基于TAM的網絡購物意向研究述評

【摘要】近年來，消費者網絡購物意向一直是研究的熱點，其中基于TAM模型的研究是比較具有代表性的。在對TAM解釋的基礎上，對近年來國內外基于TAM的網絡購物意向的研究文獻進行了整理，闡述了研究的方法和結論，　并進行了比較總結，提出未來研究可能改進的路徑。

【關鍵詞】技術接受模型 網絡購物 意向

一　引言

網絡購物是指消費者在互聯網的虛擬平臺上實踐決策和購買的過程。1999年末開始在我國大規模出現，截至2011年末，我國網民數量已達5.13億，居世界之首。2011年網購用戶達到了1.94億人，較2010增長了20.8%。雖然近年來我國網絡購物發展迅速，但網民中進行網絡購物的比例仍然較低，截至2011年12月的統計數據表明，其比例為37.8%，與發達國家存在較大差距。這表明我國大多數網民并未采用網絡購物。因此近年來，學術界出現了大量對于消費者網絡購物意向的研究，網絡購物意向是采用網絡購物的直接驅動力，是實際進行網絡購物行為前的主觀判斷。相關的研究具有重要的理論和現實意義，通過深入挖掘影響消費者網絡購物意向的各種因素，為提升網絡購物消費者滿意度提供參考依據，讓更多的人采用網絡購物，進一步促進我國網絡購物的發展。在不同的研究切入角度中，基于技術接受模型（TAM）的網絡購物意向研究比較具有代表性。

二　基于TAM的網絡購物意向研究的主要文獻

Davis等學者1989年在理性行為理論的基礎上，舍棄了其中主觀規范的構念，提出了技術接受模型。該模型認為個體感知有用性和易用性這兩個因素和外在變量共同影響系統使用的可能性，在解釋系統的使用時是兩個重要的因素。技術接受模型表明個體是否使用系統由行為意向直接驅動，二者具有較強的一致性。而感知有用和態度共同影響意向，感知易用通過中間變量態度來間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個體態度，它是一種對使用系統的認可度的感覺。感知有用是指個體對于采用某種系統主觀上感受其能夠改善現狀增益績效的程度，感知易用是指個體在采用某種系統的過程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個體感知程度綜合起來就能反映某特定群體對于采用某系統的感知有用易用度。感知有用和易用與其他如系統自身特征、個體特征、經濟政治環境、社會環境、發展過程、組織等因素共同通過影響個體對使用系統態度和采用系統的意向變量進而影響采用系統的行為。對某技術或系統感知越有用、越易用就會使得個體采用該技術或系統的可能性越大，也就是對采用該系統的態度意向產生正向的影響越大。隨后，Davis等又對技術接受模型進行了改進，將之分為事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影響的差異性，并且省略了態度變量。

