智能電子產品的營銷策略

　　【摘 要】從傳播角度來看，iPhone已經不是一種電子產品，必須把它當做一種新媒體來開展研究。iPhone取得了令手機廠商羨慕的成功，尤其是在利潤方面。本文通過分析認為，對于消費者而言，iPhone提供了一個“媒體”，它可以是書籍、雜志、網站、音樂播放器或者電子游戲機。蘋果公司也不再是一個物質產品生產商，而逐漸進入內容生產的領域。
　　【關鍵詞】iPhone 受眾研究 滿足
　　
　　在智能手機領域，iPhone作為后起之秀，近幾年來表現搶眼，擁有一批忠實的用戶，從第一代到最新的第四代產品，都取得了巨大的商業成功，諾基亞、三星、摩托羅拉等老牌廠商紛紛效仿蘋果公司的模式，效仿的范圍從產品設計、操作界面到商業模式。
　　事實上，在蘋果公司推出iPhone之初，就在業界備受詬病。該如何看待業界批評與商業成功之間的巨大反差？我們認為，對于iPhone的研究已經不能再簡單從技術或是電子產品的角度展開，必須把它當做是一種媒體，一種新媒體來開展研究。對于仿效iPhone的其他智能手機或是電子產品也要同樣對待。
　　一、iPhone作為電子產品的不足
　　如果僅將iPhone作為一款電子產品進行研究，我們會看到它本身存在著許多設計缺陷，如糟糕的待機時間；中文輸入速度慢；需要個人電腦上安裝大體積的iTunes軟件；程序安裝管理嚴格；支持的音樂和視頻格式極其有限；一代、二代本身甚至不支持彩信；四代早期產品存在奇怪的信號衰弱問題等。
　　與競爭相比，iPhone并沒有太多的硬件規格上的優勢。從表1可以看出，在主要的硬件規格上，iPhone相較競爭對手基本持平，并沒有突出優勢可言；如果考慮價格因素，iPhone的競爭力大大降低。簡言之，iPhone的性價比處于劣勢，絕對性能也不領先。
　　二、iPhone的商業成功
　　盡管在很多人看來，iPhone的產品設計、定價以及綁定運營商的銷售策略存在許多問題，但iPhone仍然取得了令手機廠商羨慕的成功，尤其是在利潤方面。圖1、圖2顯示了2010年第二季度的全球手機市場份額分布。
　　根據IDCC對2010年第二季度全球手機市場的統計，諾基亞仍然占據第一位，市場份額為35.0％，三星和LG緊隨其后，市場份額為分別為20.1％和9.6％。iPhone并沒有進入到市場前五名。但必須注意到，諾基亞市場份額第一的背后是同比下降2.2個百分點。
　　而銷售額的對比，強烈顯示出iPhone產品的競爭力。在2010年第二季度，諾基亞的銷售額為100億歐元，凈利潤2.27億歐元，同比暴跌40%。其中，諾基亞智能手機的出貨量是蘋果iPhone的4倍多，但其營收只是蘋果iPhone的93.7%。
　　市場份額、銷售額和利潤的對比，顯示出傳統的手機廠商受到了嚴重的挑戰，蘋果公司顯示出了驚人的競爭力，消費者愿意在iPhone上花費更多的金錢與精力。
　　三、iPhone成功原因之一：突破刻板印象產生消費沖動
　　如同蘋果公司的其他產品一樣，iPhone的價格也遠遠高于市場同類產品。對于許多消費者而言，購買蘋果產品多少帶有不理智的成分。如何勸服消費者做出“沖動”的購買決定是非常重要的課題，尤其在面對第一次購買蘋果產品的消費者時。
　　蘋果公司一直強調自己是一家創新公司，“革命性”一直是史蒂夫·喬布斯最愛用的單詞之一。而從傳播學的理論來看，就是iPhone突破了消費者對于智能手機的刻板印象。
　　在iPhone上市以前，智能手機已經發展了多年，比較具有影響力的如微軟系（采用微軟手機操作系統）、諾基亞（多采用諾基亞塞班系統）、摩托羅拉（采用Linux系統）等。在這一過程中，直接用戶和間接用戶逐漸形成了對智能手機的印象，也就是刻板印象。在刻板的印象當中，有些是正面的，有些是負面的。在表2中，我們試著進行了概括。這些印象左右人們的購買行為，尤其是沖動型的購買行為。
　　而隨著消費理念的成熟（這也當中也是智能手機的貢獻），消費者開始對智能手機有更高的要求。這個要求與智能手機的刻板印象產生了錯位。智能手機的負面印象一再得到強化，甚至到了足以影響消費行為的程度。
