劉翔經濟學

　　對于運動員來說，或許身價評估比競賽本身更殘酷。
　　劉翔的商業價值就如同他的成績一樣，跌宕起伏。據福布斯名人榜的數據，2004年雅典奧運之前，劉翔的收入只有160萬元，2008北京奧運會前，劉翔的收入達到最高峰，為1.63億元，綜合排名僅次于姚明。
　　北京奧運會上傷退后，劉翔身價大跌，代言費用從單筆1500萬元跌至200萬元，此后一直沒有太像樣的合同。這種態勢一直延續到廣州亞運會110米欄奪冠，一些二線品牌才又重新將目光集中在他身上。而后劉翔又奪得鉆石聯賽冠軍、追平世界紀錄，廣告商開始重新上門，劉翔的代言身價又重回千萬元。
　　對于企業來說，本來一切都很簡單，把寶押在最有關注度的運動員身上，獲取最大的傳播效果。但北京奧運會讓大家發現，劉翔是一個非常特殊的案例，即使他拿不到金牌，他還是可以被大眾所消費。
　　所以在倫敦奧運會上，劉翔至少已經代言8大品牌——耐克、伊利、可口可樂、青島啤酒、安利紐崔萊、寶馬、舒膚佳和騰訊微博。他們都為劉翔可能跑出的各種成績而準備了形式迥異的營銷方案。不過現實還是超出了人們的想象力：8月7日預賽，劉翔在第一個欄就摔倒了。
　　此后的幾個小時，就成了各個商家最忙碌的一段時間。
　　微博沖刺
　　賽后不到20分鐘（18時01分），耐克做出了最迅速的反應，推出一則勵志微博：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰！”
　　在這段微博下面，附上了一張平面廣告作品——劉翔的頭像及旁邊用粗體字寫出了廣告文案：誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。這則切合群體悲痛情緒的微博被瘋狂轉發，三小時內 ，轉發了10.5萬人次，評論達到1.7萬。
　　緊接著，18時06分和18時36分，寶馬中國接連發布了兩條微博，內容與耐克的勵志風格雷同：“很多人在看著你……此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長……”、“總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛。”雖然僅比耐克慢了5分鐘，但寶馬中國的傳播效果一落千丈，轉發量僅為800多次。
　　18時25分，青島啤酒發微博接力中國寶馬，不過轉發量僅為200多。寶潔中國更慘，比青島啤酒慢了10分鐘，其微博轉發量僅為26。最后伊利、聯想、可口可樂也相繼發微博祝福，但在鋪天蓋地的輿論潮中瞬間湮沒無聞。
　　中國進入微博奧運會時代之后，信息的流通速度加快，消費者期望迅速的回應，而對于滯后的同類信息則選擇視而不見。耐克的速度為其贏得了先機。
　　“耐克這則廣告從人性和體育精神出發，肯定了失敗者的價值。”營銷專家劉杰克認為，雖然“偉大”是一個抽象的詞，“但耐克通過一系列特定的情境給它定義了具象的內涵，直擊國人的內心深處，引起公眾共鳴。更重要的是，這些內容也與耐克傳播的品牌理念高度融合，對品牌推廣起到很好作用。”
　　由于耐克官方微博發布信息實在太快太準，以至于很多微博網友紛紛議論是否是耐克提前知道劉翔會摔倒，有陰謀論者就認為“劉翔被廣告商綁架才帶傷上陣”。
　　耐克對此啼笑皆非，其對《南都周刊》記者回應時稱：如此之快的應對，得益于其身后強大代理商團隊的支持，包括Wieden+Kennedy、雅酷、睿域營銷以及傳立媒體。
　　奧運開幕伊始，耐克的這支奧運營銷分隊就開始24小時工作，緊跟賽事發布格式相同，主題類似的廣告：一幅若有所指的圖片，加上詮釋奧運參賽選手心情故事的文案，左下角都署上“活出你的偉大”的Slogan和一個耐克Logo。
