借微博“傳播力” 重塑傳統(tǒng)媒體“影響力”

　　【摘 要】微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。正確認識微博的傳播特征，能夠有助于我們準確把握微博傳播的優(yōu)劣，借其正效應、避其負效應，更好地助推傳統(tǒng)媒體影響力的打造。
　　【關鍵詞】微博 傳播力 影響力
　　時至今日，重溫加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”這一觀點，深感諸多新媒體對傳統(tǒng)媒體的傳播形式和信息接收途徑都產生了重要影響。每一種新媒介的產生都會影響甚至開創(chuàng)一種全新的傳播行為或信息閱讀模式。微博獨有的“微”傳播特性，也必然影響和改變著以往信息傳播的傳統(tǒng)模式，帶給我們一種全新的信息接收與閱讀體驗。然而，這種全新的信息接收與閱讀體驗究竟對我們的生活產生了多大的影響？面對這種新興的信息傳播模式，傳統(tǒng)媒體如何面對、如何借微博之“傳播力”打造屬于傳統(tǒng)媒體的“影響力”？這正是我們傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要探討的問題，也是本文要探討的。
　　截止到2011年9月10日零時，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報紙媒體及其欄目微博共有576家，傳統(tǒng)媒體“織圍脖”在網絡中已經占據了不可忽視的地位。當前，傳統(tǒng)媒體及其欄目紛紛開通了微博，有的建立了自己的微博平臺，如《人民日報》旗下人民網開設了“人民微博”；有的借助專業(yè)微博平臺開通自己的微博，如《南方周末》開通了新浪微博。北京教育音像報刊總社也聯(lián)合新浪微博和騰訊微博，開通了“首教微訊”，力圖打造首都教育輿論高地。
　　據筆者觀察，紙媒微博主要發(fā)布內容包括以下幾種形式：（1）發(fā)布獨家原創(chuàng)內容，采取“提要+鏈接”的方式；（2）其他媒體的內容精煉摘要發(fā)布；（3）與微博粉絲之間的互動，一般為“文字對話+轉發(fā)”；（4）針對其他的媒體微博發(fā)布的信息進e59cc0c8ac475b17df8bad936605bc6b行評論轉發(fā)。通常，為了吸引讀者獲取更大的點擊率，還會在微博內容中配發(fā)精美圖片或者視頻。
　　傳統(tǒng)媒體的微博具有制度保障，信源權威，特別是在深度評論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨特的吸引力和不可替代性。雖然，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是不可爭議的事實。不過新媒體可能會在介質上，對傳統(tǒng)媒體有沖擊，但對核心內容沖擊很小。無論千變萬化，內容總是需要的，讀者要得到一些權威的有公信力的信息，這是核心，即內容的介質可能隨時代而變，但是內容提供者不會消亡。擁有優(yōu)秀的信息內容對于傳統(tǒng)媒體打造微博平臺來說，無疑是錦上添花。
　　盡管傳統(tǒng)媒體開設微博具有諸多“先天性”的正效應和優(yōu)勢，但不可回避，由于傳播環(huán)境無序、信息碎片化導致無效傳播過多、媒體盈利無法保證等因素，傳統(tǒng)媒體借微博傳播的“傳播力”，打造自身的“影響力”，仍需假以時日，并采取一些有效的策略。
　　如何結合微博這一新的媒介形式更好地實現網絡背景下的媒介融合，提高傳統(tǒng)報刊的影響力呢？從《新周刊》或許能夠找到答案。
　　《新周刊》是雜志中最早上線微博的。《新周刊》執(zhí)行主編封新城說：“微博讓《新周刊》的品牌價值實現核裂變，帶給我們預想不到的增長。微博與雜志，只有多贏，沒有輸家。”《新周刊》自我定位為“中國最新銳的時事生活周刊：觀點供應商，視覺開發(fā)商，資訊整合商，傳媒運營商。”
　　首先，“內容為王”一直都是傳統(tǒng)媒體保持自身優(yōu)勢的重要手段。《新周刊》在雜志內容上堅持選取新銳時尚、文藝、具有新聞價值的作品，因此，《新周刊》的微博也隨之具有年輕化、時尚化、幽默化的特點。如在微博上每天發(fā)布幾句引人深思的話，向博友道早安、晚安，贏得粉絲贊聲一片，最直接的就表現為引發(fā)粉絲共鳴，轉發(fā)次數動輒數千次。
　　其次，發(fā)展電子閱讀付費業(yè)務，創(chuàng)新盈利模式，通過粉絲的大量點擊帶來流量和盈利。《新周刊》通過微博凝聚粉絲人氣，同時運用電子商務的途徑售賣雜志。當然，這種方法只能在仍然堅持閱讀紙質媒體的受眾中實現盈利，對于網絡中更加廣闊的電子閱讀市場來說，這一塊的盈利模式還是模糊的。一般常用的辦法是：電子閱讀終端商與內容提供者分成；在微博等平臺上提供雜志內容下載，按次數收取費用；發(fā)展雜志網站的注冊用戶，收取一定的會員費，提供各種內容下載。
　　第三，積極拓展線上線下活動，傳統(tǒng)媒體與微博網站開展積極合作、實現媒介融合。通過微博，雜志可以與讀者實現互動。在具體做法上，《新周刊》每天在微博上問候博友早安和晚安；用互動參與的方式鼓勵博友取得雜志提供的獎品；定期提前發(fā)布《新周刊》最新的封面圖案及話題；通過設置話題的形式鼓勵雜志社編輯、員工與博友多方會話。《新周刊》甚至為雜志社里養(yǎng)的一只貓命名為“新周貓”，為其開通微博，發(fā)布一些寵物方面的信息。
