淺論如何塑造地區媒體形象

　　【摘 要】地區媒體形象是指某一地區在新聞媒體上所展現出來的讓大眾所感知到的形象，它具有豐富的內涵，是地區形象建設的重要內容和考察指標之一，也是一個地區是否具有吸引力的重要因素，良好的地區媒體形象可以促進該地各方面的良性發展，建設富有地方特色、品質優異、統一連貫、真實可信的國際化的地區媒體形象。
　　【關鍵詞】地區形象 媒體形象 海南國際旅游島
　　地區媒體形象作為關于一個地區的新聞媒體所集中體現的讓大眾所感知的形象，在各地日趨重視向外推介本地形象的背景下，亟需對其進行系統的了解和研究，但目前似乎在行業內外所受的關注度都不多，本文試結合海南國際旅游島媒體形象的建設來談談自己的見解，以期拋磚引玉。
　　一、地區媒體形象的內涵
　　1、地區媒體形象
　　媒體形象可有廣義與狹義之分，狹義的指新聞作品中所塑造的人物形象。廣義的則指事物在新聞媒體上所表現出來的讓大眾所感知到的形象，是實現新聞傳播價值的重要手段。它通過記者的選擇、塑造，往往具有典型性、個性，能夠激發大眾心理情感上的共鳴，影響大眾的思想意識和行為選擇。本文所涉及的媒體形象是廣義的媒體形象。廣義的地區媒體形象就是指某一地區在新聞媒體上所展現出來的讓大眾所感知到的形象。除了具有新聞的真實性、時效性外，某一地區的媒體形象也應具有一定的歷史延續性，也就是在某一較長時間段的媒體形象應該是比較完整統一的，當然也隨著某一地區社會生活的變化而有一定的變動性。比如說海南國際旅游島媒體形象，即海南國際旅游島在新聞媒體上所表現出來的讓國內外大眾所感知到的形象。而關于海南國際旅游島的建設是最近十來年一直在醞釀，隨著2009年12月《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》的正式印發，海南國際旅游島建設就上升為國家戰略，海南發展面臨新的歷史機遇，從而也對海南的新聞業提出了新的歷史要求，海南省的媒體形象也就相應要以國際旅游島為主了。
　　2、地區媒體形象的內涵
　　從某種意義上來說，某一地區的媒體形象，其內容非常廣泛，幾乎無所不包，所有關于本地區的新聞中讓大眾所感知或客觀存在的形象都應該包括在內。換句話說，一切可以寫入新聞媒體可以讓人知曉的關于某一地區的天文地理、自然風光、各種人事物等都可以構成地區媒體形象的某一方面，可以涉及整個地區的政治、經濟、社會、文化等方面。
　　在政治上，這個地區經過新聞媒體所宣傳報道的所有方針政策、政治活動等留給大眾一個整體形象，如政府的判斷力、決策力、執行力如何，政府是否廉潔，是否有所作為等。經濟上，這個地區經濟發展的整體狀況，是屬于什么樣的經濟發展模式，以什么經濟為主，促進經濟發展的各種政策、活動，交通、住宿等各種便捷服務。文化上，該地區的文化是先進還是落后，歷史上有哪些有名的人物、事件和文化資源，該地的教育水平如何，各種文體、科技、醫療活動，現行的文化政策等。總之，一個地區的政治是否清明，社會是否穩定、治安好，文化氛圍是否濃厚、自然風光如何等等都會影響地區的媒體形象。
　　具體針對海南國際旅游島的媒體形象來說，它包括海南的社會、政治、經濟、文化等方方面面，因此必須進行全面考察和研究。可以說國際旅游島建設規劃中將要達到的目標都是其具體內容或者說也是海南媒體形象所要追求的目標。如海南要成為我國旅游業改革創新的試驗區、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態文明建設示范區、國際經濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發和服務基地、國家熱帶現代農業基地等也都是很好的地區媒體形象的內容。
　　二、塑造地區媒體形象的重要意義
　　1、地區媒體形象是地區形象建設的重要內容之一
　　一個地區形象的建設包括物質建設和精神建設等多方面內容，媒體形象的建設毫無疑問是其中的重要內容之一，因為無論是物質的或精神的成就，往往都要通過新聞平臺展示出來，這就需要考慮如何進行媒體形象建設。從理論上來說一個地區的媒體形象與這個地區的實際形象應該是比較符合的，但有時也存在著不對等。如果地區媒體形象建設滯后于當地的其它形象建設，便會從某種程度上影響該地的整體形象建設。同樣，海南國際旅游島媒體形象也是海南國際旅游島形象的重要一環，通過它可以直觀感受到海南國際旅游島形象建設的目標達成情況，可以直接影響受眾對海南國際旅游島的心理關注和行為選擇，可以幫助決策層對未來建設方向作出更為正確的決策，因而建設海南國際旅游島媒體形象的意義重大。
　　2、地區媒體形象是該地區是否具有吸引力的重要因素
