地方性黃頁網站的發展對策

　　【摘 要】黃頁在全球創造出了超過200億美元的價值，隨著互聯網信息高速公路搭建成功，各個企業的營銷熱點已開始轉向網絡黃頁。地方性黃頁網站有針對性、準確性、權威性等優勢，但也面臨著在夾縫中求生存、缺乏專業性的網站建設和管理團隊以及處在搜素引擎時代的“尷尬”境地等難題。地方性黃頁網站除了充實網站黃頁的內容外，開拓多種盈利渠道、進行搜素引擎的推廣、提供貼近用戶的服務等都是十分必要的舉措。
　　【關鍵詞】地方性網站 網絡黃頁 咸寧網
　　1880年，當世界上第一本黃頁在美國問世時，沒有人想到，這樣一本按照企業的性質和產品的類別編排的電話號碼簿，會給社會帶來如此大的收益。
　　目前，黃頁在全球的收益已超過200億美元①。在歐洲、澳洲等成熟市場，黃頁廣告收入占整個廣告收入的10%以上。在西方國家，人們已形成了“萬事找黃頁”的商務生活習慣。例如在美國，75%的居民每月使用黃頁的比率在30次以上，僅次于《圣經》的使用率②。而我國黃頁廣告收入所占比例還不到1%，顯然我國黃頁市場的開發還有很大空間③。作為溝通工具書、社會信息庫，黃頁擁有高達99%的認同率，其權威性是其他大眾傳媒所無法相比的。隨著互聯網信息高速公路的搭建成功，各個企業的營銷熱點已開始轉向網絡黃頁。
　　信息技術的普及和發展，使得黃頁的內涵大為擴展。從載體上可以分為紙質黃頁、網絡黃頁、語音黃頁、短信黃頁、手機（WAP）黃頁等多種類型。本文重點探討網絡黃頁的發展戰略，特別是針對地方性網站如何能更好地發揮優勢和規避劣勢，有效開發網絡黃頁這座“金礦”，提出一些建議。
　　一、對地方性黃頁網站現狀的SWOT分析
　　SWOT分析法，是對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。
　　1、地方性黃頁網站的主要優勢
　　地方性黃頁網站的優勢主要體現在黃頁的針對性強、資源準確性高，具有可靠性和權威性等。例如從咸寧網黃頁的商戶來看，共有入住商家14630家④，其中生活服務和商務服務類的黃頁占據了絕大多數。生活服務類的信息主要是向人們提供家政、搬家、婚慶等貼近人們日常生活的地域性信息。同時通過對商務服務類的黃頁查詢來看，高級黃頁的認證率達到100%，而普通黃頁的認證率也達到90%以上，如此高的信息認證率反映了地方性黃頁網站的可靠性和權威性。
　　2、地方性黃頁網站發展的劣勢
　　地方性黃頁網站的劣勢主要表現在：由于人力和財力的限制，對黃頁投入還不夠。并且對黃頁蘊含的價值，還沒有引起足夠重視，很多地方性網站只是將黃頁作為“副業”進行管理。所提供的黃頁沒有為商戶打造理想的頁面，主頁大多數僅停留在基本信息和服務的展示上，并不注重網站的優化設計以及商業化的表現。
　　同時，地方性黃頁網站的網民覆蓋率以及受眾的黏性不足。以咸寧大地數字影院的黃頁為例，其僅僅展示了影院的基本信息、即將放映的電影預告片等內容。作為咸寧大型的電影院，其頁面訪問者卻寥寥無幾。但如果該黃頁能增加網民留言反饋欄目，提出大家最想觀看的電影以及對電影的評價等，這樣網民就會因為討論共同的興趣愛好而聚集，從而增加受眾的黏性和網站的二次訪問量。
　　3、面臨的機會和威脅
　　搜索引擎既是黃頁網站發展的威脅，又是其發展的機會。現在人們需要的不僅僅是如何獲取信息，而是如何高效率獲取有效信息。轉變人們的消費習慣，加大黃頁的推廣力度是黃頁網站發展迫在眉睫的舉措。聶莉教授認為：“黃頁網站的發展最終是要演化為一個多媒體數字廣告平臺，形成以分類目錄信息為基礎，逐漸擴展產品體系，開發與培育出搜索引擎、地圖服務、分類信息服務網站群、移動增值應用等各類相關業務，衍生出一系列的信息服務品。”那樣黃頁網站的發展空間將更大。
　　地方性網站在發展網絡黃頁上具有優勢，匯集本地信息、走地方特色發展之路是其必然選擇。但由于諸多因素的限制，地方性黃頁網站的發展仍面臨威脅和競爭，應清楚認識其發展所面臨的問題，加強競爭力以擴大發展空間。
　　二、制約地方性黃頁網站發展的因素
　　黃頁作為提供咨詢的一種載體，其專業性和權威性是廣告商非常看重的一種優勢。但地方性黃頁網站在其發展過程中，除了要在各省級網絡黃頁和以中國電信等大型集團為依托的114黃頁等黃頁網站的夾縫中求得生存外，還面臨著以下幾個方面制約因素：
　　1、網絡黃頁的知名度和推廣力度不足
　　為確切了解公眾對網絡黃頁的了解程度和使用情況，2012年6月中旬，我們在咸寧市區進行了一項問卷調查。調查總共發放500份問卷，調查的目標受眾主要分為兩部分，一類是咸寧本地的商戶，共發放問卷200份，另一類是咸寧普通市民，其中涉及的主要有事業單位工作人員、工薪階層、外地游客、學生等群體，共發放問卷300份。