　　《新周刊》微博的成功經驗對其他傳統(tǒng)媒體有許多可借鑒之處。只要用心把握微博帶來的機遇，就有機會進一步推動傳統(tǒng)媒體的影響力。
　　1、完成對受眾群體的細分
　　在微博中“關注”與“粉絲”這一選擇設置，讓用戶可以根據自己的愛好與興趣選擇關注對象，同時被擁有相同愛好的用戶關注。這種典型的分眾傳播體現在，受眾可以根據自己的需要選擇接收信息的渠道，也可以根據自己的需要選擇傳播信息，甚至可以根據共同的愛好建立微群交流討論。由此，這種“關注”與“粉絲”模式的設置，就完成了對受眾群體的細分。
　　2、利用微刊、微話題、搜索等互動手段
　　良好的傳播力決定了信息傳播的速度、強度、寬度與精度，而新技術的利用成為提升傳播力的關鍵。在新技術條件下，提升微博傳播力還可以從傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果等幾個方面著手。
　　微博最大的優(yōu)勢是快，信息比較簡潔，但是受字數的限制，往往不能做一些深度的分析。人們需求的不僅僅是快速和便捷，也需要深度，需要了解更多的事實真相。因此，傳統(tǒng)媒體的微博可以通過與“粉絲”的互動傳播，滿足人們的信息需求，增強微傳播的力度。如增強信息的二次傳播，微刊、微話題等新功能的開發(fā)，通過創(chuàng)新內容來提高微博傳播的強度與深度。要讓自己的信息傳播得廣，需要積極參于評論、轉發(fā)等方式互動，這既是維護關系的需要，也是信息傳播的需要。通過對評論的回復，傳統(tǒng)媒體可對自己發(fā)布的信息進行進一步解釋、補充，消除信息可能在用戶端產生的誤讀。同時，圖片、視頻等多媒體手段的使用，往往會提高人們對特定信息的關注度，對擴大傳播面是有效的。
　　3、充分發(fā)揮“意見領袖”的作用
　　意見領袖是那些可以影響別人的觀點、態(tài)度甚至行為的人。有穩(wěn)定強大的傳播能量的微博用戶，影響他人的能量也較大。對媒體微博來說，要不斷提高影響力，一方面是要爭取成為微博平臺上的意見領袖，另一方面是要借力已有意見領袖。要成為意見領袖，需要在形象塑造、關系建設和信息傳播等各個方面努力。另外，在微博平臺上常常會出現一些臨時性熱節(jié)點，即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博，如果能抓住一些機會，使自己的微博成為臨時性“熱節(jié)點”，那么可在瞬間形成較大吸引力，再趁熱打鐵，順勢而起，將優(yōu)勢保持下去。而借力意見領袖，則意味著關注微博平臺上的傳播格局，了解意見領袖分布情況，在必要時，借力特定意見領袖，幫助自己擴大影響力。與意見領袖之間的日常關系維護，是借力意見領袖的重要前提。
　　4、把握信息發(fā)布節(jié)奏和發(fā)布手段
　　人們不可能一天二十四小時以同樣頻度在微博上活動，他們在微博上的活動與其工作生活節(jié)奏緊密相關。微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，傳統(tǒng)媒體需根據“粉絲”們的活動規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓信息傳播“踩在點上”。當然，時效性很強的信息，必須在第一時間發(fā)布，之后可通過多次推送方式擴大傳播面。總體看，一個媒體微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎。當然，過密更新，一是成本較高，二是可能讓粉絲產生反感。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，可能效果更好。
　　微博的信息不僅可發(fā)送到粉絲群中，也可通過一定手段（目前主要用“@”）向特定用戶推送，人們把這種方式稱為“呼叫”。呼叫特定用戶的手法，可讓某條信息到達明確目標，收到呼叫的用戶通常也會做出回應，形成互動。另外，為讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在—起，形成規(guī)模效應，在發(fā)出的信息中可設置一些主題詞，有時會收到很好效果。
　　Web2.0時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻內容，對用戶資源進行整合和利用，誰就有可能擁有影響他人的能力。微博打破了話語體系，受眾也能主動傳播信息，受眾與傳者的互動增強了，受眾的主體地位凸顯了——這就是微博的力量。借助這種力量，站在受眾的角度對外傳播信息，為用戶提供內容，激發(fā)用戶的創(chuàng)造激情，通過內容的貢獻與分享，提高受眾的主體地位，在此過程中，同時也擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力——這才是真正的傳統(tǒng)媒體與受眾的雙贏。
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　　（作者：北京教育音像報刊總社《中小學信息技術教育》副主編）
　　責編：姚