淺談養生節目對受眾的影響及其發展

　　【摘 要】隨著經濟社會的發展，人們越來越重視個人的健康，因此傳播健康知識的養生類節目受到了人們的追捧。本文從正反兩方面闡述了養生節目對受眾的影響，提出了目前養生節目存在的一些問題，并分析了今后養生節目的發展趨勢。
　　【關鍵詞】養生節目 受眾 影響
　　物質生活大大提高的今天，人們更加關心自身健康，養生知識的學習和傳播越來越受到大眾尤其是一些中老年人群的青睞。大部分人早已跳出了有病才求醫才保養的思維定勢，更傾向于在身體狀況良好的時候注重養成健康的個人生活習慣，從而達到降低患病機率和強健體魄的目的。在這種背景下，大量的養生節目應運而生。
　　一、養生節目興起的原因
　　養生節目興起的原因有三點：一是隨著經濟的發展，人民群眾在物質生活得到滿足的同時更加關注自身精神生活和生活質量。人們的需求不再是滿足于吃飽穿暖，而要在此基礎上吃得更健康，更加注重生活品質的提高。而養生知識的獲取就是提高生活質量的一個重要途徑；二是改革開發以來社會競爭日益激烈，隨著人們生活節奏越來越快，身體與精神雙重透支的情況日益增加，讓人們的亞健康狀況越來越嚴重。根據2010年8月份中國醫師協會等專業機構發布的《2009中國城市健康白皮書》相關數據顯示，當今社會城市人群中亞健康人群占到了76%，而真正意義上的“健康人”比例不到3%，健康已經成為城市人群的一大隱憂①；三是求醫難、看病貴，成為了困擾現代中國人生活的一大難題。與此同時，食品安全事件的頻發，讓人焦慮不安。
　　由于以上種種原因，作為大眾傳媒的電視推出的養生節目恰好迎合了受眾的這些需求。因此，節目一經推出，就得到了廣大受眾的極大關注，在收視率上都有不俗的表現。
　　二、養生節目對受眾的影響
　　首先，養生節目豐富了受眾的養生知識，提高了受眾的生活質量。從嘉賓選擇上來看，節目中出現的專家都有著豐富的理論知識和臨床經驗。如北京電視臺《養生堂》，節目聘請的專家通常從病例入手，首先講解如何運用醫學原理解決病癥，讓迫切尋求解決病癥的廣大電視觀眾吃上定心丸，接著再細解醫學原理背后的醫學之道，這樣一來原本晦澀難懂的道理通過一個個實例得到印證并予以傳播。從選題來看，目前大部分養生節目貼近受眾生活簡單實用，與醫學知識一貫給人枯燥無味的感覺不同，它側重輕松娛樂。例如湖南衛視《百科全說》的“十二時辰和十二器官的關系”“透過面相如何診斷病例”等選題，都是以小見大，使得高深晦澀的醫學知識變得通俗易懂。通過這種方式不但降低了受眾的理解難度，還使受眾在觀看節目之后，能將專家的講解運用到自己的養生保健上，體現了養生節目的實用性。
　　其次，養生節目拓寬了各種養生市場，刺激了受眾的養生消費。由于受眾通過養生節目獲得了一定的養生知識，加之急于追求健康的心態，使得養生節目中傳授的一些健康知識得到了受眾的信賴和追捧。養生節目與其它領域相互推動，共同將養生這一市場做大。它們的發展帶動一系列產業鏈的運作，出版社大量出版養生書籍并持續熱賣，綠豆包治百病觀點引發了綠豆脫銷，傳統中醫治療火爆，上電視的養生專家問診費用高漲等。目前，我國各大書店在售各類養生書共計有6000余種。無論是在各大城市的實體書店還是卓越網、當當網等網上書店，養生類書籍都高居暢銷圖書榜前列。據相關調查顯示，關注養生節目的觀眾中很大一部分具有盲從心理，缺乏應有的判斷和辨析能力，他們認為電視上說的都是真的，一定假不了。②還有很多人則是因為工作繁忙，沒有更多的時間花在調理身體或者改變不健康的生活方式，而更愿意去聽從電視上某個養生專家的指導，告訴他們應該吃什么應該怎么吃才能把身體調理好，同樣也愿意花大把大把的鈔票為了自己的健康和養生埋單。
　　與此同時，部分健康養生類節目刻意追求收視率，拋出一些“語不驚人死不休”的言論，也給受眾帶來了一些誤導甚至是錯誤的養生信息。尤其是中醫養生講究的是辨證施治因人而異，養生節目所傳授的健康知識不是一成不變對所有人都能適用，如果盲目跟從反而會適得其反。如2010年5 月，曾多次在湖南衛視《百科全說》上傳授養生知識的所謂養生專家張悟本被相關部門查出多項頭銜造假，被揭發是一位名副其實的“偽專家”。張悟本講的所謂的養生知識，胡亂夸大瓜果蔬菜的作用，嚴重混淆養生與治病的界限。民間自古就有“蘿卜上街藥鋪不開”的諺語，但誰都知道這是夸張的說法，絕沒有人真正相信蘿卜可以治百病，使藥鋪關門停業。張悟本的問題就出在將夸張當做真實，將常識加以神化，讓人走火入魔。
　　三、養生節目存在的問題
