街庫：重新發現O2O

　　今年中的時候，有媒體盤點了一份“中國100家電商生存狀態”，潘求輝創辦的街庫網被排在第36位，評語是“目前已有近百萬會員，3000合作商戶，但Q1營業額僅為500萬元，毛利率也僅有5%。”這份排行榜給街庫的生存指數評分，是三顆星，“馬馬虎虎，有一定的特色，但短板同樣明顯，尚能生存”。
　　現在回頭看，潘求輝認為這句點評說中了街庫在今年5月時的真實狀態，“那時我們已經發展了大半年，但并沒有找到真正的方向。”潘說。
　　街庫網的模式是典型的O2O（Online To Offline），商家成為網站的聯盟商家后，消費者只要在此店消費即可成為會員并獲得折扣，而網站則從會員的消費中分成，由此建立一種資源共享、信息共享、利益共享的生態體系。
　　這是一種現成的成熟模式，此前最典型的業態莫過于團購。創新工場董事長李開復曾評價說，團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務，給O2O 鋪了路。
　　但一擁而上的創業者也令這個領域成為典型的“紅海”。投中集團2011年底披露的數據顯示，2010年至2011年的兩年間，共有64家O2O企業獲得風投青睞，僅2011年，獲取的投資金額就達到近70億元。
　　今年5月，潘求輝選擇帶著“尚能生存”的街庫一起 “閉關”，思考 “紅海”中的生存之道。三個月后，他帶著300人的新公司、1億元的B輪融資、和媒體合作的華語金曲頒獎盛典移師北京，重新殺回“紅海”。
　　“狡詐”商戶與“流水客”
　　三個月的“閉關”，潘求輝其實只想明白了一件事：到底什么是O2O。
　　當你擁有一張優惠卡的時候，你就成為了一個隨時被號碼叫起的人。各種折扣會接踵而至，但你并不會因為某次的優惠就駐足于那家店鋪。或者說，糊涂地來，糊涂地去，只當是嘗鮮而已。
　　這也是O2O模式的死結：企業都和加盟商鋪簽下協議，在導流客戶、店鋪營業額增長的同時，商鋪要向企業要返點。而二者數據之間的聯系，則需要通過刷卡完成。
　　這只是最理想的情況。現實往往是，O2O企業可以導流顧客，但遠遠達不到商家的期待，后者會選擇最省事的處理方式——你不就是想要打折么，你亮卡，我給你折扣就是了。不刷卡，企業的單子也就躲開了，解除簽約的說法自然是“順利成章”。
　　在潘求輝看來，這是典型的雙輸：“商戶不知道客戶為什么來，為什么不來；O2O不知道商戶為何會選擇合作，又為何選擇違約。”
　　O2O一共有兩種，一種是輕型的O2O，比如于大眾點評。它們所有的行為都在線上，贏利點也在線上；還一種是重型O2O，做線下，需要很多的地面服務人員。
　　但不論是輕型還是重型，它們都有共同的特點：會員和商戶，二者不可或缺。雖然O2O企業可以在線上短時間內發展很多會員，但是找到合作商戶的時間則相對較長。或許，找到商戶的時候，會員已經流失了，反之亦然。當然，O2O企業也可以雙管齊下，“兩個都要裝，但一般不現實”。
　　“我也曾經迷失過，后來明白了：模式沒問題，戰略要調整。”雖然看似商戶需要O2O企業來宣傳，但事實上，網站更依賴線下商鋪，因為所有的服務和產品都是來自線下。只要經濟不景氣，各商家的業績都會走下坡，而此時，救商戶其實就是救自己。
　　“既然大多O2O在線下都是空白，那我們就做做線下，了解商戶需要什么。”潘求輝相信自己的判斷。
　　永久的“激活卡”
　　接下來的問題是，商戶到底需要什么？是什么影響到了顧客的去留？因為你的店不好。那這又是為什么？定位，經營，服務，衛生，原材料，地段，品牌……影響客戶的問題這么多，這些因素如果沒有處理好，即便是導過來一百個、一千個顧客都沒用。
　　所以，答案就是，商戶需要客源，需要真正的、有粘性的客源，而這些客源反過來也可以幫助商鋪做口碑營銷。
