《中國好聲音》成功因素探析

　　【摘 要】《中國好聲音》無疑是今夏最火爆的電視節目之一。國外成熟節目形態與中國方式的合謀、“以聲取人”的草根選秀、導師的名人效應、儀式化的場景設置以及整合營銷傳播方式的運用等，是《中國好聲音》收視率屢創新高的重要因素。
　　【關鍵詞】《中國好聲音》 草根選秀 整合營銷
　　今年電視熒屏最多的話題莫過于《中國好聲音》。《中國好聲音》一開播就“爆紅”中國，收視率創同時段收視高峰，成為各大衛視之翹楚。不僅如此，該節目還贏得了國家廣電局“關照現實和注重品質”的肯定和表揚。成功模式的引進與創新、草根選秀、明星效應、儀式化場景、整合營銷等，是《中國好聲音》紅透大江南北、火爆街頭巷尾的重要因素。
　　一、模式的勝利：國際模式與中國方式的合謀
　　一臺節目就是一個商業項目，既有包裝策劃的問題，也有商業模式和組織管理的問題，而《中國好聲音》“爆紅”中國，是國際成功模式與中國方式合謀的結果。
　　1、國外成熟模式的引進
　　模式借鑒或購買，是中國當下電視節目運作的常態，它能省略立項、論證、調研以及設計創新等步驟，規避節目的市場風險，今夏聲名鵲起并火爆中國的《中國好聲音》是對荷蘭成功節目《The Voice of Holland》的購買引進。《The Voice of Holland》一經推出，就在荷蘭轟動一時，其節目版權也被販賣到世界各國。2011年美國版的《The Voice》經NBC電視臺包裝后，就獲得了極高的收視率，并大大沖擊著美國王牌選秀節目《美國偶像》以及后起的《X元素》。不僅如此，“好聲音”在四十多個國家和地區都獲得收視冠軍，印度、日本、菲律賓、中國臺北等國家或地區宣布購買“好聲音”的版權。
　　《中國好聲音》也是我國電視事業史上實現制播分離模式的典范，其制作方上海燦星制作公司與浙江衛視為戰略合作關系。燦星制作運用“模式購買”花費300多萬元購買下《The Voice》的中國版權，也隨即獲得了一份厚厚的包括完整劇本大綱和產品說明書的“寶典”，內容涵蓋前期準備、內容安排、導師選擇、學員挑選，現場音響的安裝和調試，燈光的色彩、明暗的調校，甚至細致到編導手記、接線方法等一套嚴謹的制作流程①。不僅如此，節目推薦的導師、logo基本上是原版的“中國復制”，而那充滿懸念和故事的天價轉椅，也是直接進口。海外成熟的節目模式與細節的原版式復制，為節目在中國的成功奠定了基礎。
　　2、中國方式的運用
　　《中國好聲音》是中國“制播分離”模式的經典運用。一般而言，中國式“制播分離”共有三種形態：一是電視臺外包模式，將部分工作交給制作公司完成；二是電視臺負責審查、付費和播出，制作公司生產；三是《中國好聲音》創新出來的制播分離模式：制作公司和電視臺共同投入，共擔風險，共享利潤。《中國好聲音》的模式使電視臺與制作公司各司其職，電視臺主管宣傳造勢，制作公司負責整體節目效果，共同承擔風險的同時也共享最大化利益。
　　《中國好聲音》還表現出對中國受眾接受心理的充分挖掘：喜歡感人、勵志的故事，讓觀眾傾聽到學員音樂的同時，還能聆聽到學員的成長故事，感受到情感的張力與魅力。
　　二、“草根”敘事：受眾接受心理的發掘
　　真人秀是一種將真實與虛構融合在一起的節目形態②，它打破了“真實節目”與“虛擬節目”的界限，最終用規則創造了虛構，用真人帶來了真實③。草根選秀，能夠激發受眾的注意，而明星導師的選秀以及盲聽轉椅，吸引大批熱愛音樂的人的注意力。
　　1、“草根”音樂選秀
　　哈林（庾澄慶）曾說：“音樂是沒有距離的。”音樂自身的魅力讓很多人懷揣一個音樂夢。草根音樂選秀的零門檻，為普通人提供一個展現自己的平臺。通過選秀就有機會獲得后期的簽約包裝，吸引了更多的草根參與。音樂的魅力、草根特有的情感或勵志故事，都滿足了受眾的接受心理。
