手機媒體盈利模式及營銷策略淺析

　　【摘 要】手機媒體作為新媒體，其發展成熟程度與其產業鏈的發展密切相關。手機媒體已由最初的人際交流工具逐漸演變成為具有多媒體功能的傳播媒介，隨之而來的技術變革也引發了手機媒體盈利模式和營銷策略的不斷創新。本文著力分析了當今手機媒體產業的盈利模式和營銷手段，并對其未來走向做出了預測和分析。
　　【關鍵詞】手機 新媒體 盈利模式 營銷策略
　　
　　媒體發展的成熟程度與其產業鏈的發展密切相關。作為新媒體，手機媒體已經形成了一條較為完整的產業鏈，從產業鏈的各個環節來看，手機媒體產業鏈主要由移動運營商（內容提供商、服務提供商、設備制造商、手機制造商和手機用戶六個環節組成①。其關系如圖1：
　　 一、現階段手機媒體營銷模式
　　傳統媒介早已經涉足營銷領域，從報業大戰搶占市場到三網融合時期的IPTV（互動電視）都是傳媒營銷的產物，而作為新媒體的手機媒體雖然起步較晚，但是在營銷領域也有著獨特的模式和手段。
　　1、手機用戶及消費心理
　　影響手機市場的最重要因素是消費者，所有消費者一起構成了消費者市場。手機用戶他們不僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳遞者，所以在這個消費者市場里手機用戶更加主動。據統計，截至2011年8月底，我國手機用戶已經超過9億，而且手機用戶普遍比較年輕。這一點在日本I-MODE的實踐中表現得十分明顯。②I-MODE最受年輕人歡迎，年齡分布在24~35歲之間，尤以20多歲的高收入女性為主要市場。I-MODE手機用戶普遍生活狀態是：求新求變、追求個性與自我、喜歡利用E-mail與朋友交換訊息（在日本，文字型短信并不如E-mail受歡迎）。
　　不同類型的手機用戶有著不同的使用心理，地域、性別、年齡、支付能力都對手機用戶的心理和行為產生影響。而手機用戶中最“愿意”消費的人群就是20~30歲之間的年輕一代，他們的消費動機主要集中在：獲取信息、消閑娛樂和時尚心理。獲取信息是手機用戶中最常見的一種需求，無論是被動的接受短信形式的新聞、資訊或者生活貼士等還是主動搜索自己想要的信息都十分普遍；消閑娛樂功能可以使手機用戶通過手機媒體增加見聞、滿足好奇心、尋求快樂，從日常高負荷運轉的生活中得到片刻的休憩，這也就不難解釋為什么在汽車站等車時、乘坐火車時以及在約會等人時是用戶需求比較強烈的時刻；時尚心理促使手機用戶頻繁的更換手機，這些用戶并無明確目標就是為了自身心理的滿足，這也是為什么Iphone手機會引發年輕人的瘋搶，甚至有人不惜花重金在海外代購，只為了搶先體驗到時尚的Iphone手機。
　　2、手機營銷模式
　　擁有超過9億手機用戶的市場無疑潛力是巨大的，但是手機市場的競爭也異常激烈，正蘭諾基亞公司總裁兼CEO康培凱（Pekka kallasvuo）說：“忽然間你會發現全世界最強大的公司突然變成了競爭對手，這的確令人難以置信，我們的競爭對手已經變成了蘋果、谷歌和微軟。”那么如何利用這個市場，如何在與受眾博弈中占主導地位，如何運用先進的營銷模式應對市場競爭，筆者通過總結與分析，認為目前手機媒體主要有四種運營方式：
　　（1）以平臺為核心的模式。手機媒體的特點是，多個供應商和多個客戶之間發生交易。而這樣的成本無疑是很高的，而移動運營商的作用就是構建一個電子商務平臺，通過為供貨商和消費者提供溝通渠道或者交易平臺而從中獲取利益。以中國移動為例，在移動的無線網絡上建立無線互聯網門戶網站，用戶登錄網站獲取各種資訊享受服務并付費，移動運營商和內容提供商同時獲得利潤。
　　（2）以新技術為導向的模式。手機媒體技術日新月異，用戶需求也在不斷變化，這也促使手機媒體運營商無論是手機制造商還是內容提供商、設備制造商都在不斷研發新技術，利用自身的優勢或較為熟悉的產品為主導方向來黏住消費者。如蘋果公司正是憑借技術的創新在很短時間內占領市場，贏得了較高的市場份額。
　　（3）以企業戰略和市場份額相結合的模式。企業的目的是盈利，盈利的目的在于企業能夠持久穩定的發展。其中市場份額是利潤的前提，對于手機媒體來說，它是一個新興的產業，有著巨大的消費者潛力和產品需求。以手機報為例，企業通過市場推廣來占領市場，但推廣手機報最常見的方式是免費試用，這樣“賠本賺吆喝”的買賣其實是為了企業積累品牌的市場號召力和社會影響力。以新浪為例，2008年新浪全年收入近4億美元，其中跟新聞相關的廣告收入是1.4億美元，只占總收入的三分之一，而新浪三分之二的收入集中在移動增值業務和網絡游戲，但是新聞業務是新浪品牌戰略的核心，為新浪塑造了良好的形象和品牌辨識度。
　　（4）精確化營銷模式。③奧美廣告創始人大衛·奧格威曾說：“和消費者建立一對一的溝通是我的秘密武器。”這本是互聯網時代的標志，仿佛這一說法放在手機媒體上更為貼切。雖然現在大多數的手機營銷模式仍然停留在普遍撒網式的類似短信群發方式，但是在國外已經有小部分的手機運營商瞄準了手機用戶的個性化這一特性進行了精準營銷。美國Dunk-
