱讀體驗(yàn)究竟對(duì)我們的生活產(chǎn)生了多大的影響？面對(duì)這種新興的信息傳播模式，傳統(tǒng)媒體如何面對(duì)、如何借微博之“傳播力”打造屬于傳統(tǒng)媒體的“影響力”？這正是我們傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要探討的問(wèn)題，也是本文要探討的。
　　截止到2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家，傳統(tǒng)媒體“織圍脖”在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)占據(jù)了不可忽視的地位。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體及其欄目紛紛開(kāi)通了微博，有的建立了自己的微博平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》旗下人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)了“人民微博”；有的借助專業(yè)微博平臺(tái)開(kāi)通自己的微博，如《南方周末》開(kāi)通了新浪微博。北京教育音像報(bào)刊總社也聯(lián)合新浪微博和騰訊微博，開(kāi)通了“首教微訊”，力圖打造首都教育輿論高地。
　　據(jù)筆者觀察，紙媒微博主要發(fā)布內(nèi)容包括以下幾種形式：（1）發(fā)布獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，采取“提要+鏈接”的方式；（2）其他媒體的內(nèi)容精煉摘要發(fā)布；（3）與微博粉絲之間的互動(dòng)，一般為“文字對(duì)話+轉(zhuǎn)發(fā)”；（4）針對(duì)其他的媒體微博發(fā)布的信息進(jìn)e59cc0c8ac475b17df8bad936605bc6b行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。通常，為了吸引讀者獲取更大的點(diǎn)擊率，還會(huì)在微博內(nèi)容中配發(fā)精美圖片或者視頻。
　　傳統(tǒng)媒體的微博具有制度保障，信源權(quán)威，特別是在深度評(píng)論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨(dú)特的吸引力和不可替代性。雖然，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。不過(guò)新媒體可能會(huì)在介質(zhì)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體有沖擊，但對(duì)核心內(nèi)容沖擊很小。無(wú)論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是需要的，讀者要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，這是核心，即內(nèi)容的介質(zhì)可能隨時(shí)代而變，但是內(nèi)容提供者不會(huì)消亡。擁有優(yōu)秀的信息內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體打造微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是錦上添花。
　　盡管傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)微博具有諸多“先天性”的正效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)，但不可回避，由于傳播環(huán)境無(wú)序、信息碎片化導(dǎo)致無(wú)效傳播過(guò)多、媒體盈利無(wú)法保證等因素，傳統(tǒng)媒體借微博傳播的“傳播力”，打造自身的“影響力”，仍需假以時(shí)日，并采取一些有效的策略。
　　如何結(jié)合微博這一新的媒介形式更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)背景下的媒介融合，提高傳統(tǒng)報(bào)刊的影響力呢？從《新周刊》或許能夠找到答案。
　　《新周刊》是雜志中最早上線微博的。《新周刊》執(zhí)行主編封新城說(shuō)：“微博讓《新周刊》的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)核裂變，帶給我們預(yù)想不到的增長(zhǎng)。微博與雜志，只有多贏，沒(méi)有輸家。”《新周刊》自我定位為“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊：觀點(diǎn)供應(yīng)商，視覺(jué)開(kāi)發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營(yíng)商。”
　　首先，“內(nèi)容為王”一直都是傳統(tǒng)媒體保持自身優(yōu)勢(shì)的重要手段。《新周刊》在雜志內(nèi)容上堅(jiān)持選取新銳時(shí)尚、文藝、具有新聞價(jià)值的作品，因此，《新周刊》的微博也隨之具有年輕化、時(shí)尚化、幽默化的特點(diǎn)。如在微博上每天發(fā)布幾句引人深思的話，向博友道早安、晚安，贏得粉絲贊聲一片，最直接的就表現(xiàn)為引發(fā)粉絲共鳴，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)動(dòng)輒數(shù)千次。
　　其次，發(fā)展電子閱讀付費(fèi)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新盈利模式，通過(guò)粉絲的大量點(diǎn)擊帶來(lái)流量和盈利。《新周刊》通過(guò)微博凝聚粉絲人氣，同時(shí)運(yùn)用電子商務(wù)的途徑售賣雜志。當(dāng)然，這種方法只能在仍然堅(jiān)持閱讀紙質(zhì)媒體的受眾中實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中更加廣闊的電子閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一塊的盈利模式還是模糊的。一般常用的辦法是：電子閱讀終端商與內(nèi)容提供者分成；在微博等平臺(tái)上提供雜志內(nèi)容下載，按次數(shù)收取費(fèi)用；發(fā)展雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，收取一定的會(huì)員費(fèi)，提供各種內(nèi)容下載。
　　第三，積極拓展線上線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體與微博網(wǎng)站開(kāi)展積極合作、實(shí)現(xiàn)媒介融合。通過(guò)微博，雜志可以與讀者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在具體做法上，《新周刊》每天在微博上問(wèn)候博友早安和晚安；用互動(dòng)參與的方式鼓勵(lì)博友取得雜志提供的獎(jiǎng)品；定期提前發(fā)布《新周刊》最新的封面圖案及話題；通過(guò)設(shè)置話題的形式鼓勵(lì)雜志社編輯、員工與博友多方會(huì)話。《新周刊》甚至為雜志社里養(yǎng)的一只貓命名為“新周貓”，為其開(kāi)通微博，發(fā)布一些寵物方面的信息。
