從“中國制造”廣告談我國跨文化傳播的新變化

　　【摘 要】三十多年來的努力，我國成為全球第二大經濟體，但是我國的文化軟實力并沒有跟上經濟增長的步伐。這其中固然有政治、意識形態等因素，但也與我國過去不重視跨文化傳播有關。不過，2009年秋天的一則在CNN播放的“中國制造”廣告，卻讓人看到我國跨文化傳播的變化。
　　【關鍵詞】跨文化傳播 傳播策略 “中國制造” 軟實力
　　
　　2009年11月23日起，一則由商務部牽頭，中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會等4家商會聯合制作的為時30秒的中國制造廣告在美國最大有線電視集團———美國有線視新聞網（CNN）播出。這則廣告的播出引起了國內外的廣泛關注。
　　長期以來，中國以“世界工廠”著稱，為全世界提供價廉物美的商品，然而中國制造的品牌形象卻一直不佳。這其中有經濟和文化的原因，也和我們國家長期忽視跨文化傳播有關。跨文化傳播是指擁有不同文化背景的群體及個人的信息交流和傳播活動。在全球化時代，跨文化傳播與一個國家的文化軟實力有著重要關系。
　　一、“中國制造”和軟實力
　　“軟實力”（Soft Power）是美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈在20世紀90年代提出的概念，他認為一個國家的綜合國力，既包括由經濟、科技、軍事實力在內的“硬實力”，也包括以文化、意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。隨后，約瑟夫將軟實力定義為“當一個國家使得其它國家以其預期目標為目標時的同化權力”。
　　改革開放30多年來，我國已經成為經濟總量世界排名第二的國家。2011年發達資本主義國家經濟組織歐盟發生債務危機，甚至希望中國去“救濟”。但與此同時，中國的軟實力并沒有隨著硬實力的上升而同步上升。來自各個方面的雜音越來越多，中國對非洲國家的投資和援助被形容成“新殖民主義”；西方國家消費者一邊享受著廉價的中國制造產品，一邊談論著中國威脅論，中國企業在國外的正常收購活動不斷遭到官方的阻擾。中國文化雖然在一直持續不懈地努力對外傳播，但是并未能在世界上成功宣傳中國的價值體系。美國人制作的《功夫熊貓2》繼續在中國市場大受歡迎，張藝謀的《金陵十三釵》為了打入美國市場啟用了好萊塢明星，但仍然被美國右翼報紙質疑為“幫助政府洗腦”。
　　另外一方面，由于少數不合格產品，“中國制造”被貼上了質量差、惡性競爭等標簽。金融危機后，世界主要國家都陷入經濟衰退，貿易保護主義盛行，“中國制造”更被當作是搶消費國就業機會的傾銷品。
　　傳播離不開大眾傳媒，大眾媒介是伴隨著現代印刷術和資本主義工業化在西方國家率先發展起來的。在傳媒技術、手段和傳播策略方面，中國和西方發達國家有一定差距。中國的對外傳播做得遠遠不如西方發達國家，雖然，越來越多外國人來到中國，但是最快捷的傳播手段還是大眾媒介。而目前世界上掌握話語權的中國媒體的確比較少，加上大財團掌握的西方主流媒體出于政治和經濟目的，有意無意的引導，西方人很容易把中國的發展，和超級霸權、軍事擴張聯系起來。可以說，中國制造的不佳形象，與此也有莫大關系。
　　二、跨文化傳播和軟實力
　　回顧跨文化傳播歷史，我們發現目前世界上的跨文化傳播現狀，并不是從傳播各方平等的基礎上發展起來的。跨文化傳播概念是美國人類學家愛德華·霍爾于20世紀50年代第一次提出的。跨文化傳播指的是來自不同背景、不同文化、有著不同歷史的個人、群體或者組織之間進行的交流活動 。
　　跨文化傳播是一個古老的現象。我國在歷史上就有很多成功的跨文化傳播的例子。比如說鄭和下西洋，絲綢之路等等。雖然說，人類歷史上很早就有了跨文化傳播，但15世紀的地理大發現為大規模的跨文化交流提供了突破的契機。可緊接著的，卻是西方國家對亞非拉長達幾個世紀的殖民。因此，人類大規模的跨文化交流首先是建立在殖民的基礎上的。
　　這樣的跨文化交流的文化成果更多體現在“東方主義”上，東方主義原意是指西方對近及遠東社會文化、語言及人文的研究，著名文學理論家與批評家愛德華·薩義德1978年出版了他具有爭議的著作《東方學》，他對東方主義提出了強有力的批評。薩義德批評道，東方主義旨在為東西建立一個明顯的分野，從而突出西方文化的優越性。有學者總結薩義德的觀點：“在這種方式中，東方成為了歐洲物質文明和文化的內在組成部分，是歐洲自我得以建立的它者。”