　　地區媒體形象可以形成一種輿論導向，對于大多數人，尤其是外地人來說，對于某一地區形象的感受除了口耳相傳外，更多的是來自各種各樣的新聞媒體，除了長期居住在該地的人，其它人大都會依照媒體形象來確定該地的形象。如曾有人對于某一地區的形象做過問卷調查，了解到在形成個人對該地區人的印象的過程中，除了人際傳播占43%，其它都是來自新聞媒體，其中報刊廣播電視等傳統媒體占23%，網絡等新媒體占34%。而口耳相傳的內容也有很大程度上來自于新聞媒體。新聞媒體的力量非常強大，如果一個地區媒體形象不佳，就會在大眾心目中造成負面的影響。相反，如果一個地方的媒體形象特別好，那么，就算這個地區也存在許多不足，但在大眾心目中的印象也會比較好，從而吸引來自全國甚至全球各地的投資者、就業者和旅游者，無形中促進該地區經濟的發展。作為國際旅游島，海南更得看重自己的國內國際吸引力，從這個意義上講，海南的媒體形象建設是勢在必行，并且必須作為一項重中之重和長期的任務來抓。
　　3、良好的地區媒體形象可以促進該地各方面的良性發展
　　地區媒體形象能直接影響一地的政治、經濟、社會、文化的發展，良好的地區媒體形象能提高一個地區的知名度、影響力、競爭力，對該地區的發展起促進作用。正面的媒體形象，會為一地增加游客與投資者，從而拉動一地旅游業的發展、帶動當地的消費，促進該地的經濟發展，經濟發達了，就有能力改善教育、醫療、衛生等。同時，投資者和游客的到來帶來了各自的文化，使得該地的文化得以與外界文化碰撞交融，幫助當地形成更為國際化的視野，提升其文化水平。良好的媒體形象對政治的作用也是良性的，可以促進政府改善其執政方式，完善各項制度，進而改善當地民生，形成良性循環。
　　良好的媒體形象自然也能夠為海南帶來更多游客和投資者，加快旅游業的發展，促進海南經濟良性快速發展。海南是個旅游大省，是海南經濟來源的重要組成部分，旅游業做好了，海南的整體經濟實力就會加強，海南民眾的收入就會增多，相應地，當地的教育、醫療、文化、政治水平也都將得到提升。
　　三、怎樣塑造地區媒體形象
　　1、要結合本地實際，建設富有地方特色的地區媒體形象
　　海南是中國唯一的熱帶、亞熱帶島嶼省份，有天然形成的熱帶濱海風光，是我國黎族、苗族等少數民族比較集中的地方，是我國旅游業改革創新的試驗區、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態文明建設示范區、國際經濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發和服務基地、國家熱帶現代農業基地等，這些成為海南媒體形象中必須要著力強化的東西，而且還要把這些方面體現在平時的具體新聞事件的報道中，并與大眾的生活緊密聯系起來。
　　2、要塑造品質優異、統一連貫、真實可信的地區媒體形象
　　海南要成為國際旅游島，樹立國際上的影響力，就要向國際的高標準看齊，塑造一個品質優異的海南媒體形象，既包括醇美的山水、獨特的美食、豐厚的人文等等，讓大眾心神向往，津津樂道。這種形象不能是虛假的、短暫的或時好時壞的，必須是真實且統一連貫的，虛假的形象會被口口相傳的口碑和各種發達的網絡媒體所揭穿，結果適得其反，不統一不連貫的形象，則會在很大程度上消解掉前面樹立的正面形象，讓大眾覺得真假難辨，無所適從，難以形成這個地區所追求的良好的整體媒體形象。
　　3、建設國際化的地區媒體形象
　　對海南國際旅游島媒體形象來說，其國際化可以從如下三個角度來理解：一是要讓海南吸引更多的國際游客，成為一個國際化的旅游勝地。二是要按國際標準來建設海南，為中國人提供一個國際化的旅游度假天堂。三是讓海南成為出境旅游的基地，把海南建設成一個有國際影響力的旅游集散中心。讓中國人可從海南走向世界，去進行國際旅游。如南海旅游、海洋旅游等。這是其建設核心之一，另外因為海南是走旅游建省路線，所以其媒體形象的建設核心還包括其適旅游性，至少要具有如下兩點：一是要有吸引人的地方，具有獨特的自然風光、風土人情、文化氛圍等。二是要交通便利，服務周到。這兩點可以說缺一不可。
　　【本文為海南省哲學社會科學2012年規劃課題《海南國際旅游島媒體形象建設對策研究》的系列論文之一】
　　參考文獻
　　①繆影影，《新聞形象的審美意義》，《新聞世界》，2012（4）
　　②石培華，《從國家戰略看海南國際旅游島建設—海南國際旅游島建設的三重視角》，《國家戰略與國際旅游島建設——海南省慶祝新中國成立六十周年理論研討會論文集》，2009
　　③韓春麗、鄭璐，《媒體報道與地區形象塑造——以上海三家紙媒關于河南的報道為例》，《新聞愛好者》，2007（7）
　　④《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010-2012）摘要》，海南省人民政府網站，http：//www.hainan.gov.cn/data/
　　news/2010/06/105367/），2010年6月
　　（作者：夏愛元，瓊臺師范高等專科學校中文系副教授；劉愛梅，瓊臺師范高等專科學校中文系講師）
　　責編：姚