　　《新周刊》微博的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他傳統(tǒng)媒體有許多可借鑒之處。只要用心把握微博帶來(lái)的機(jī)遇，就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的影響力。
　　1、完成對(duì)受眾群體的細(xì)分
　　在微博中“關(guān)注”與“粉絲”這一選擇設(shè)置，讓用戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好與興趣選擇關(guān)注對(duì)象，同時(shí)被擁有相同愛(ài)好的用戶關(guān)注。這種典型的分眾傳播體現(xiàn)在，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇接收信息的渠道，也可以根據(jù)自己的需要選擇傳播信息，甚至可以根據(jù)共同的愛(ài)好建立微群交流討論。由此，這種“關(guān)注”與“粉絲”模式的設(shè)置，就完成了對(duì)受眾群體的細(xì)分。
　　2、利用微刊、微話題、搜索等互動(dòng)手段
　　良好的傳播力決定了信息傳播的速度、強(qiáng)度、寬度與精度，而新技術(shù)的利用成為提升傳播力的關(guān)鍵。在新技術(shù)條件下，提升微博傳播力還可以從傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果等幾個(gè)方面著手。
　　微博最大的優(yōu)勢(shì)是快，信息比較簡(jiǎn)潔，但是受字?jǐn)?shù)的限制，往往不能做一些深度的分析。人們需求的不僅僅是快速和便捷，也需要深度，需要了解更多的事實(shí)真相。因此，傳統(tǒng)媒體的微博可以通過(guò)與“粉絲”的互動(dòng)傳播，滿足人們的信息需求，增強(qiáng)微傳播的力度。如增強(qiáng)信息的二次傳播，微刊、微話題等新功能的開(kāi)發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)提高微博傳播的強(qiáng)度與深度。要讓自己的信息傳播得廣，需要積極參于評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式互動(dòng)，這既是維護(hù)關(guān)系的需要，也是信息傳播的需要。通過(guò)對(duì)評(píng)論的回復(fù)，傳統(tǒng)媒體可對(duì)自己發(fā)布的信息進(jìn)行進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，消除信息可能在用戶端產(chǎn)生的誤讀。同時(shí)，圖片、視頻等多媒體手段的使用，往往會(huì)提高人們對(duì)特定信息的關(guān)注度，對(duì)擴(kuò)大傳播面是有效的。
　　3、充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些可以影響別人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為的人。有穩(wěn)定強(qiáng)大的傳播能量的微博用戶，影響他人的能量也較大。對(duì)媒體微博來(lái)說(shuō)，要不斷提高影響力，一方面是要爭(zhēng)取成為微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，另一方面是要借力已有意見(jiàn)領(lǐng)袖。要成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，需要在形象塑造、關(guān)系建設(shè)和信息傳播等各個(gè)方面努力。另外，在微博平臺(tái)上常常會(huì)出現(xiàn)一些臨時(shí)性熱節(jié)點(diǎn)，即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博，如果能抓住一些機(jī)會(huì)，使自己的微博成為臨時(shí)性“熱節(jié)點(diǎn)”，那么可在瞬間形成較大吸引力，再趁熱打鐵，順勢(shì)而起，將優(yōu)勢(shì)保持下去。而借力意見(jiàn)領(lǐng)袖，則意味著關(guān)注微博平臺(tái)上的傳播格局，了解意見(jiàn)領(lǐng)袖分布情況，在必要時(shí)，借力特定意見(jiàn)領(lǐng)袖，幫助自己擴(kuò)大影響力。與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的日常關(guān)系維護(hù)，是借力意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要前提。
　　4、把握信息發(fā)布節(jié)奏和發(fā)布手段
　　人們不可能一天二十四小時(shí)以同樣頻度在微博上活動(dòng)，他們?cè)谖⒉┥系幕顒?dòng)與其工作生活節(jié)奏緊密相關(guān)。微博上一天中通常會(huì)有明顯的用戶活躍期和平淡期，傳統(tǒng)媒體需根據(jù)“粉絲”們的活動(dòng)規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓信息傳播“踩在點(diǎn)上”。當(dāng)然，時(shí)效性很強(qiáng)的信息，必須在第一時(shí)間發(fā)布，之后可通過(guò)多次推送方式擴(kuò)大傳播面。總體看，一個(gè)媒體微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎(chǔ)。當(dāng)然，過(guò)密更新，一是成本較高，二是可能讓粉絲產(chǎn)生反感。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開(kāi)有效互動(dòng)，可能效果更好。
　　微博的信息不僅可發(fā)送到粉絲群中，也可通過(guò)一定手段（目前主要用“@”）向特定用戶推送，人們把這種方式稱為“呼叫”。呼叫特定用戶的手法，可讓某條信息到達(dá)明確目標(biāo)，收到呼叫的用戶通常也會(huì)做出回應(yīng)，形成互動(dòng)。另外，為讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在—起，形成規(guī)模效應(yīng)，在發(fā)出的信息中可設(shè)置一些主題詞，有時(shí)會(huì)收到很好效果。
　　Web2.0時(shí)代，誰(shuí)能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)用戶資源進(jìn)行整合和利用，誰(shuí)就有可能擁有影響他人的能力。微博打破了話語(yǔ)體系，受眾也能主動(dòng)傳播信息，受眾與傳者的互動(dòng)增強(qiáng)了，受眾的主體地位凸顯了——這就是微博的力量。借助這種力量，站在受眾的角度對(duì)外傳播信息，為用戶提供內(nèi)容，激發(fā)用戶的創(chuàng)造激情，通過(guò)內(nèi)容的貢獻(xiàn)與分享，提高受眾的主體地位，在此過(guò)程中，同時(shí)也擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力——這才是真正的傳統(tǒng)媒體與受眾的雙贏。
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　　（作者：北京教育音像報(bào)刊總社《中小學(xué)信息技術(shù)教育》副主編）
　　責(zé)編：姚