　　根據統計數據看，知道網絡黃頁，并且運用網絡黃頁查詢過相關信息的商戶占約12.5%，有27.5%的商戶表示知道網絡黃頁的概念，但用得比較少，而高達60%的商戶沒聽說過網絡黃頁。只有約9.1%的市民使用過網絡黃頁，20.9%的市民略微知道網絡黃頁，而近70%的市民表示不知道網絡黃頁。
　　通過問卷調查，可以很清楚地看到網絡黃頁的知名度和推廣力度十分不足，在促進信息的交流和咨詢上，顯然沒有發揮它應有的作用。
　　2、缺乏專業性的網站建設和管理團隊
　　作為地方性網站，受運營成本、投資風險，以及處于網站發展初期等因素的影響，多數網站運營者的期望只是保持暫時的略有盈余或者收支平衡的現狀，而不愿投入更多的資金和精力去打造專業化的網站建設和管理團隊，使網站建設上缺乏創新性和前瞻性。同時，缺乏以黃頁客戶為中心的服務理念，以及管理環節薄弱所導致的經營方式的混亂等，都是有待解決的問題。
　　3、沒有做好黃頁的信息源頭工作
　　對于黃頁網站來說，做好信息源頭即信息采集工作具有十分重要的作用。用戶對一個沒多少信息的網站，是不會有興趣的，此時擴展信息就變得非常重要。并且在網絡黃頁上，如果只有戶名、地址、電話信息，就很難獲得諸如以產品、品牌等信息定位的客戶好感。所以，黃頁網站是否擁有咨詢功能和用戶所需要的信息是衡量該網站經營狀況好壞的重要標準。地方性黃頁網站往往對此認識不足，只在初期雇傭人員進行專門的信息采集，而后期則沒有保持網站數據的及時更新和拓展。
　　三、地方性黃頁網站發展對策
　　1、充實網站內容，提供在線咨詢功能
　　充實內容，提高產品使用價值，在確保數據準確的同時，盡可能多收集本地商戶的信息，突出顯示地方特色信息，為用戶提供準確、權威、豐富的信息資源。同時提供多方位的服務來培養用戶的使用習慣。提供豐富的在線咨詢功能，突出本地信息和客戶資源優勢。
　　2、產品表現形式多樣化，開拓盈利渠道
　　目前地方性黃頁網站的盈利渠道主要來自兩個方面：一是為商戶提供增值服務所帶來的收益，例如將商戶的信息分普通黃頁和高級黃頁，從普通黃頁上升為高級黃頁需要提供一定的費用，以及對商戶進行信息認證所收取的費用等。另一方面是來自于廣告收入，將頁面的廣告與黃頁所展示的內容有機結合起來，實現精準化傳播。
　　對于有個性化需求的廣告客戶，根據客戶個性化要求為其定制一些特殊廣告形式，依據不同的情況確認廣告制作成本。還可以依據地域經濟特色及黃頁客戶分布情況，增加某幾個行業的專業信息板塊，或者適度開發專版黃頁，如汽車導購黃頁、旅游指南黃頁、生活服務指南黃頁等板塊。
　　3、通過搜索引擎進行推廣
　　搜索引擎已成為我國網民使用最多的網絡服務之一。根據統計，中國搜索引擎用戶量已達1.72億人，搜索請求量月均超過100 億次。因而地方性黃頁網站聘請專業性人才對網站進行優化設計，以增強搜索引擎對網站的敏感度和曝光率十分必要。
　　在網站營銷推廣上，也要盡可能和搜索引擎合作。以咸寧網為例，為了降低成本和投資風險，其經營者采用的推廣方式主要是客戶之間的轉介紹、DM雜志以及QQ群的推廣等方式，這些推廣方式往往帶有一定局限性，如果能進行搜索引擎推廣，就能起到良好的推廣效果。
　　4、對信息進行專業化整合，貼近用戶
　　黃頁的本質屬性就是為人們提供權威性的、專業化的信息查找方式，其誕生之初的目的就是為了便利人們的日常生活，因而充分考慮用戶需求是其必然選擇。
　　充分考慮用戶需求，不僅是在黃頁業務中進行簡單分類，而且要深入挖掘信息，結合用戶需求進行專業化整合。例如對于一個初次來咸寧旅游的游客，需要住宿，則可以在咸寧網的黃頁上了解到咸寧本地具有哪些檔次不同的旅店、了解旅店的基本信息以及旅客們對該旅店的評價如何。想要了解咸寧的特色小吃則可以在咸寧網黃頁的餐飲美食一欄中查詢，而這些信息的獲得都是在咸寧網黃頁網站中獲得，而不用跳轉到其他網站查詢。
　　在激烈的媒介競爭中，地方性黃頁網站仍有很大的發展空間。很顯然，不能像114黃頁那樣，去追求收錄信息的大而全，而是要發揮地方網站的優勢，例如能夠提供更多更細致的本地信息，甚至可以提供具有本地特色的新聞資訊和時事熱點，來吸引更多的網民關注，從而達到推廣網站的目的。地方性黃頁網站在將自身優勢最大化的同時，結合實際，立體呈現其內容，并在表現形式上進行創新，就一定能開拓屬于自己的“藍海”。
　　參考文獻
　　①唐利華，《中國網通黃頁業務發展戰略研究》[D].北京交通大學碩士學位論文，2008
　　②楊葉飛，《黃頁價值及開發策略探討》[A].《廣西輕工業》，2009（7）
　　③數據來源：Kelsey信息公司報告-2004
　　④數據來源于咸寧網黃頁，http：//
　　www.hbxnlo.com
　　（作者單位：湖北科技學院人文與傳媒學院）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：