　　這是耐克今年全球推廣活動“活出你的偉大”的中國版本。“在比賽前，耐克的營銷團隊就做了很多個預案，但劉翔在第一欄就摔倒，還是出乎了所有人的意料。”耐克公關團隊一位負責人表示。但對于具體還有哪些預案，耐克則不愿透露。
　　從社會化營銷的角度看，耐克已然將劉翔摔倒后殘存的商業價值最大化：不僅將公關危機消弭于無形之中，更借助此時公眾對劉翔的關注度適時輸出了企業的價值觀。
　　要知道，截至8月7日21點，新浪微博劉翔話題討論量為2724萬；劉翔相關視頻播放總量為2890萬次。劉翔開賽1小時內，微博發送峰值達到了19183條/秒，創體育賽事最高紀錄，遠超孫楊、林丹奪冠。由此可見，從中國運動員的角度，劉翔的影響力和號召力仍然一騎絕塵。
　　也難怪非劉翔贊助商的商家紛紛想搭上這趟順風車，比如杜蕾斯的一句“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！”被網友熱捧，轉發4萬次，在鋪天蓋地的劉翔輿論潮中，杜式幽默的擦邊球正中靶心。
　　拋棄還是堅守
　　盡管廣告文案再完美，但有些營銷已經永久性失敗了，比如耐克為劉翔打造的“最輕裝備”。
　　今年6月中旬，耐克在北京五棵松體育館攜手七支中國國家隊發布了一系列全新的比賽服裝，這其中就包括劉翔將要穿著的，號稱耐克歷史上“最輕快”的Nike Pro Turbospeed戰袍。
　　作為耐克12年來不斷發展的Swift項目的最新成果，Nike Pro Turbospeed系列也是耐克有史以來最輕、最快的田徑比賽服。由于劉翔首輪出局，Turbospeed系列原來寄希望讓劉翔穿著最輕戰袍奪冠的方案最終竹籃打水一場空。
　　而在8月7日下午，多個平面媒體都接到通知，原定8月8日劉翔賽后投放的廣告被撤銷，包括耐克和安利紐崔萊等品牌。在話題營銷中賺到口碑的耐克，雖然對公眾表現出了擁護劉翔的積極態度，但在實際的行動中，開始了審慎地觀望。
　　伊利也選擇了默默退出。從策略上看，伊利正在用孫楊擠占劉翔的曝光率，以期達到一個平穩的過渡。至少，奧運前紅棗優酸乳的包裝是劉翔，而現在則已經換成游泳新星孫楊了。劉翔傷退之后，騰訊微博也讓成功衛冕的羽毛球運動員林丹更多地出現在電視畫面上。
　　目前仍然保持劉翔曝光度的，只剩可口可樂和青島啤酒。“他積極向上的形象與可口可樂所倡導的品牌精神相契合。雖然在這次倫敦奧運會中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關系目前不會因此發生變化。”可口可樂公開表示。與可口可樂不同，青島啤酒保持劉翔的曝光度很可能是一種無奈，因為今年其屢屢押寶失敗，易建聯每場必輸，陳一冰、何姿、何雯娜最后都沒拿到金牌，他們的關注度尚且不及傷退的劉翔。
　　劉翔的摔倒，甚至也拖累了“劉翔概念股”。在劉翔比賽數小時后，其代言過的公司的股票大都應聲下跌。包括伊利、青島啤酒、奧康、聯想等都表現疲弱，紛紛飄綠，就連可口可樂的股價也在劉翔摔倒后的第一個交易日下跌了1.08%。
　　“和2008年北京奧運退賽時不一樣，當時劉翔年屆25歲，仍有一搏之力，但倫敦奧運很有可能是他運動員生涯的終點。”華捷咨詢服飾行業分析師梁芬洛稱，劉翔未來“想象空間”的缺失讓商家感到頭痛。
　　在世界上，結束運動員生涯仍然能保持高人氣的只有英國足球明星貝克漢姆。貝克漢姆的成功是團隊營銷的成功，即便在綠茵場外，貝克漢姆的相貌、文身、衣著、發型乃至家庭等，仍然都是媒體追逐的熱點。對于巔峰不再的劉翔，以及與劉翔簽了長約的商家來說，如何繼續保持其關注度，也許貝克漢姆有一定的參考價