　　2、“草根”背后的故事
　　《中國好聲音》充分挖掘選手的故事。例如替不幸病逝的父親唱歌給劉歡聽的徐海星的一句“我媽媽來了，然后我覺得我爸爸也來了”，引爆了“情感炸彈”；褚喬，則是為了完成三代人的音樂夢想踏上“好聲音”舞臺的；為愛高歌的編曲金志文，動情演繹了一曲曲愛情歌曲，還在導師們的見證下向相戀八年的女友求婚……這些都使得《中國好聲音》不僅僅是草根音樂選秀節目，還成了“故事講述會”。
　　3、懸念的設置
　　懸念作為敘事的一種敘事技巧和方式，往往通過表現某種具有吸引力的不確定性來吸引受眾，使其懷有一種好奇和期待心情，吸引或者誘惑受眾繼續觀看以獲得這種好奇或者不確定性的答案④。
　　《中國好聲音》的懸念無處不在，這首先表現在開播之前預告片的狂轟濫炸，播出的頻次多得驚人。最勁爆的畫面配以高昂的音樂以及簡潔的手握麥克風“V”姿勢logo，讓人們想知道這到底是一檔怎樣的節目？產生未播先紅的效果。其次是盲聽轉椅。導師背對學員聽聲音，他們會不會轉椅？這是一個懸念。多人轉椅以后，學員會選擇哪一位導師？又構成一個懸念。在快要揭曉選誰的疑問時，電視畫面再切換到“好聲音”的宣傳片，或插播廣告，一個懸念剛解，又來了一個懸念。另外，還體現在導師考核階段的懸而未決。兩兩PK后主考官導師的糾結、思考，其他導師的各抒己見，都在為最后的結果設置懸念。第二輪PK4個夢想席位時，只公布前3個，最后一個席位留著下一周公布，想知道結果的觀眾就必須等下一周的開播。懸念還充分運用到了親友團對結果期盼的千姿百態，相較于許多電視節目中“親友團”在節目現場的鼓勁助威，《中國好聲音》用心良苦，安排一間休息室供親友觀看，并用特寫鏡頭插播親友團的表情。每到揭曉懸念時，畫面總會切播到休息室親友們的特寫，他們忐忑的表情都是最真摯的情感表達。
　　三、明星效應：受眾注意力的聚焦
　　名人作為受眾耳聞目睹、喜聞樂見的公眾人物，有著巨大的魅力和影響力⑤。《中國好聲音》的四位導師詮釋了名人的市場號召力，劉歡和那英是國內音樂界巨星，不僅在音樂上有感召力，還具有廣大的受眾群體；庾澄慶是年輕人追從的偶像，一直以“頑童”形象玩轉娛樂界；北漂成名的楊坤則是草根出身，其成名歷程甚是坎坷，具有勵志性。四位導師的明星效應，能夠激發草根和受眾對節目的關注，提升節目的品牌形象和收視率。
　　1、導師的明星效應
　　不管是哪一國版本的《The Voice》，選擇的導師都在歌壇具有較高的地位，這樣的定位具有雙重價值：不僅有較高的專業水平，而且知名度較大，覆蓋人群范圍較廣。《中國好聲音》四位導師的明星效應，首先體現在對“好聲音”學員們的強大吸引力，他們都在樂壇具有較高甚或是舉足輕重的地位，能夠提供給學員的不只是專業的音樂指導，他們背后的資源也能為追求音樂夢想的普通人提供更多的發展平臺。比如楊坤一直用今年的“32場”演唱會來吸引優秀學員的加盟，劉歡也力邀“中國阿黛爾”鄭虹來參加自己的五棵松體育館跨年演唱會……其次，四位名人導師還吸引著一大批電視受眾，這為好聲音的收視率貢獻不少。
　　2、導師的表演性與真性情
　　明星導師現場的表演性以及真情流露，也增強了節目的可看性。劉歡以專業姿態坐鎮，呈現給人們的是穩重的藝術態度與音樂的專業性，他在盲聽時的震驚、沉浸、感動，種種表情都向我們展現了一位親和的歌壇大哥形象；天后那英的率真性格，也讓人感受到她的真性情，她不僅在開播第一期赤腳唱《征服》，還直言“沒底氣啊！”，而每個優秀的學員唱完，總能聽見那英高呼“同學，你唱得太棒了！”豪爽之情顯而易見；庾澄慶兼備歌手與主持人的身份，能活躍現場氛圍，并使節目可視性獲得提高；楊坤的成名經歷了許多坎坷和波折，他在與追求音樂夢想的學員對話時，能感同身受每一位草根追求夢想的艱辛，呈現給人們一個感性導師的形象，他的感性本應該作為力邀優秀學員的砝碼，豈知在《中國好聲音》的舞臺，“鱷魚的淚”、“32 場”等“喜感”詞匯都成為他的標簽。可以說，導師的真性情表達以及呈現出的表演性因素，無疑促進了節目的戲劇性與可視性。