1．國內研究文獻

程華和寶貢敏（2003）基于TAM建立了消費者接受網絡購物模式模型，通過對零售網站消費者的抽樣調查，運用結構方程模型，結果發現消費者感知網上購物有用、網上購物方便和安全是影響消費者網上購物態度和意向的三個關鍵決定因素，其中感知網上購物有用影響網上購物的態度和意向最為明顯；宋澤、于坤章（2005）基于TAM將消費者參與網絡購物行為的意向作為研究對象，引入信任變量，提高該模型對網絡營銷環境下消費者參與行為的解釋和預測效力。利用結構方程模型對從淘寶和易趣用戶獲得的調查數據進行分析，驗證了感知便利、感知有用和信任是網絡購買態度的前因，而態度是決定購買意向的唯一因素；朱麗娜（2006）在技術接受模型中引入了消費者對網絡的使用經驗、感知風險、主觀規范以及感知娛樂等外在變量，以在校大學生為調查對象，利用因子分析和相關回歸分析對數據進行處理，結果表明感知有用、方便、網絡經驗、感知風險是消費者網購意向的主要影響因素，感知娛樂和主觀規范也會顯著影響網購意向；李純青等（2006）以技術接受模型為基礎，結合我國實際情況，構建了消費者網上購物動機影響因素的概念模型，并用結構方程模型進行了驗證。結果表明：信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費者網上購物的動機。董鐵牛、楊乃定和姜繼嬌（2007）以TAM為基礎，通過引入感知風險和任務技術匹配建立了關于消費者網絡購物的概念模型；柳立君（2007）在TAM模型中引入了以下外部變量：消費者個人因素、性別、網絡使用經驗、網上購買經驗、網上消費者類型、產品知識以及購物習慣和風險態度。另外，作者主張感知風險對消費者感知有用性、態度和意向有直接影響，并且將感知風險劃分為多個維度，包括經濟風險、功能風險、隱私風險、身體風險、服務風險、時間風險和社會風險、心理風險等。利用相關分析和回歸分析對調查數據進行了處理，結果顯示，消費者網絡使用經驗與感知網上購物方便呈顯著正相關，不同類型的消費者在對網上購物的感知方便上pPE8CzGH8R34/de+hMOIpA==有顯著差異，產品知識、購物習慣與消費者感知網購的有用性以及方便性有顯著相關，感知網絡購物有用與網購態度和意向呈顯著正相關；安詩芳，萬江平（2007）引入了消費者個人特性、網站質量和商家相關產品特性作為外部變量，以TAM為基礎，建立了網上購物意向的綜合模型；肖風楨（2011）基于技術接受模型對于大學生網絡購物影響因素進行了實證研究，證實網站特性對在校大學生今后的網絡購物意向和網絡購物行為有著顯著的正向影響；謝卿（2011）將網購意向作為因變量，引入了價格、安全和質量三個外在變量，建立了包含上述變量的擴展的技術接受模型。采用因子分析和回歸分析，研究結果顯示感知有用和感知產品價格對態度和意向具有顯著影響，購物態度也顯著影響使用意向。

2．國外研究文獻

Fenech（1998）以TAM模型為基礎，引入了自我效驗這一外部變量，經過假設檢驗后發現自我效驗與消費者感知使用方便和有用性均對網絡購物意向有顯著影響；Lin&Lu（2000）在TAM的基礎上引入了網站系統質量變量，假設檢驗結果顯示網站質量影響消費者感知使用方便，感知使用方便影響感知有用，而且感知有用又會影響消費者網絡購物的態度和意向；Childersw　等人（2001）基于TAM模型研究了消費者網絡購物意向的影響因素。在原有變量的基礎上引入感知樂趣、巡航、便利和超級體驗變量。通過實證分析發現構建的模型能夠解釋 影響網上購物態度的變量的67%，擴充了其解釋能力；　Koufaris（2002）以TAM為基礎，對消費者網絡購物行為進行了實證研究，發現消費者感知網絡購物有用和樂趣對于消費者重復進行網購有正向影響；Pavlou（2003）將信任和風險引入了　TAM，分析表明消費者的信任、感知網上購物有用、方便與網絡購物意向正相關，而感知風險與參與意愿呈負相關，消費者的網購意向會決定采用網購行為；Leo（2004）基于TAM驗證了感知有用、易用、兼容性以及隱私、安全都能顯著影響消費者對網上商店的態度，而信仰、自我能力和態度則會顯著影響消費者參與網購的意向；Keat和Mohan（2004）綜合使用TAM進行網絡購物信任的關鍵研究模型，強調了信任，認為信任受到消費者感知的有用性、感知的易用性的影響，并直接影響使用網絡購物的態度。Lei-da　Chen和Justin　Tan（2004）基于技術接受模型和技術創新擴散模型，在感知有用和感知使用方便兩個變量的基礎上，增加了感知可靠、兼容性、感知服務質量三個態度變量，證實技術接受模型在解釋和預測B2C電子商務層面上的消費者行為仍然有效，通過理論和實證分析，研究認為上面5個因素是網上購物態度的主要決定因素。Donna（2006）基于TAM驗證了美國老年人對電子商務的參與和態度，引入信任作為外部變量。研究結果也表示感知易用性對有用性具有顯著影響，信任也顯著影響易用性和有用性，還發現老年人的年齡也與他們網購的頻率和感知易用性有關。Kim等人（2007）引入了經驗、自我效能、任務特征及組織支持等變量以改進TAM模型，分析結果顯示，網絡自我效能、組織支持、使用經驗和任務特征是影響消費者網絡購物行為意向的直接因素。

