現代起亞：用體育撬動品牌

　　倫敦奧運會上，運動員在為獎牌而頑強拼搏的背后，廣告廠商也在進行一場沒有硝煙的營銷戰爭。
　　比如安踏、李寧等運動品牌，一直為獲得奧運軍團的贊助商身份而絞盡腦汁，而在央視奧運頻道，現代起亞汽車品牌就獨辟蹊徑，因為它獨家贊助了奧運獎牌榜的播報。
　　在剛剛結束的倫敦奧運會，以及稍早前的歐洲杯上，現代起亞汽車集團無疑是最奪人眼球的汽車品牌?，F代和起亞的LOGO和廣告無處不見，在很多國家和地區，現代汽車正搭建了無數個球迷公園。
　　事實上，這家韓國汽車企業發展壯大的歷程，一直與體育賽事緊密相聯。早在1988年，漢城奧運會第一次讓全世界都認識了現代汽車，而從1999年起，現代起亞汽車集團便成為FIFA的官方合作伙伴，并包攬了2014年之前，所有與FIFA有關的足球賽事的汽車贊助權。
　　制勝歐洲杯
　　2012年7月2日凌晨，歐洲杯決賽在烏克蘭首都基輔的奧林匹克球場上演，最終西班牙4-0戰勝10人應戰的意大利，成功衛冕。
　　這場決戰一共吸引了超過2.5億人次的電視觀眾，這個收視率也超過了4年前西班牙奪冠時所創下的2.37億人次的觀眾數。
　　在足球界，歐洲杯被稱為“沒有巴西、阿根廷的世界杯”，其整體水平也公認為比世界杯更高。但在商業領域，世界杯和歐洲杯在營銷上卻差別很大。很多企業都認為，世界杯、奧運會是一個全球性的大事件，歐洲杯則更像是一個很專業的賽事，吸引的主要是鐵桿球迷。
　　作為更專業化的賽事，歐洲杯吸引的基本屬于專業的球迷，主要是15到40歲之間的男性，這樣集中的觀眾群，對于汽車、啤酒等以男性為主要受眾的商品來說，是營銷戰的要塞。
　　現代起亞汽車集團顯然深知這一點，繼2008年成功贊助歐洲杯之后，這家公司再次成為2012年和2016年歐洲杯的官方贊助商。
　　2008年時，北京現代便借歐洲杯推出了伊蘭特悅動，這款A級三廂轎車隨即憑借超高的收視率和良好的營銷效果，在中國市場上獲得了巨大的成功。而在今年的歐洲杯期間，很多球迷在比賽的間隙，又認識了現代的一款名叫“雅科仕”的歐洲杯官方用車。
　　起亞品牌則向歐洲杯東道主國家波蘭、烏克蘭提供了359輛起亞車型，用于確保賽事期間的交通順暢。比如SUV車型Sportage被選為官方足球運送車，在基輔和華沙兩地運送阿迪達斯“探戈12”官方用球。
　　現代起亞的體育營銷牌并不是簡單掏錢贊助賽事，而是在取得贊助商資格之后，努力把賽事變成傳播自身品牌形象的活動平臺。
　　在2008年歐洲杯上，除了廣告營銷投放以外，北京現代還冠名了“歐洲之星”評選活動，與觀眾進行短信互動，幸運的觀眾將獲得一年的悅動車型試駕權。配合賽事出場陣容的介紹，悅動每天都以一種很炫的方式獲得了展現。這個營銷案例最終獲得了韓國廣告大獎。
　　2012年的歐洲杯上，現代起亞集團再出奇招，為球迷定制了一款手機APP互動游戲軟件——“投你索好”，球迷不僅可在觀賽之余參與游戲預測賽事結果，更能通過累積積分贏取包括歐洲杯獲勝國旅游等多項大獎。此外，起亞品牌還特別設計了一個可愛的卡通形象——起亞章魚預測帝，在每場比賽前發布以章魚保羅為主人公的視頻，用詼諧幽默的形式進行預測評球。
　　在線下，現代起亞的4S店更是加大了促銷力度，推出了歐洲杯特價車型。北京現代旗下的兩款主力車型——瑞納和新悅動，就都推出了歐洲杯限量版，價格分別定在5.98萬元和8.38萬元。
　　“我們希望通過全方位的不一樣的互動方式，讓更多中國的消費者參與進來，更好地感受歐洲杯的魅力?！逼饋喥嚕ㄖ袊┛偨浝硪鼭涉€告訴記者。
　　 “球迷企業”
　　現代起亞汽車集團一直被人戲稱為鐵桿的“球迷企業”，除了歐洲杯之外，還贊助了2002年韓日世界杯、2006年的德國世界杯。
　　“在2014年之前包括男足世界杯、青少年世界杯、女足世界杯、洲際大賽以及南非世界杯、南美世界杯等所有與FIFA相關的足球賽事中，都將可以看到現代汽車的身影?！爆F代（中國）的相關負責人對記者說。
　　就在幾個月前，北京現代還聯合中國足協共同召開新聞發布會，宣布自2012年起北京現代成為“中國之隊”的主贊助商，其旗下產品將作為中國之隊的官方指定用車，贊助費高達1.6億元。
　　這是北京現代繼2003年贊助北京國安之后，又一次與中國足球的深度合作。本次合作，將囊括中國之隊全部七支“國字頭”足球隊（中國國家男子足球隊、中國國家女子足球隊、中國國奧隊、中國國家男子青年隊、中國國家女子青年隊、中國國家男子少年隊、中國國家女子少年隊）。
