從使用與滿足視角看“杜拉拉現象”

　　【摘 要】一篇不過2000多字的博客文章《杜拉拉升職記》曾引發了文化市場的沸騰：《杜拉拉》系列圖書一版再版，甚至只要與“杜拉拉”搭界的書都很熱銷；書刊的熱賣也引發了“杜拉拉”現象，話劇、電影、電視劇俱受歡迎；在網絡上，杜拉拉也成為了網絡紅人。本文試用傳播學的使用與滿足理論分析《杜拉拉》現象。
　　【關鍵詞】使用與滿足 杜拉拉 傳播
　　
　　一、使用與滿足理論概述
　　使用與滿足理論（Uses and Gratifications）源自20世紀初至30年代末，當時報刊和電視廣播迅速普及和發展，這一時期傳播學者普遍認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量。
　　1944年，赫佐格調查電臺白天的連續節目為什么會吸引那么多的婦女。研究成果《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什么》被稱為“歷史性的論文”。
　　使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。
　　使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點。在此之前的傳播學研究大多站在傳播者的立場上，認為傳播者是無比強大的，著眼于對傳播怎樣影響受眾進行研究，而“使用與滿足”理論則首次把學術研究的焦點轉移到了廣大受眾的身上。傳統的理論認為媒介在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾作為接受方，是單一被動的，而“使用與滿足”研究認為每個受眾都有著自己的特定“需求”，他們的媒介接觸活動是根據自己的特定需求和動機來尋求得到“滿足”的過程。
　　二、橫空出世的“杜拉拉熱”
　　杜拉拉的故事其實非常簡單，一個相貌平平、沒有背景、學歷不高的普通職場新人通過自己的努力，在職場上一步步成長最終獲得成功，這是一個典型的丑小鴨變成白天鵝的故事。
　　SMG在決定投拍《杜拉拉升職記》的時候，看重的就是它的現實性。雖然沒有華麗的豪門劇情，但是卻有對職場生活的真實描述；雖然主角并不漂亮，甚至只是一個職場菜鳥，卻能讓觀眾找到自己當年剛踏入職場的影子。
　　從2010年4月20日寧波電視臺全國率先播出第一集起，《杜拉拉》開始在全國各地收視飄紅，取得傲人成績。
　　1、地面頻道和衛視播出，收視均飄紅
　　從《杜拉拉升職記》首輪地面頻道播出的幾個城市收視表現來看，該劇在杭州、青島、沈陽等地拿到當年頻道電視劇收視的前二，在寧波等二線城市，也位列年度前五。
　　該劇在北京、上海、深圳三家衛視上星播出之后，收視繼續走強，在各臺收視中均名列前茅，在上海東方衛視更取得了平均2.26的收視好成績，獲得2010年度東方衛視收視第一名，并在上海電視臺2010年度電視劇收視排行榜上，榮獲了“國產電視劇題材創新獎”的殊榮，被譽為內地首部真正意義上的職場劇。
　　2、現實勵志題材，受年輕觀眾追捧
　　受眾群尤其集中在25-44歲人群，八個城市整體觀眾中，該年齡段的觀眾達到23.5%，接近1/4人群。在東方衛視播出時，25-44歲年齡組觀眾達到34.1%，大大高出該時段這一年齡段25%的平均份額。在25歲以下觀眾群也占到13%，高于該時段這一年齡段9%的平均份額。
　　從以上數據來看，在《杜拉拉升職記》的吸引下，中青年消費能力強的人群回歸了電視熒屏，這些人群對廣告商來說，無疑是有吸引力的。所以，杜拉拉的出現讓廣告商眼前一亮。在改編拍攝之初，SMG第一次嘗試在影視劇制作中加入植入式廣告，由于看中該劇的品質，植入劇廣告商的定位就在世界500強公司中，且堅持劇情第一，不植入太多，總量控制。最后，經過精心挑選，選擇了卡夫、麥斯威爾、PT鉑金、上海通用汽車等幾家知名跨國公司，成功的植入廣告在沒有影響內容的情況下，也覆蓋了制作成本的近40%。
　　3、情感故事帶動全家人收看
