簡析以媒介為受眾的營銷模式

　　【摘 要】在當今媒介多樣化、受眾碎片化、廣告傳播效果不佳、公眾強烈依賴媒介的背景下，受現代企業公關關系理論與事件營銷理論的影響，以媒介為受眾的新型營銷模式開始盛行。這種營銷模式以商業炒作為典型。本文系統分析了在這種營銷模式下，企業、媒介、公眾三者的關系，以及企業如何針對媒介特性進行商業炒作，尤其是與網絡媒介結合后又是如何運行的，同時結合案例進行分析。
　　【關鍵詞】媒介 受眾 事件營銷
　　
　　在當今注意力經濟時代，注意力成為一種有限的資源，而受眾的碎片化和媒介的多元化，導致傳統的廣告形式贏得的注意力有限。同時各種形式的廣告泛濫以及廣告內容的虛夸不實導致了受眾的不信任感，影響了廣告的效果。面對著商品過剩、同質化嚴重，廣告效果不佳的情況，一些企業顯得手足無措。
　　在瞬息萬變的當下，公眾對信息的強烈需求致使媒介成為“受眾—媒介—社會”這一系統中的一個有機組成部分。媒介與公眾之間存在著強烈的依賴性。一種新的媒介在社會中站穩腳跟后，人與媒介之間就會形成一種依賴關系，這種關系具有雙向性質，但相互依賴中較強勢的一方是媒介，它們主要從傳播內容方面控制著人們，人們越是指望收到有用信息，只要他們還沒有失望，他們的依賴性就越強烈。在我國，媒體尤其是傳統媒體具有很強的權威性，新聞于公眾而言可信度很高，與廣告形成了極大的反差。
　　現代企業的公共關系理論在廣告遇到瓶頸的時刻盛行起來。企業公共關系是企業為改善與社會公眾的關系，促進公眾對企業的認識，理解及支持，達到樹立良好的企業形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。①而現代企業公共關系的核心傳播途徑是媒介，尤其是核心媒介。現代企業的公關活動主要是通過新聞或事件，間接的利用媒體，讓媒體作為第三方，含沙射影、潛移默化的幫企業、幫產品說話。而企業則跳出這個對話圈，借用媒介強大的權威感、說服力、信任度來拉近由于廣告的不信任感造成的和公眾的距離，獲得消費者的信賴和認同。
　　鑒于企業公關理論的盛行、廣告傳播的局限、大眾對媒介依賴性的增強，企業開始將媒介作為受眾實施一些營銷活動。企業通過仔細分析媒介的特性、媒介的需求，根據媒介的特性需求制造各種具有強烈新聞價值的事件吸引媒介關注，進而贏得消費者的眼球。有一句經典的話:“在這個媒體滲入的環境里，你的輸贏在新聞界，如果你不能打贏這場媒體戰你就不能贏得營銷戰的勝利。”②媒體就是戰場。媒介既充當著企業營銷活動的受眾又充當著企業與公眾之間的傳播中介。而公眾對媒介的依賴度越高，媒介在企業和受眾之間扮演的輿論領袖的角色就越重要，把媒介作為企業營銷活動的受眾的必要性就越高。
　　
　　當下傳媒競爭日益激烈，迫使媒體在追逐新聞熱點，包括人為的新聞熱點上毫不松懈，爭先恐后，你追我趕。企業的公關部門、營銷部門正是遵循這種“新聞傳播