　　圖3描述了傳統智能手機與用眾需求的錯位。新產品的設計突破刻板印，與用戶需求重合，甚至恰當的領先用戶需求即創造用戶的需求，就可以贏得未來的市場。如果詢問一個普通的消費者，他很難回答出iPhone產品的技術參數，但可以講出許多極富吸引力的特征，這正是蘋果對于傳統智能手機刻析印象的突破。尤其值得注意的是，這些突破顯示以人為本的設計理念，比如：多點觸摸屏操作、仿真式的設定操作、對話式短信、對競爭者產品的兼容、流暢的操作體驗、程序安裝便捷等。因此，盡管iPhone存在著前面提到的各種缺陷，但它突破了傳統智能手機的模式，滿足甚至創造了用戶對智能技術的人性化的需求，再輔以外觀上的個性化，引發消費者“非理性”的購買沖動也就水到渠成了。
　　四、iPhone的成功原因之二：掌控內容提供即媒體化帶來忠誠與利潤
　　成功地把技術人性化是iPhone成功的重要原因之一。我們還發現了另外一個特征：iPhone正在媒體化，更多的電子廠商正在跟進這一模式。
　　iPhone的媒體化在兩個方面展開：技術和商業模式。傳統的媒體如報紙書籍、廣播、電視在使用上都有一個很根本的技術特征：使用簡單。在iPhone的包裝盒里沒有說明書，外包裝上沒有任何對用戶無意義的技術參數，iPhone希望自己像翻開就能讀的一本書那樣簡單，也希望用戶獲得使用類似媒體的滿足。iPhone為此所做的嘗試在上一節中已經提到，這里再強調的是，無疑用戶確實在部分程度上獲得了這種體驗：在剛上市的時候，人們經常看到嘗鮮者展示如何在iPhone上放大照片。
　　iPhone媒體化的另一個表現在商業模式上。新媒體時代媒體中內容提供者與載體提供者關系發生了微妙的變化。在傳統媒體的時代，印刷廠承擔出版社的業務，收取物質生產的報酬；電子廠商生產電視機，業務跟電視節目基本沒有直接的業務聯系。紙與“書”，電視機與電視節目是分離的，從事“信息”生產和從事“載體”生產的兩類廠商的利益相關性很小甚至沒有。在新媒體時代，首先是技術突破使媒體可以提供的信息發生了變化，除文字、圖片、音樂、影視以外，還增加了通信（電子郵件、聊天、傳受互動）、游戲、導航（地圖、路況）等新種類。
　　其次是載體廠商突破了傳統媒體產業中信息生產者與載體生產者的界限。在iPhone上看來，這個界限的突破有以下兩個方面：
　　1、影響內容的表現方式：由于iPhone獨特的操作方式，在iPhone上運行的游戲、電子書籍都進行了全新的設計，界面設計、操作方式、內容表達上都留下了強烈的iPhone特征。這使得用戶對把內容與iPhone之間建立強烈的心理關聯。
　　2、從內容提供中獲得利潤：從原則上講，iPhone的用戶只能從蘋果允許的少數幾種途徑獲得書籍、音樂、電子游戲、工具軟件等，如從iTunes音樂商店下載音樂，從App Store獲得軟件。蘋果公司對所有內容進行分類、評級，并向用戶推薦。重要的是，無論是音樂提供者，還是軟件編制者，其產品都必須通過蘋果公司的審核，并且從獲得的收入中分成給蘋果公司。
　　從以上分析可以看出，蘋果公司對內容的生產有非常大的影響力；而從內容中獲得收入更是使它擺脫了“載體”的地位。與其說iPhone像臺電視機，不如說更像是一個收費的有線電視臺；蘋果公司對產品的分類、評級和推薦就像電視臺編排節目一樣；為iPhone提供音樂和軟件的公司則更像是一家家獨立影視公司或者合作媒體。
　　結語
　　iPhone蘋果提供了一個“媒體”，它可以是書籍、雜志、網站、音樂播放器或者電子游戲機。這背后是蘋果公司不再是一個物質產品生產商，而逐漸進入內容生產的領域。iPhone是新媒體發展過程中一個重要代表，在將來會有更多的類似產品出現，也會有更多的廠商走上這樣的道路。
　　在新媒體時代，無論是載體生產商，還是內容生產商，都必須重新思考生存的方式和發展的方向。
　　（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）
　　責編：姚少寶