　　這也意味著，未來四年，包括世界杯、亞洲杯和奧運會中國之隊的所有比賽及日常訓練中都會出現北京現代的標志或廣告。
　　在分析人士看來，現代起亞汽車集團創新的營銷體系，其實也是其一貫提倡的體系競爭力的外在表現。而且不只是足球，還包括奧運會、NBA、澳網等體育項目。
　　早在2006年，起亞汽車就已經被指定為NBA的亞特蘭大鷹隊（Atlanta Hawks）、波士頓凱爾特人隊（Boston Celtics）、邁阿密熱火隊（Miami HEAT）、紐約尼克斯隊（New York Knicks）以及西雅圖超音速隊（Seattle Super Sonics）的官方合作伙伴。
　　除了與 NBA 球隊合作之外，起亞汽車還與五支NBA球隊的當地廣播電臺結成了媒體合作關系，其中包括在克利夫蘭、達拉斯、休斯頓和洛杉磯的FSN當地體育網絡以及在華盛頓特區的Comcast SportsNet。
　　起亞還成為了NBA全明星賽以及NBA公益慈善活動NBA關懷（NBA Cares）的官方汽車合作伙伴。2011年2月20日，快船隊“狀元”布雷克·格里芬憑借一次飛躍K5的扣籃，勇奪2011年全明星周末扣籃大賽冠軍。同樣令人印象深刻的，就是格里芬飛躍的“起亞K5”。起亞K5以這種方式亮相全球，讓體育界和汽車界都大開眼界。
　　拒絕“物美價廉”
　　對汽車廠家來說，體育營銷是體驗營銷，它主要通過四種方式來介入賽事之中。第一是直接參與汽車賽事，比如F1、WRC、勒芒24小時耐力賽等；第二是冠名贊助大型體育賽事，如大眾汽車贊助2008年北京奧運會、現代汽車贊助世界杯等；第三是與媒體合作，購買賽事轉播權或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車公司自己組織各種比賽，例如東風悅達起亞5人制足球賽。
　　也許，贊助體育賽事，并不能迅速而直接地給企業帶來經濟效益，但是如果企業愿意站在長遠的角度去考量，當體育愛好者頻頻在賽場上和電視機上看到一個品牌，那么這個品牌將會逐漸深入人心?，F代起亞汽車集團打的就是這樣的算盤。
　　現代起亞汽車集團贊助歐洲杯的具體代價，作為商業秘密我們不得而知，但是通過這項賽事，現代起亞在歐洲市場獲得了巨大成功，已是不爭的事實。
　　2011年，在歐洲市場整體下滑1.4%的情況下，現代汽車在歐洲市場的銷售量達398129輛，同比增長11.5%，市場份額從過去的2.6%提高至2.9%，今年有望進一步提高到3.5%；起亞品牌表現更加出色，去年在歐洲銷量達到478192輛，同比增長了22.1%。相比之下，豐田、雪鐵龍、菲亞特等車企在歐洲的銷量分別下滑了6.3%、8.8%和12%。
　　“8年前的歐洲，幾乎看不到起亞車，但是現在的歐洲，起亞車遍地可見，正是通過世界杯、歐洲杯這些賽事的參與，改變了歐洲人對現代起亞的看法，也展示了現代起亞的實力。”尹澤鎬說。
　　盡管現代起亞汽車一直被看做一個經濟品牌，但是，現代汽車在歐洲上市的車型價格已經達到競爭對手平均價格的96%，換言之，隨著品牌形象的不斷提升，現代起亞在歐洲市場正減少打價格牌。
　　2011年全年，現代起亞全球汽車銷量達到660萬輛，排名第四，僅次于通用、大眾與豐田。對于這個十年前還只是一個經濟型汽車品牌，如今已是大型跨國汽車集團而言，現代起亞正是借其高端產品打開了另外一番景象。
　　而在中國，現代起亞也決心要擺脫“物美價廉”的形象。今年的中國車市一片低迷，但這絲毫沒有降低現代起亞汽車集團的熱情。6月29日，坐落于江蘇省鹽城的東風悅達起亞第三工廠正式奠基，加上前不久正式投產的北京現代第四工廠，韓國現代起亞汽車集團在華產能已達到了173萬輛?！爸袊呀洺蔀樽钪匾氖袌?，能夠決定現代汽車和起亞汽車的前途命運。”現代起亞集團發言人稱。
　　“在一個成長型市場，主要拼的是產品和價格，但是在一個成熟市場，僅僅拼產品和價格是不夠的，品牌的因素更加重要，中國目前正在向成熟汽車市場轉型?！币鼭涉€認為，這也是近兩年中國本土汽車品牌日子比較艱難的一個根本原因。
　　2011年，在歐洲市場銷量整體下滑1.4%的情況下，現代在歐洲的銷量同比增長了11.5%，起亞品牌表現更加出色，歐洲市場銷量同比增長了22.1