　　四、儀式化：精妙絕倫的場景呈現
　　儀式化是電視娛樂節目的血肉，直接決定了活動的吸引力和參與度，決定了品牌的價值與經濟效益的實現⑥。電視場景中的人物、情節、場景、服裝和道具、音樂、燈光、色彩、對話、視覺風格等都是電視節目儀式化的元素，這些元素有機組合或者創造性編碼，使節目極有形式的質感。《中國好聲音》的儀式化場景設置都很講究，舞臺的設置從一開始的大平臺到后期考核階段的的擂臺很有新意，樂隊、音響的配置也都是頂級的。不僅如此，電視現場的26臺攝像機，將現場場景給予了全景式呈現。
　　1、表演性的舞臺
　　舞臺是電視儀式化的重要要素。《中國好聲音》美輪美奐的或大平臺或擂臺或拳擊臺的歌手演唱場地；手握麥克風的“V”姿勢的雕塑；與眾不同、功能強大的大紅天價轉椅；環繞現場的巨型LED電子屏……構建起表演性的舞臺現場，具有極高的藝術表現力和象征性。
　　2、專業的硬件配備
　　歌手張靚穎在微博力贊：“《The Vo-
　　ice》，值得傾聽！終于有可以讓選手放心表現的比賽音響了。中國從不缺好聲音，缺的是好平臺，好環境。真心期待更多好聲音被發現！”⑦《中國好聲音》采取的是現場樂隊伴奏。其音樂總監由北京奧運會開幕式的音響總工程師金少剛擔任，有“中國第一貝斯手”之稱的王笑冬擔任好聲音的樂隊總監；現場鍵盤師則由多次為那英、孫楠、韓紅等伴奏的音樂人劉卓擔任⑧……他們這些頂級陣容的加盟，為“好聲音”保證了最震撼的效果。除去陣容強大的樂隊之外，現場音響的配備也是極為重要的。現場安裝了16和主音喇叭，8個超低音喇叭，還有無數的舞臺監聽設備，整個舞臺的設備完全可以呈現上萬人的演唱會效果。
　　3、符合情境的音響以及音樂
　　《中國好聲音》的現場還會根據現場情感給予符合情境的配樂呈現。比如導師考核階段無疑是一場殘酷的競技賽，接受同一導師指導卻要同臺飆歌，進行殘酷競爭，現場的音樂及音響在符合情境中總是渲染著鼓勵的情感，如一曲Leona Lewis的《Footprints In The Sand》響起，“I promise you/I’m always there /When your heart is filled/With sorrow and despair”，無疑是對離場學員的鼓勵和支持。而Leona Lewis的《Run》，則是對繼續者的一種鼓勵，支持獲勝者繼續音樂夢想。
　　五、整合營銷：各種傳播方式的合力促銷
　　《中國好聲音》還充分利用整合營銷傳播，借助廣告、促銷、公關、新聞、直銷、活動、CI、包裝等傳播方式的整合重組，發出“一個聲音”，并實現與傳播對象的有效溝通，建構起品牌形象，實現最大程度的傳播。《中國好聲音》在對節目進行包裝的同時，還借助各種傳播手段進行全方位立體化營銷。
　　1、前期廣告宣傳
　　截止到8月17日，《中國好聲音》第一階段盲選結束，浙江臺共計播出冠名宣傳片3392次。6月11日起浙江衛視開始冠名宣傳片的播出，到6月30日平均每天播出17次。隨著首播日的臨近，在7月1日—7月12日的關鍵時間段內平均每天頻次上升至27次。在7月13日—8月17日《中國好聲音》第一階段中，節目播出日當天的冠名宣傳片播出頻次達到驚人的70.2次，非播出日依然保持這樣的熱度。如此狂轟濫炸式的播出規模，讓《中國好聲音》在觀眾中有了一定的關注度。
　　2、事件營銷傳播