　　不難看出無論是養生節目，還是由此帶動的各個養生市場都契合社會發展的大氛圍，迎合了市場走向，但當前火爆的養生節目背后也存在著一定的隱憂。中華中醫藥學會學術顧問溫長路認為：“近幾年伴隨著學術的浮躁和各大媒體的炒作，養生節目熱了起來。不僅專家上了，寫半科學半不科學的人上了，甚至寫偽科學的也上了。”還有部分節目中專家宣傳的保健養生知識與診病方法和醫學的基本理論完全脫節，有的專家過分夸大保健養生的效果。有醫藥界人士說：“當今這個混亂的養生保健知識宣傳的市場上，如果說個別專家是演員，那么媒體就是他們背后的推手。有的電視臺為了取得高的收視率，就忽視甚至完全不顧及內容的科學性。”③
　　養生節目理應給受眾普及基本而科學的養生方式、途徑，使得受眾能夠通過定時觀看養生節目，做到規律生活、科學鍛煉、健康飲食，從而達到延年益壽的效果。然而讓人感到遺憾甚至憤慨的是，在一味追逐收視率的“眼球經濟”影響下，一些養生節目竟然違背自然科學倫理和道德。為了提高節目的收視率，某些專家追求轟動效應，拋出一些新、奇、特的觀點，于是就出現了一些缺乏科學依據的奇談怪論。在現在的媒介環境下，部分養生節目在制作包裝過程中過度娛樂化和商業化導致對科學知識的扭曲，電視媒體主要采用商業化運作模式求得發展，對利益的過度追求逐漸掩蓋了電視媒體本應承擔的社會責任。④2010年曾多次在湖南衛視《百科全說》上宣講養生知識的張悟本被查多項頭銜造假，其“偽科學”被媒體曝光，曾經被大眾奉為養生專家的張悟本最終被證實是一個騙子，這無疑暴露出了目前養生節目的隱患，引發人們對養生節目的思考。
　　四、養生節目的發展
　　目前我國的養生節目到百余檔，節目播出時間基本覆蓋了從早到晚各個時段，涉及到中醫、營養、食療、運動、疾病預防與治療等各個方面。雖然養生節目出現了一些問題，但依舊火爆熒屏。從整體上來看，各大電視臺制作的養生節目水平參差不齊，特別是一些地方電視臺為了追求高收視率盲目跟風，節目制作水準低，有的節目甚至違背醫學基本原理，形成對受眾的誤導。因此，養生節目想要持續發展，必須做到以下幾點。
　　1、避免過度娛樂化對科學知識的扭曲
　　養生節目不能淪為收視率的附庸，不能變成其它相關市場的利益推手，健康話題、養生話題不能成為商業利益的犧牲品。媒體要有強烈的社會責任感，認真履行好自己“把關人”的角色，對節目內容進行嚴格審核。養生節目錄制前，相關制作單位要對嘉賓的個人情況和觀點進行了解和審查，確保傳播的知識的準確性和科學性，注重內容的權威性與科學性。娛樂化和科學性只有在注重社會責任的前提下才能更好地結合，從而使社會效益與經濟效益得到共同發揮。
　　2、注重養生節目內容的權威性、科學性
　　養生節目起源于科普節目，科學的理念和觀點是知識性的核心內容，而養生節目的知識性更多決定于對專家的邀請和選擇上，要求專家在傳授健康養生知識時一定做到通俗易懂，在表達方式上要做到去專業化，要使用廣大受眾熟悉的語言和邏輯；在內容上要做到講通講透，觸類旁通，避免似是而非的講解，更要避免偽科學的傳播。⑤專家要講清楚把握好治病和養生的度，不能把養生說成治病，也不能把治病等同于養生。
　　3、注重服務性，節目應貼近生活、服務受眾
　　生活類節目的實用性和服務性主要體現在節目選題上，養生節目也屬于生活類節目，節目選題不能從專家的角度選取或者從書本上照搬而來，更不應該從編導的腦子里憑空想出來，一定要從受眾的生活中來。編導要深入受眾的日常生活，要主動了解、學習有關醫療知識，重點應放在矯正老百姓誤讀、誤解和那些錯誤的健康養生理念，把那些貼近生活、可操作性強、實用有效果的健康養生方法教給廣大受眾。
　　4、增加趣味性，讓觀眾輕松學習健康養生
　　從目前各大熱門養生節目我們不難看出，趣味性是吸引受眾的一大法寶，而如何增加節目的趣味性主要體現在主持人對節目風格的把握上。脫口秀節目的機智、風趣幽默，娛樂節目的夸張、劇情化或者故事化都大大增加了節目的趣味性。在這種氛圍中，所有的環節都變得隨意和輕松了，專家的表達空間也變得更加開放了。知識改變以往正經的面目，褪去神秘的外衣，一改醫學知識一貫給人枯燥無味的感覺，讓觀眾在輕松娛樂中獲得一些簡單易學、舉手之勞的養生方法。⑥
　　參考文獻
　　①李振華、宋甲勛，《電視健康養生節目特質初探》[J].《新聞知識》，2011（3）
　　②陳雄標，《健康節目如何確保“健康”》[J].《當代電視》，2006（9）
　　③郝洪、顏勻，《養生節目的隱憂與發展》[J].《中國廣播電視學刊》，2010（6）
　　④張朋飛，《健康傳播與媒體責任》[J]，《青年記者》，2008（30）
　　⑤胡樺，《健康節目主持的新探索》[J]，《視聽縱橫》，2011（1）
　　⑥張紅霞，《健康節目現狀分析及對策》[J].《中國廣播》，2008（12）
　　（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）
　　責編：姚少寶
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