　　“店肯定是有客源的，只不過人多人少的問題。我們可以根據顧客的感受建立商鋪的信息庫，接著以此為樣本為商鋪制定特定的營銷服務方案。”這即是街庫的盈利模式之一，也是潘的老本行，在街庫之前，潘從事的一直是與營銷相關的職業。“當商戶遇到困難時，他們自己的調整多是基于猜測，街庫可以通過具體的數據挖掘，告訴你顧客為何而來又為何離開。” 潘求輝說。
　　突破點找到了，戰術做出調整，那模式上又如何跟進？還是要靠那張優惠卡，只不過現在被“激活”的范圍遠遠超出了店鋪。雖然潘求輝之前想過去除實體卡，但最后還是保留了下來，畢竟國人對“卡”這一載體有情結。在他所設的街庫卡上，自主研發的二維碼、詞條、手機號被互相綁定，報手機號就可以在相關店鋪內實現打折的優惠。這張街庫卡除了讓消費者可以在街庫網的聯盟商家內消費實現打折外，還有一個更重要的功能，就是可以給商家提供相關的數據分析—當顧客來訪漸少，刷卡頻率降低時，店主就可以通過數據的缺失來追蹤到特定的顧客，從而詢問情況和建議。
　　當為商戶建立了特定數據庫后，街庫網就可以為其進行獨家分析，以幫助其改進。當然，網站也會招攬顧客，來讓他們體驗商戶改善后的成果，如此循環，留住老顧客的同時，也會有部分人成為新的顧客。這樣潘求輝就賦予了優惠卡“無用之用”的意義。
　　不過，雖為媒介，若“卡”在一開始不能介入，那么后面的想法全部落空。
　　街庫卡是能提升店鋪單筆銷售額的，顧客必須消費68元才能辦卡。第一次辦卡后不打折，下次消費時可以打，而且街庫網還會送給你一個現金券，這個現金券就可以在聯盟商鋪內流通。
　　線上與線下
　　除了數據庫建立和顧客導流，潘求輝還琢磨出了另外兩個體系：互聯網和移動互聯網的營銷體系和品牌活動傳播體系。
　　從創立開始，潘求輝對街庫網的定位就是一家營銷公司，而且他十分看重互聯網的宣傳。加盟街庫的商戶會向街庫網提供現金券，之后會員就可以在從街庫網上下載電子版現金券，到一家商戶進行體驗消費。一個顧客只能使用體驗用券一次，但如果你帶上了會員卡，就相當于享受了“折上折”的優惠。
　　既然現金券可以放到網上，歌曲頒獎典禮的門票自然也不例外。“如果門票有剩余，我就可以拿來幫加盟商戶做促銷活動。同時，線下拉票和表演也可以在商鋪進行”，小商鋪可以通過街庫贊助或者合作的一些品牌活動（比如華語金曲頒獎盛典）來提升地位，而且還不用大筆投入。用潘求輝的話來說，就是“我搭臺，你唱戲”。
　　創新之外，潘還借鑒了別人的一些做法，比如分眾傳媒的隨處可見的多媒體平臺，但在具體“為我所用”時又有所不同。
　　按照潘求輝的描述，分眾固然可以占領許多廣告位，比如電梯和地鐵，但那些彩屏進入不了商鋪之中。而潘的獨到之處是可以為商鋪建立它們自己的數據庫，從而將自己的異業廣告播放器放入店鋪。以播放器為中心的三到五公里范圍內，其他加盟的商戶也都可以將自己的廣告投放到該機器屏幕上。這是一個很耗時的工作，分眾或許不會做，但潘認為未來這個小小的屏幕很可能是街庫的又一片藍海。
　　輕型O2O模式
　　代表：團購 大眾點評
　　基本模式：線上-線下-線上
　　以線上的訂單對線下的商戶實現會員引導，在消費結束后，吸引消費者再次回到線上進行訂單，如此循環
　　特點：輕型O2O模式的核心在于會員，你擁有龐大的會員，才能實現針對商戶的會員導流，以龐大的用戶導流實現商戶的人流增長及營業額增長，網絡以銷售商戶特價商戶及服務的方式，實現盈利。輕型O2O的營銷側重面在于線上。
　　重型O2O模式
　　代表：街庫網
　　基本模式：線下-線上-線下
　　以龐大的線下品牌商戶聯盟，以及為消費者提供大量現金券優惠、折扣優惠、推廣活動、增值服務等，以二維碼以及VIP會員卡為紐帶，吸引龐大的消費者去線下進行實體消費，并以現金優惠券、線上活動等線上推廣，實現線上消費人群，向線下的消費引導。
　　特點：重型O2O模式的核心首要在商戶，其次才是消費者，一旦擁有了強勢的商戶群體，借助商戶群體與平臺結合的營銷手段，可以為消費者持續提供優惠及增值服務，利用傳播、營銷、推廣手段實現消費者引導。重型O2O的側重面在于線下的營銷。
　　所有O2O模式的三個要素
　　會員 商戶