　　俗話說“人紅是非多”，電視節目也是如此，制造懸念和沖突是一檔節目不斷獲得關注的制勝法寶。自《中國好聲音》首期一炮打響后，就源源不斷出現了對于節目的種種質疑。首先是導師轉椅被指天價，其次是學員身份遭質疑，黃勇被質疑為“富二代”、徐海星被質疑裝純打親情牌、吉克雋逸被質疑身份造假、李維真被質疑王子身份及被億萬富婆包養傳聞……這一系列的事件讓《中國好聲音》頻繁登上各大媒體頭條。后期考核階段又出現了對于比賽的質疑，如李代沫故意放水徐海星，那英怒斥浙江衛視劇透等，這一系列的事件對于“好聲音”來說，無疑是保持超高關注度的添加劑。
　　3、新媒體營銷
　　“相比傳統營銷，微博營銷最大的特點在于裂變式的反應，而微博名人，可以說是這個營銷的重中之重。如果說微博營銷可以引起爆炸般的反應，那微博名人就是點燃這個火藥桶的引線”⑨。《中國好聲音》的一炮而紅與微博有重要的關系，甚或說，《中國好聲音》是通過微博奔走相告的。“好聲音”啟動之初，微博女王姚晨評論道：“《中國好聲音》提煉了生命中那些最有價值的東西：積極，樂觀，真摯，勇敢。”⑩而姚晨在當時的粉絲數就有238.9萬。在她之后，很多明星也轉發了支持好聲音的微博。包括馮小剛、張靚穎、王珞丹，還有央視的名嘴張泉靈等，這些名人在微博上的粉絲數加起來超過3億人次，雖然不能簡單地說可以直接影響到3億觀眾，但即使打個對折仍然可以保持超高的影響力，再加上這些明星互相轉發的輻射效應，他們確實為“好聲音”做了最好的廣告。“中國好聲音”迅速占據了微博實時熱詞排行榜第一名。毫無疑問，整合營銷傳播策略也是《中國好聲音》成功的重要因素。
　　結語
　　如同美國很多電視節目也會引進歐洲成熟的電視節目形態一樣，《中國好聲音》用購買版權的方式進行國際化運作，并對其進行“中國式”改造，是中國電視節目逐漸走向成熟的必要環節，也是“本土化”傳播的一個重要表現。不過，《中國好聲音》以及國內眾多電視節目采用引進西方成熟電視節目的行為，也彰顯出中國電視創新機制以及能力的不足，為此，中國電視業需要強化創新意識，創意出如《The Voice of Holland》之類具有市場號召力的節目形態，讓貼著“Creative In China”的節目形態在中國成熟的同時，也能走向世界，成為西方購買引進的目標。當然，這一段路還很長，需要電視制作人充分調研，把握受眾的收視心理，并對其進行具象性呈現。我們期待這一天早些到來。
　　參考文獻
　　①沈玎，《星空華文的“中國好生意”》[J/OL].《南都周刊》http：//www.nbwee-
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　　②⑥熊忠輝：《廣播電視節目形態解析》[M].北京：化學工業出版社，2010：139、221
　　③尹鴻，《解讀電視真人秀》[J].《今傳媒》，2005（7）
　　④蔡之國，《電視紀錄片的敘事懸念》，[J].《當代傳播》，2007（6）
　　⑤蔡之國，《標本兼治：國外名人廣告的啟示》[J].《新聞記者》，2007（11）
　　⑦張靚穎，新浪微博[DB/OL].http：//weibo.com/zhangliangying
　　⑧章琰，《揭秘“好聲音”爆紅背后》[N]. 《羊城晚報》，2012-7-20
　　⑨茅中元，《把脈〈中國好聲音〉微博營銷策略》[EB/OL].《天天快報》，http：
　　//www.xwwb.com/web/wb2008/wb2008ne-
　　ws.php？db=3&thisid=117996，2012-8-31
　　/2012-10-12
　　⑩姚晨，新浪微博[DB/OL].http：//
　　blog.sina.com.cn/yaochen
　　（作者：盧婷婷，揚州大學新聞與傳媒學院2012級碩士研究生；王永，揚州廣播電視總臺城市頻道總監）
　　責編：姚