三　總結與展望

總的來說，技術接受模型在網絡購物的研究領域得到了較為廣泛的應用，學者們都傾向于在TAM的基礎上進行一定的改進和延伸，大多數學者的研究考察的重要外部變量是消費者感知風險和個人因素。以TAM為基礎構建的模型可以對網絡購物意向做出較為有效的預測解釋，消費者的意向直接決定其行為，通過消費者的意向可以對消費者采用網絡購物的行為做出很好地預測。國內有關這方面的研究還比較散亂，沒有形成研究體系，數據來源比較集中，大部分是以大學生為調查對象而獲得。而國外的研究雖然較為成熟，但是這些研究由于調查對象的文化差異性，研究所得出的結論對于我國的經濟管理實踐指導性不強。另外，對搜集到的文獻進行統計發現，國內基于TAM進行網絡購物意向研究時所引入的外在變量中頻率較高的包括感知風險、信任、網絡使用經驗、個人特征、感知安全、產品質量、網站質量等。引入頻率較低的包括年齡、自我效能、收入、購物習慣等；國外研究中引入的外在變量中頻率較高的包括安全、信任、感知風險、個人特性、隱私、主觀規范、感知價值、感知娛樂性、網站質量、自我效能、創新性等因素。頻率較低的包括年齡、網絡購物經驗、服務質量、產品質量、網絡購物頻率等因素。國內外研究者在變量引入上有所差別。研究所使用的數據分析方法中，頻率較高的是回歸分析、結構方程模型和因子分析等。

根據相關文獻的比較總結，對基于TAM的網絡購物意向的研究提出可能改進的路徑：

1．與其他模型相結合進行研究

搜索到的文獻中，多數研究選擇在單一的TAM模型基礎上結合具體應用環境增加變量以擴展模型。雖然技術接受模型是學者們使用最多的研究網絡購物意向的模型之一，也是目前預測和解釋網絡購物意向和最終采用行為方面最具影響力的理論之一，然而由于該理論缺少對社會環境技術接納行為影響的考慮，如果能夠與其他相關理論結合起來研究，則可以提高該模型的預測能力。當前把多模型相結合的研究還相對較少。

2．提高研究數據的可靠性和代表性

在絕大多數的研究中，研究者一般采取問卷調查來收集數據，每一項具體研究中的調查對象大多都集中在某個地域范圍內，由于大量的研究者為高校教師，大部分的調查對象為所處地區的在校大學生，這可能導致樣本數據不能真實的反映實際情況，缺乏代表性，研究結論也就對現實沒有有效地指導意義和推廣應用意義。今后的研究中調查時應盡量突破地域的限制，也可以從企業網站和咨詢行業獲取一些公開的、有價值的數據，或者通過參與相關社會項目獲得一手數據，這些數據的分析結論可能更具代表性。

3．進一步豐富研究方法

目前國內的實證方法主要是問卷調查法，還可以采用實驗法和案例研究法等。同時對于調查數據的分析方法比較集中于因子分析和回歸分析，應注意選擇適于研究目的的分析方法，這樣可以獲得更準確的結論。同時也應注意與其他學科專業的交叉研究。

4．注意理論研究與實際應用的結合

國內學者在向國外借鑒學習時，應該聯系我國環境下的具體情形，在TAM中引入能反映我國實際的變量，從而提高理論的有效程度，得出有價值的結論。其次，應將成果應用到實際經營中，既可以指導企業的經營管理，又可以進一步修正理論研究的不足之處，促進研究的發展。

隨著我國電子商務的快速發展，越來越多的人開始接觸網絡購物。企業要想卓有成效地開展網絡銷售活動，就必須了解和把握網絡消費者的特征，分析影響網絡消費者意向的影響因素，這一領域仍然會是研究的重點之一。

參考文獻

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