　　in'sDonuts咖啡店為了將公司的熱拿鐵推廣給波士頓地區的高中生和大學生，策劃了利用手機短信優惠券和WAP網站的產品推廣計劃。為了使計劃徹底實施，Dunkin'sDonuts在WAP網站發布了40萬則信息，與此同時，第一批7500條手機短信優惠券也發給選定的手機用戶群，WAP傳播和短信優惠券幫助店鋪的業績提升了21個百分點。
　　二、手機媒體營銷模式的未來走向
　　手機媒體不僅是傳媒業和電信業的融合，手機媒體也將為傳媒業帶來新格局，其未來發展將整合更多產業，例如：IT，交通，金融，文化行業等。
　　1、精準化營銷將成為主流
　　目前國內的手機運營模式仍然停留在撒網式營銷上，最主要的手段便是短信群發的方式，這是一種粗放式的營銷方式，還停留在市場營銷的初級階段，也并沒有充分的利用手機用戶人手一機，機主相對固定容易定位這一特性。
　　而精準化營銷就是針對手機用戶實現一對一的銷售過程的營銷模式。精準營銷要做到以下幾點：第一、精準。即將信息精準地展現在目標受眾面前。第二、營銷。將信息展現給受眾后，能夠讓目標受眾接受信息、產生消費行為。第三、反饋。在目標受眾產生消費行為后，還需要把目標受眾對產品服務的感受以及意見精準地反饋回來。
　　最初精準營銷是建立在互聯網技術之上的，用戶的個人電腦中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網信息的文件）可以實現跟蹤分析，利用特征關鍵詞對用戶進行分類，同時與廣告主產品的特征進行關聯、匹配和排序。可以針對一個到一億個網民群體進行投放。例如：監測鼠標的移動情況。網絡用戶的光標在上網移動時，互動橫幅廣告會自動彈出。現在流行的微博也是一個很好的例子，許多商家官方微博會通過檢索用戶最近發表的微博的關鍵詞來鎖定潛在的用戶，通過加關注的方式來引起用戶的注意實現精準營銷。
　　現在的手機內部都有GPRS系統，所以很容易就可以知道手機用戶的地理位置。許多國外的品牌餐飲連鎖店，例如星巴克（star bucks）等就已經涉足這樣的精準營銷，通過獲取用戶的具體地理位置或者相關移動搜索信息，向潛在客戶發放附近星巴克連鎖店的相關信息以及打折優惠資訊。在手機廣告營銷中，依靠無線身份識別系統，手機廣告公司進行數據挖掘，可得知用戶的號碼和終端情況、型號、操作系統等信息。還能挖掘出用戶的喜好、使用習慣甚至具體到用戶是喜歡吃中餐還是西餐等。
　　
　　2、將“體驗”融入增值業務的銷售中
　　在手機的諸多盈利模式中，增值業務一直是其增長點。據易觀智庫最新發布的《中國移動增值服務市場年度綜合報告2010》數據顯示，2009年全年中國移動增值市場規模達1792億元，同比增長23.5%。
　　然而目前用戶對增值業務不足之處的認知較為分散，但是其中認為增值業務計費不透明，總費用難以控制的占62.6%。認為增值業務存在消費陷阱和欺詐行為的比例高達49.5%。而消除用戶對增值服務的資費以及不誠信問題的根本手段應當是讓手機用戶親身體驗移動增值業務從而培養潛在的受眾。中國移動推出的瞄準青少年的“動感地帶”套餐就是這樣成功將“體驗”宗旨融入銷售過程的成功典型案例。在大學新生進入大學時中國移動就將動感地帶套餐連同SIM卡一并裝在學生錄取通知書中，在辦理好套餐后在校大學生可以在前兩個月免費試用該套餐里的增值業務包括手機上網、動感職場、校園新聞等。
　　3、整合媒介資源，涉足網絡營銷
　　網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。目前市場上手機運營商利用網絡營銷的案例不少，如小米手機就是利用網絡營銷取得了成功。小米是涉足硬件的中國互聯網公司，其品牌知名度并不如諾基亞、摩托羅拉等品牌高，但是它模仿蘋果公司的饑餓營銷策略利用網絡營銷，在小米手機官網進行正式版的預定，2011年9月6日正式版預定正式發布之前，小米手機狂熱的粉絲們早已經將10000臺一搶而空，很多沒有搶到的“粉絲”們仍然翹首以待希望別人退位自己可以幸運的搶到。
　　手機媒體當今的盈利和營銷模式的探索還處在初級階段，不僅僅因為技術的限制和手機運營商自身規避風險不愿創新的因素外，體制和政策因素也不可忽視。舉個很簡單的例子，中國手機電視一直不能做起來，或者說做不大，其中一個很大的原因就是利益沖突，廣電系統、電信系統還有地方電視臺等多方利益無法平衡，所以國家的開放程度對于手機媒體盈利模式和營銷策略也起到了很大的決定性作用。
　　
　　參考文獻
　　①顧翔：《手機媒體營銷模式研究》，重慶大學，2009
　　②匡文波、謝新洲：《手機媒體：新媒體中的新革命》，華夏出版社，2010
　　③呂巍：《電信業精確營銷—分析與行動》，機械工業出版社，2007
　　（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞系學生）
　　責編：姚少寶