　　“二戰”以后，殖民地紛紛獨立，誕生了許多新興民族國家，“文化傳播”逐漸取代“文化殖民”作為研究跨文化交流行為的視角。1990年冷戰結束，但世界并沒有太平，反而陷入更復雜的宗教和民族沖突，上世紀90年代亨廷頓提出了“文明沖突論”，這其實也是站在東方主義立場上闡發的理論。也因此，“文明沖突論”預言了若干年后的“9·11”事件，但并不能很好地解決問題。在復雜的國際形勢下，跨文化傳播成為各國關注的焦點問題，跨文化傳播策略也上升為國家的一種生存戰略fnX8dHHzZ0igkgNG+NnPpvN+G+qFfFSv994I46+yRRk=。
　　約瑟夫·奈提出“軟實力”這一概念的時候，并未明確將跨文化傳播實力列為“軟實力”的組成部分，但毫無疑問，現代大眾傳播媒介的傳播效果，讓它成為一個國家對外進行大規模文化與意識形態輸出的不二之選。隨著網絡社交工具的發展，美國等西方發達國家甚至計劃通過twitter等影響他國的政局，這在2011年初的阿拉伯之春中已經有所體現。因此，跨文化傳播是“軟實力”的重要組成部分。
　　我國跨文化傳播現狀不容樂觀。首先作為跨文化傳播的重要載體，我國文化產業和世界發達國家差距較大。近年來，美國包括影視、音像制品、圖書出版在內的視聽文化產品出口規模己經超過航天工業出口規模，躍居其出口貿易的首位。好萊塢大片更是長期獨占世界電影市場一半以上份額。
　　三、“中國制造”的意味
　　金融危機為我國調整跨文化傳播策略提供了契機，從本文開頭所說的那則“中國制造”廣告就可以看出一二。
　　通過觀看視頻，可以發現這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，強調中國企業為生產高質量的產品，正不斷與海外各國公司加強合作。
　　清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國制造”，但是“綜合了美國的運動科技”；日常家庭中所用的冰箱印著“中國制造”的標簽，但是融合了歐洲風尚，為您儲存美味的食品。一個類似iPod的MP3播放器上用英文標注“在中國制造，但我們使用來自硅谷的軟件”。就連法國頂級模特兒所穿的知名品牌服裝也由“中國制造”，而廣告最后出現的飛機畫面，是融合全球各地工程師的結晶，更是展現了“世界合作”這一理念。
　　我們可以發現，該廣告的高明之處在于求同存異，尋找一個能被世界共同接受的利益點。共同的利益訴求，是跨文化傳播溝通的基礎。廣告的訴求十分明確，也就是如何打破全球貿易壁壘。此外，該廣告運用了本土符號，演員全部是西方人，廣告通過展現西方人的日常生活場景，配上動感的西方慢搖滾音樂，仿佛就是西方人自己制作的廣告一樣。廣告播出后，總部設在香港的“Media”雜志網站就該廣告發起了投票，喜歡這則廣告的人數超過了80%。路透社、法新社、洛杉磯時報等國際媒體均作了報道，盡管這些媒體對廣告的創意從不同的方面進行了或褒或貶的解讀，但對廣告本身沒有什么質疑。雖然這則廣告也有不足，但這則廣告意味著，中國政府和企業思維的轉變，開始重視國際公關的作用。
　　四、我國跨文化傳播的策略調整
　　布熱津斯基在《大棋局—美國的首要地位及其地緣戰略》一書中說，“羅馬文化高于周邊文化，文化優越性使得羅馬帝國的使命感成為合情合理，也加強了帝國的力量。”英國在其經濟強盛時期，不僅把歐洲文化推向全世界，更是把英語傳播成了世界語言。龍應臺在2010年8月在北京大學的演講主題是文明的力量，她認為這比GDP更有說服力。回溯中國歷史上的唐宋兩個朝代，一個是軍事強大疆域廣闊，一個是疆域狹小軍事上懦弱，但強大的文化使得現在人們提到中華文明，仍先想到的是唐詩宋詞。一個失去了文化支撐的國家，要成為世界強國，是很難想象的。
　　金融危機的爆發，使得西方發達國家在世界經濟體系中的地位受到了威脅。我們在努力發展經濟的同時，需要認真研究世界文化格局，根據不同的文化背景選擇性地做好跨文化傳播工作。
　　在國際傳播層面，過去叫做對外宣傳。其實，宣傳在英語中是一個帶貶義的詞匯。把國際傳播從對外宣傳的誤區中拉出來只是往正確方向邁進的第一步，中國的對外傳播機構必須諳熟國際傳播的策略與技巧，掌握平衡報道的藝術。
　　中國的國際傳播毫無疑問要表達中國的觀點，要以中國的傳統文化作為精髓。怎樣讓中國的傳統文化與價值觀念為西方受眾接受，是改善中國國際傳播效果的核心問題。因此，盡快對中國傳統文化進行整合提煉，提煉出中國傳統文化的精髓，將之作為國際傳播的指導思想，成為當務之急。
　　參考文獻
　　①約瑟夫·