　　綜合地面和衛視的收視情況看，電視劇《杜拉拉》除了具有偶像劇特征外，它是更適合主流大眾口味的劇集——在所有觀眾中，45-54歲年齡段的“父母輩”觀眾群體占到20.1%的比例，通過此劇，他們可以看到孩子在平日工作中是如何艱辛，看一下劇中所演繹的現實中的職場，對孩子更多一份理解和諒解，心疼和支持。這也充分體現出該劇在劇情鋪陳和人物情感打造上的成功，它不再僅僅局限于職場的跌宕，而是把職場愛情故事和其背后小人物及普通家庭的悲歡離合娓娓道來，吸引觀眾的眼光，牽動了觀眾的心。
　　4、黃金時段青春偶像劇的創作突破
　　與以往國產青春劇相比，《杜拉拉升職記》成為第一部在全國各大電視臺黃金檔的實現收視突破的青春勵志劇。從各大衛視的播出情況看，《杜拉拉》平均收視均名列全年前三甲，達到優秀主流劇的收視水準。這也給廣大影視制作人帶來信心，青春劇原來也有如此大的收視空間和利潤空間。
　　更為重要的是，《杜拉拉》不靠庸俗、雷人、緋聞炒作贏得高收視，它輸出的是青春職場劇的品質與理念，該劇真實地反映了當下很多年輕人在職場的工作和生活，有困難，有掙扎，有淚水，也有笑聲，這是一部少見的以中國大陸白領生活為藍本的反映現實的青春勵志劇，為中國內地的青春偶像劇、職場勵志劇拍攝制作市場帶來清新之風。
　　三、受眾的需求造就了“杜拉拉現象”
　　是什么造就了“杜拉拉現象”？很多學者都曾探討過這個問題。畢竟，杜拉拉現象的橫空出世，從小說到電視劇、電影、話劇，可謂在文化市場上的一次全產業鏈的最新探索和嘗試，也可能有些無心插柳的因素，但事實上杜拉拉現象給中國文化市場打了一劑強心針。
　　1969年，麥奎爾等人調查新聞、知識競賽、家庭連續劇、青年冒險電視劇等六種節目，歸納了四種滿足的基本類型：娛樂解悶（逃避日常生活中的問題，釋放情感）；個人關系（談話中信息的社會效用，用媒介替代同伴）；自我認同或個人心理（加強價值觀，自我了解，了解現實）；環境監測（了解能夠幫助個人或影響個人的信息）。
　　按照麥奎爾歸納的滿足的基本類型，我們可以看到，此劇的熱播的原因之一是觀眾的自我認同或個人心理。該劇的主題是貼近現實的職場話題，受眾本身對職場話題的需求，造就了該劇的大受歡迎。
　　小說《杜拉拉升職記》之所以受到熱捧，最核心的原因在于兩個字——共鳴：它講出了搏殺在職場中的白領們的心聲，折射出眾多職場女性的心路歷程。
　　對于廣大成熟的職場白領來說，看杜拉拉的故事，常常會因為某些細節而會心一笑，仿佛看到昨天奮斗著的自己，在劇中看到自己的影子，有些是正在發生的故事，有些是過去發生的情景，在劇中人的身上看到自己在職場上曾經的歡笑和淚水，曾經的努力和拼搏，曾經的成功和挫折。寫實的劇情，總能輕觸到人們的內心柔軟的部分。
　　而剛踏入社會的職場新人們，更是把《杜拉拉升職記》奉為“職場圣經”，學習“杜拉拉”身上”積極上進、永不言敗的精神，并從“杜拉拉”的身上學習現代職場的規則。
　　就算不是職場中人，也絲毫不影響這些受眾的收視期待，因為職場是一個充滿話題和故事的領域，對于圍墻外的人來說，更多的是好奇，希望通過此劇，對向往中的白領生活一探虛實，也期待自己有一天能成為其中的一員。
　　由此看來，杜拉拉的火爆是必然的，原因在于受眾的需求，受眾對此類題材的好奇，偏愛和期待，使得杜拉拉盡得寵愛。
　　近十年來，隨著我國國民經濟、文化產業等各方面的巨大發展，受眾對影視文化的需求也在悄然發生變化。他們更加希望看到的是緊貼時代脈搏、能反映都市人生活艱辛和情感困惑的影視劇目。從現實題材的影視劇中，受眾感知社會生活的冷暖百態，體味都市人情感的酸甜苦辣。于是，貼近生活，針砭時弊的現實題材受到觀眾的喜愛，《杜拉拉升職記》就是這樣的一部電視劇。
　　總之，在影視創作生產中，只有潛下心來，仔細分析受眾的需求，選取受眾需要的題材，展現他們想看到的生活和情感，幸福與困惑，這樣的影視劇才會有收視和口碑。
　　參考文獻
　　①黃旦：《新聞傳播學》[M].杭州 :浙江大學出版社，1997
　　②宮承波：《傳播學綱要》[M].北京:中國廣播電視出版社，2007
　　③段鵬：《傳播學基礎：歷史、框架與外延》[M].北京:中國傳媒大學出版社，2006
　　④收視數據來源：央視索福瑞
　　
　　（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生）
　　責編：姚少寶